专家冷凇:网综对手不是电视,而是短视频    

  

  2018年网络综艺发展现状

  网综的竞争对手不是电视,而是短视频。短视频引发的浅表性的阅读,可以控制时间、控制人的心智。

  如今,网台一致成了一种现实。表彰类的作品和“允许存在”的作品存在巨大的差异——获表彰的作品往往是纪录片和微电影,但是选秀类的、亲子类的内容很难获奖。我认为,其实所有的选秀、亲子、真人秀都应该用到纪实形态。

  另外,2018年明星管控趋严之后,行业出现了一些新变化,如今的现状下,学者MCN与极致素人会迎来机遇。各个垂直细分平台都有学者和专家。未来,“知识下山”和“匠人登堂”将成为趋势。

  相比制作水准而言,甲方更看重的是传播效果和带货效果,所以很多综艺节目还是一个相对亏损的状态。广告的投放、综艺的冠名的形式这么多年没变过,对于甲方而言变得更难选了。

  2018年,垂直精分品类的网络综艺节目开始大量涌现,例如音乐综艺市场开始出现对合唱品类的研发,对美声的研发。不难看出,网综开始进入更垂直更细分的发展方向。同时,从媒体而言,“平台”媒体变成“人”即媒体,相应的,网综更加突出人。

  广告从广而告之变成准而告之,在大众和小众之间更瞄准分众。在广告的呈现方式上,从内容带广告到内容配广告,未来则是“内容即广告”。也就是说,未来将会有更多的场景类的节目出现。

  网络综艺流量、会员、广告蓬勃发展,但依然存在忧虑

  忧虑一,是头部IP影响力如何持续?

  忧虑二,是过去网络特有的题材靠尺度优势发展,现在管理价值标准提高以后,接下来怎么办?该如何进行创作?

  忧虑三,是舆论热点不断,网络综艺播出第一期时往往特别紧张,怕有不利的舆论。因此,节目怎么面对社会舆论压力,这也成为一个特别难的事。

  忧虑四,是几大视频网站如何差异化竞争?例如,优酷目前所有的节目都非常强调文化属性。

  忧虑五,是民营公司举步维艰。前几年上海电视节大家宣布自己的融资计划,现在制作公司该如何务实回归?在这里,我呼唤公司做自己擅长领域的事情。

  未来网络综艺有三大趋势、两个极端

  三大趋势:

  第一,在视觉效果呈现上,将出现电影化、炫酷化、奇观化趋势,会求极致、求视效、求猎奇。

  第二是言论化、窥视化、烧脑化,以求话题、求共鸣、求较真。

  第三是审美化、怀旧化、剧情化,他们求走心、求陶冶、求高雅。

  网综的体量发展走向三个极端:

  第一个是沉浸式长视频,摆脱孤独感,呈现重投入、大季播。

  第二是连续性微综艺,中国人特别喜欢看连续性的内容,我认为综艺可以以每天10分钟的形式出现。

  第三个是非线性短视频将产生,我不认为抖音、快手内容算微综艺,现在微综艺在中国没有大范围地出现,只有小的尝试,这一块期待有发展。

  2019年未来网络综艺方向的预判

  第一,传统文化与潮流文化的混搭和嫁接,两者互为学习。这里需要做真嫁接,而不是一张皮。

  第二,同一题材的多类型细分是一种趋势。例如,舞蹈可以走“一带一路”,可以跳国标,可以比谁跳得齐,可以是不同职业的人跳职业舞蹈比拼。

  第三,社会试验型、调研型、经营型综艺成为国际模式前沿,综艺节目跟科研类结合会更加突出。我们要解决真人秀节目的目的性和意义性的问题,目前很多人批评真人秀节目没有意义,我认为它的机会就是做社会试验性、调研型、经营型的节目,特别是社会调研科研怎么和真人秀结合,这方面完全可以有更好的合作。

  第四,“纪实+评价”类双时空解读类节目增多。例如用“真人秀+学者点评”的形式。湖南卫视现在已经出现了《我家那小子》这类节目,它是学者和社会人士点评真人秀内容,将内容进行主题化的混剪。所谓文化,文是记录,化是解读,类似的这种解读空间的比重一定会增加。

  第五,我期待公益类真人秀能在2019年有好的发展。今年在戛纳获奖的第一部作品就是带有短视频性质的公益短片。顶层设计能不能有公益情怀?这是网络综艺未来的一个突破点。

  第六,户外真人秀与棚内的节目界限会进一步模糊,目前这两者之间已经互通了。优秀的棚内综艺有户外真人秀属性,优秀的户外真人秀都有棚内元素。

  第七,文化类、经营类综艺尝试“新品类”。

  第八,竖屏化的短视频成为综艺拆条推广传播的必备。现在有一些大综艺在录制的过程中专门有一路导演是拍短视频的,而且要用短视频的标题让它传播和制造舆论。怎么把竖屏化的短视频做好?能不能先用竖屏化的短视频在节目研发阶段做一个前期的圈层调研,我觉得这是综艺在调研和研发中可以做的。

  国际节目模式的创新

  第一种创新,是场景化设置。场景化设置就是既不是在棚内,又不是户外真人秀,节目自身直接进行现场营销。有人问,节目中没有冠名和特约,怎么解决广告问题呢?我们完全可以在过山车上答题,宣传游乐场;在妇产医院答题,给产妇赢奶粉。

  第二种创新,是对抗化呈现。正向对决,甚至日本有很多错位对抗的节目,这些都是综艺下一步的研发点。

  第三种创新,是细分化创意。也就是对同一题材进行多元呈现。音乐可以再细分十类,舞蹈可以再细分十类,科技类也可以再细分十类——台综都在细分,网综为什么不能更加细分呢?

  第四种创新,是嫁接化的创新。类型跨界混搭是经久不衰的。音乐和体育可以嫁接成一个节目,科技和喜剧也能嫁接。这些目前已经变成节目了,类型上还需要再有大的跨界。电影上可以升维,将纪实综艺与剧情设计融合,网综也呼唤电影化的升级。

  第五种创新,就是实业化落地。未来的产业孵化也将成为节目内容,产业过程本身就是节目的一部分。

  网络综艺的场景发展

  网络综艺的场景发展,建议处理好几重关系:

  第一是“赢取表彰”和“允许存在”之间的关系。大家一定要把价值标准作为自己顶层的需求。还有一部分价值观是寻找社会的痛点,所以要寻找社会价值和大众传播的最大的公约数。

  第二是要处理好娱乐形态和综艺手段之间的关系,避免过度娱乐,避免过度炒星。但是反娱乐不是反品质。相反,我们应当提倡创新,大胆试用多元的综艺手段。

  第三,就是处理好尺度、流量和前沿创新的关系。过去,网综在粗放型发展过程中获取了一些点击率和广告市场,但是现在不能这样做了。退出尺度竞争,坚持前沿探索,这是没问题的。

  第四,是处理好中成本创作与高质量影响之间的关系。知识下山,知识的大众传播一定是一个风口。所以,学者的名人化、知识综艺化、人性多样化会是趋势。

  第五,是重投入制作与多渠道传播之间的关系。投入大并不意味着大传播,怎样扩大你的传播?在策划之初就倒推节目的研发。

  电视是同步告知,视频网站是内容书架和前沿探索,微信微博是舆论战场。现在很多时候一个节目要赢,舆论战场得打赢。网综能不能反向通过电视台去做推广?能,所以我们呼唤网综倒过来跟二三线卫视的合作。

  未来时代的视频综艺竞争,是流量、时常、黏性、资源、族群的竞争。

  马云有一句话,要在阳光灿烂的时候修屋顶。

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