短视频从业者自白:你们的寒冬,我们的拐点    

  短视频变现难不难?难。资本是不是基本退出了?是。这个行业凉了吗?还没有。


  近年,因短视频行业内容成本、带宽成本和获客成本均较低,而流量获取和用户粘性上均有较好表现,获得了资本和巨头的青睐,但因为面临商业模式不清晰,未来发展方向不明确,90%以上的创作者没有自主变现的能力,短视频行业又被指进入瓶颈期。

  可能直到今天优爱腾布局竖屏短视频之前,很多人仍然不看好短视频市场,认为它根本没有商业化出口,但今时不同于往日,如Yoo视频、西瓜等平台已经开始做优质内容的版权采购,另有业内人士告诉小编,明年将有点击分成的可能性。

  今天,小编就要讲讲短视频从业者们这些年的故事。

  温馨提示:部分人物、公司进行了虚化处理,但内容百分之百真实。

  吃螃蟹的人

  张角是最早一批吃“吃鸡ip短视频”这个“螃蟹”的人,也是最快下车的人。那次项目的失败,让他光是现金就赔了二十万,把本该结婚的钱都赔进去了。

  2017年,国内卷起一股吃鸡(绝地求生)风潮,纵观国内网吧,有十台电脑便有八台坐着吃鸡玩家。可以说吃鸡用了几个月时间,就完成了英雄联盟六七年的培育结果。

  最初,张角想做一个吃鸡ip的微电影,后来改为尝试短视频。当时绝地求生并没有正式发售,仅是邀请测试,考虑到同题材游戏在国外的成功,以及国外对于这款游戏所制作的真人短片的国内反响,以及国内很多游戏厂商已经对这款游戏产生浓厚兴趣,一旦真人剧集的IP稍见成效,就足以吸引目光,也可以从投资,广告植入,代言等等方向得到丰厚的资金和利润。

  当初的想法是,国内很多游戏厂商已经对这款游戏产生浓厚的兴趣,一旦真人剧集的IP稍见成效,就足以吸引最终胜利的游戏厂商的目光。可以从投资,广告植入,代言等等方向得到丰厚的资金和利润。

  和某家视频平台谈过后,平台决定投资张角,负责商业化运作,给出了独播+广告的方案。但他刚码好盘子,采购了所有设备和道具,甚至已经进山开机了,项目却因政策原因停牌了。

  “吃鸡的世界观就是杀戮、求生,这是不被国家所接受的。不能纯用他的世界观,过审都过不了。”虽然张角已经在开机前想好剧情走向了,但仍没逃出政策的控制:

  “国际猎人学校打算做一次特种兵培训新的尝试,将各个国家的精锐特种分队随机抽取4个人,不论他们原本擅长什么亦或是负责什么,都将他们以小队的形式随机空投在一片特定的区域,区域内拥有他们所需要的补给,包括枪械,弹药,必要的药品,食物和饮用水等。而后让他们进行厮杀,厮杀区域将会是不断缩小的,其用意是增加他们对抗的难度和紧张感。本次演习的目的是在于考察特种作战分队在人员短缺,强敌环绕,而又缺枪少弹的情况下,到底能够迸发出什么样的战斗力。”

  经过粗略计算,包括演员、道具、场地、设备在内,这个项目赔了二十余万,虽然当初没有跟平台签订合同,但平台仍选择补偿张角10万元。张角还是很难过,当时三万块钱的设备,现在也就能卖一万多块钱。

  最令人难过的是,为了这个项目,张角将工作室原有项目都停掉了。如果这么算的话,张角不止赔了20万。

  张角2008年进入游戏行业,至今已十年的时间。最风光的时候,曾在游戏里匹配到了王思聪,那一天,张角坐上了虎牙游戏单个板块人气第一的位置,也是打完游戏发现观众变多了才回头去看,原来那个人是王思聪。

  最近一段时间,张角每隔两天就会在各大行业群里群发一条求职信息:行业资深玩家,人脉丰厚。懂团队搭建、运营培养、主播培养提升,短视频指导、创意,跨行业思维、运作。有全国各大职业电竞战队青训资源,九域高校合作资源,国家体育总局赛事举办权等。

  张角是个很倔强,也很坚持的人。当年父母不同意自己做游戏行业,认为只是每天玩电脑,到后来张角接到好几个大型游戏的宣发项目,当仨月净利润10万,忙到72小时没休息,打着字昏睡在键盘上时,父母理解了。

  其实没等他人反驳“你一个游戏出身的怎么做影视项目”,张角自己就说了,“专业的人做专业的事,我只负责我擅长的部分”。而直到今天,言语间仍能感受到张角对这个项目的遗憾。

  走“错”的路

  和张角的单打独斗不同,张严西最初就选择群体作战,也并非半路出家,而是从16年中旬便开始投身短视频行业,更重要的一点是,他们团队履历也非常好看:均来自于北京电影学院、万合天宜、中影等传统影视公司,行业资源不必多说。

  “是错了很多”,勿幕CEO张严西直言不讳,“那时候短视频市场变现方式并不清晰,大家都是摸着石头过河”。末了他又补充道,“但是现在我们貌似找到了对的道路”。

  2016年,张严西投身短视频行业,推出了两个节目:《直男学院》和《我有一个旅朋友》,单集时长是5分钟,更新频次分别是每周1更。第一季《直男学院》做了46期,点击量超过了1.8亿。

  “这1.8亿的流量,没有什么粉丝的忠诚度”。那段时间,勿幕至少入驻了十四家平台,包括美拍、qq空间、微博视频等等等等,这些平台的粉丝和流量都不错,但却没能带来太多收入,唯独一次是和腾讯视频游戏频道合作的“直男学院之王者学院”拉到了绿箭的赞助,同时平台也有版权采购,有相对不错的收入。

  在很多人看来,短视频团队都是光鲜亮丽的,动辄估值过10亿,跻身网红行列,这些着实让人向往,而真实情况却难以言说。

  有媒体报道,西南地区某美食短视频博主,单集视频播放量300万以上,由于缺乏商务能力,一期视频植入一个广告只能卖到5000元,除去拍摄成本、人力物力后所剩无几,更别谈运营推广了;而暴走大事件一期广告报价要200万以上,且甲方不能干涉内容制作,相比之下,天壤之别。这就是小团队与大IP的差距,而目前市场上,绝大部分团队都是前者。

  “烧不起了”,这是许多短视频从业者的内心独白。短视频需要烧钱,但却一直没有找到收钱的出口,“很多公司公司烧掉几百万太正常了,不错流量的公司都有上千万融资机会”,过去三四年间,资本至少涌入短视频行业都不止百亿元的规模。

  过去,无论是美拍、秒拍还是今日头条系的短视频平台,其实大多数都是要UGC的流量,但这些收入分成完全没办法养活一家公司。而我们却不能怪罪于平台,因为平台也需要不断做升级和迭代,短视频的流量变现也需要大家的共同努力。

  “今年开始Yoo视频、西瓜等平台已经开始做优质内容的版权采购了”,张严西认为,从这个层面来看,优质短视频内容已经在往网剧或者网大的成熟模式靠近了。

  今年,勿幕开始尝试连续剧情的内容,刚在全网上线一周的《我的废柴超能力》三集迷你剧已获得了2400万点击量并展现出了粉丝粘性和不一样的追剧行为,张严西突然发现,原来短视频也能让观众写长评,甚至推到猜测你的剧情。和传统意义的碎片化短视频不同的是,它是有版权价值的。

  从根源来讲所有内容的金主——广告客户的接受度也在变高。“在和TCL联合出品的情况下,我们也做了创新的内容品牌联动植入,也给客户感受到了迷你剧的商业价值魅力,对于我们自己来说虽然没有什么盈利,但是也基本cover了项目的成本,至少不再是纯烧钱的阶段了。”

  政策之痛

  流量不高的短视频内容难以实现盈利,时长更长、内容更精致的短剧则在商业上具有了更多的可能性,不过即便如此,很多时候政策上的变化也会让你重重地栽个跟头。

  “你知道吗?部门从最多时的19人到现在只有我自己,天知道我经历了什么”,在吃饭间歇,供职于北京某知名影视营销B公司的小A突然这么感慨道。

  虽然自嘲有些“后知后觉”,但小A也确实感受到了行业“寒冬”的到来。

  2015年9月,因为学的是影视制作专业、脑洞也清奇,毕业之后的小A便选择加入了这家公司。彼时,国内短视频行业尚处早期阶段,B公司便开始在内部立项准备做短视频,并成立了相关部门。“我进公司的时候,视频部门才正式运作了三个月左右,所以我真的算是这个部门的初始员工了”,小A说道。

  B公司的主要业务领域是以电视剧和综艺的营销为主,在这种情况下,视频部门推出的几档周播短视频节目也基本都是聚焦于影视领域,时长在3-5分钟之间,通过混剪热播影视剧的片段,再加入一些有趣的花字和解说,以此来吸引网友的关注。

  如一档名为《星扒客》的节目,谐音于连锁咖啡品牌“星巴克”,顾名思义,主要内容就是每周会扒一扒明星的料,满足一下吃瓜群众们的八卦需求。据小A介绍,这档节目是B公司所做的众多短视频节目中存活时间最久的了,主要以微信公众号为平台,也会在优爱腾上进行全网分发。

  如果说2015年还属于孕育期,那么2016年可谓是国内短视频行业的发展元年,2016年下半年短视频领域更是开启了“补贴大战”,今日头条CEO张一鸣曾在当年9月预言道:短视频是内容创业的下一个风口,随即宣布将豪掷10亿补贴自家的短视频产品。

  2017年,用户量和用户时长都在急剧上升的国内短视频产品成为了资本争相掠夺的“猎物”,投资笔数从上一年的35攀升至了46。这一年,推出过秒拍、小咖秀等产品的一下科技获得了5亿美元的E轮融资,快手则完成了由腾讯领投的3.5亿美元融资,短视频行业进入发展高潮。

  在这两年内,借助于自媒体的兴起和短视频的春风,如B公司这样扎根于影视领域的公司也度过了一个稳定的发展阶段。除了北京,针对短视频业务,B公司还在另一座省会城市开了家分公司。

  然而随着竞争的加剧和环境的变化,缺乏资本输血和流量优势的长尾内容因迟迟摸索不到有效的变现模式,它们的生存处境在变得愈发艰难,尤其是今年3月份政府出台的一纸通知更是近乎直接宣判了很多短视频产品的死刑。

  今年3月末,广电总局下发了一份特急文件《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,该通知中规定了“坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为和加强网上片花、预告片等视听节目管理”等。

  此文一出,短视频行业、聚集了大量鬼畜和混剪视频的B站、影视营销行业都受到了不小的冲击,B公司便在其中。本就在内部进行成本控制和人员缩编,这份通知的出台更直接加快了B公司视频部门的人员“瓦解”速度。小A表示,到今年4月末,北京的部门里就只剩他自己了。

  从今年4月末到现在,不时有曾经的同事询问他的工作状态,“他们都挺奇怪我为什么还留在这里,但我对公司抱有感恩,现在公司也在进行转型,我又重新找到了令自己兴奋的点,趁年轻再拼一把吧”,小A这么说道。

  寒冬腊梅

  经过几年的迅速发展,短视频平台已形成了大体稳固的竞争格局,短视频内容中的头部效应也在变得愈发明显,面对着变现不易的这一行业普遍难题,90%的长尾内容除了从平台那里拿到少量补贴之外,并不具备持续造血的续命能力。

  某位曾接触过不少网红的影视媒介对娱乐产业(ID:yulechanye)表示,“对于现在活跃在抖音上具有数十万粉丝的达人们来说,他们也很难接到广告。”

  之所以会出现这样的现象,跟很多短视频达人的受众尚不稳定、内容以模仿和段子为主、没有形成个人IP或明星效应、品牌方持观望态度等因素有关。

  打开快手或者抖音APP,很多人会刷到某个热门视频看两眼,但并不会持续关注发布视频的抖音账号的内容,这种由路人构成的大量关注和点赞数无疑描绘不出更大的商业图景。

  此外,小编也注意到,在短视频APP日渐蚕食国民娱乐总时长的情况下,优爱腾这些长视频平台也有开始发力短剧、微短剧等短视频内容的迹象。

  如近期,爱奇艺就上线了竖屏微短剧《生活对我下手了》、腾讯视频也曾推出短剧《我的男友力姐姐》、优酷在今年的秋集大会上宣布将制作竖屏内容。

  这背后既表明长视频平台试图在用短剧等内容抵抗短视频平台的发展,更彰显了碎片化内容正在越来越成为年轻人群的重要消费对象。因为人们的生活节奏日趋加快,碎片化时间骤然增多,这种情况下接受门槛和时间成本均低的碎片化内容便拥有了巨大的发展空间,优爱腾们正是瞄准于此才有了相关动作。

  言而总之,国家的经济增速在放缓、中美贸易战陷入胶着,宏观政经形势的变化传递到很多微观行业,开始让人们慢慢有了切肤之痛,关于短视频进入“寒冬”的论调也便多了起来。

  不过,无论到底有没有真正进入“寒冬”,商业世界的运行法则和发展历史都告诉我们:“寒冬”往往孕育着“暖春”的生机。

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