过圣诞都有鄙视链?马蜂窝这场创意营销又酷又走心     

  和朋友办一场盛大的圣诞party,和喜欢的人一起逛街看电影,还是?

  最近,TOP君get到一种“最有范儿”的圣诞玩法:空降到一个神秘的异国城市,和当地家庭一起,吃一顿跨国圣诞大餐。如果真能做到,朋友圈霸屏应该就稳了。而创意,正来自马蜂窝和Eatwith推出的“好吃的圣诞”创意营销活动。

  So,这是个怎样的活动,基于怎样的用户洞察,背后又是马蜂窝怎样的营销逻辑?

  好友助力,玩转“好吃的圣诞”

  昨天下午5点,9名幸运用户在马蜂窝“好吃的圣诞”活动页面看到了自己的名字。

  这就意味着,她们将获得“预定”城市的双人往返机票+一份当地圣诞大餐。

  说是“预定”,但在拿到机票前,人们也只能通过“目标距离”和示意图片猜测,这个即将度过圣诞的神秘城市。而“传说”中的当地圣诞大餐更为神秘,参与者可能在布达佩斯参加露天派对,也可能吃到里斯本的传统圣诞晚宴,就餐的地点可能是伦敦绿植设计师的私家花园,也可能是罗马贾尼科洛山丘的山间别墅,而陪你一起吃饭的人,可能是日本文化大使,或是时尚设计师,直到答案揭晓的时刻,他们才能知道关于这次旅行的一切信息。

  但无疑他们是幸运的。因为从11月29日零点开始,到昨天下午3点,不到5天的时间里,这个神秘、好吃又好玩的圣诞之旅吸引了超过10万名用户参与。因为需要有10名好友助力,本君的工作(bagua)群一度异常活跃,变身大型互助现场。

  可以预见,随着中西文化交流,圣诞节已成为各地年轻人必过的潮流节日。不仅西方人将它融入日常起居、化为传统的一部分,国内年轻人也参与其中,不断开发圣诞新玩法。而且每个玩法之间,是存在逼格鄙视链的,“狂买”在年轻人中间可能已经不够高级了。

  和出国跨年一样,去国外过圣诞越来越受人欢迎,几乎可以说是站上鄙视链顶端了。飞到一个充满圣诞氛围的异国小城,去当地人家里吃一顿真正的圣诞大餐,和东道主谈天说地,全方位感受圣诞文化,已成为很多人心中过圣诞的最佳打开方式。

  也正是基于这一用户洞察,马蜂窝才携手“蹭饭”网站Eatwith,以“好吃的圣诞”为主题,点燃年轻用户的参与热情。在受众的广泛参与下,其年轻的品牌形象和知名度、美誉度自然随之提升。

  探索世界,“未知旅行实验室”持续营业

  值得一提的是,这一神秘又直戳用户嗨点的创意活动不“空前”更不“绝后”,而是马蜂窝自有IP“未知旅行实验室”的一次“常规操作”。

  瞄准当下年轻人讨厌千篇一律,渴望探索未知、冒险发现的心理,“未知旅行实验室”不定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验,与旅行者共同探索旅行与人性的奇妙关系,及旅行的各种未知与可能。

  不同于各种概念式营销,从2016年9月成立到这次圣诞特辑,13次旅行实验已成功上线。

  从用包和旅行治愈失恋的“分手急救包”,到七夕用未知旅行拯救异地情侣的“异地恋解救计划”;从帮助都市人逃离纷繁都市的“极简旅行”,到满足人的探索欲,携手知乎推出的“陪你去世界尽头”;从为单身人士准备的未知饭局,到面向情侣档,与杜蕾斯共同推出的“未知小黄盒”......这些风格迥异、却万变不离“未知”的品牌活动,总能洞察特定群体需求,并用旅行给人们带来治愈和惊喜。


  每个“未知旅行实验室”的实验项目,都被广泛传播,且备受欢迎。如去年7月携手杜蕾斯发起的“深入未知,尽性攻略”旅行,上天入地,声量浩大:内含杜蕾斯AiR空气套、马蜂窝主题旅游攻略包和神秘彩蛋的小黄盒不仅在京东APP首页、马蜂窝APP开机屏、朋友圈怒刷存在感,上线100小时全部售罄,且出现在“小黄盒专机”和街头的ofo小黄车上,活动期间社交网络曝光量超3000万,马蜂窝的微信指数更是实现了300%的暴涨。

  洞察到年轻用户热爱未知的心理,马蜂窝瞄准各特定群体需求,以一次次营销活动打造出“未知旅行实验室”这一自有IP,打入年轻用户内部,引领潮流旅行方式的同时,带动品牌影响力飙升。

  花式营销,打造年轻人旅行潮牌

  不止“未知旅行实验室”,旅行行业大变局下,马蜂窝这个有着十多年底蕴的旅游服务平台瞄准用户心理,花式出击、战果斐然。

  随着80、90后成为旅行市场主力军,旅行市场需求发生明显变化。比起循规蹈矩的观光式旅游,他们更喜欢个性化、潮流、充满未知的旅行,自由行盛行。白热化的旅行平台“斗法”中,谁能带给用户新鲜、潮流的旅行体验,谁便能拔得头筹。

  马蜂窝深谙此道,产品创新外,不断以潮流创意和营销活动圈粉年轻人,增强用户粘性。

  街头艺术的流行,让打卡网红墙成为潮流。基于此,去年年底,马蜂窝先后携手三里屯太古里和成都远洋太古里,将13款ins爆红网红墙搬到国内,并以“穿越”之名,为每个打卡地量身定制旅行攻略,一时间应者云集,掀起全城打卡热潮。

  主题旅游的盛行,让“圣诞巡礼”从动漫界延伸至影视、综艺、文学、体育等泛内容领域,成为备受年轻人喜欢的个性化旅游形式。马蜂窝数据显示,高达60%的90后有过“圣地巡礼”经历。

  洞察到这一潮流,不久前,马蜂窝携手B站和各地旅游局,推出“圣地巡礼”计划,专门上线“圣地巡礼”频道,为用户提供经典作品的巡礼资讯和攻略,备受好评。

  从科技感十足的”未知旅行实验室“,到火遍全国的“攻略全世界网红墙”,再到如今顺势而生的“圣地巡礼”计划,马蜂窝始终以精准的用户洞察、创意十足的玩法带给用户惊喜,与年轻人打成一片,引领潮流,以潮、酷的姿态,成为备受年轻人喜爱的旅行潮牌。

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