尼尔森网联:广播广告平稳增长    

  11月29日,尼尔森网联AIS事业部总经理李蔷受邀参加佛山传媒集团主办的“2019媒介资源推介会”,并在演讲中对2018年全媒体广告市场进行了简要回顾。


  尼尔森网联AIS事业部总经理 李蔷

  广播广告平稳增长

  据尼尔森网联全媒体监测数据显示,2018年前三季度全国整体广告市场回暖,广告花费同比上升5%。在互联网、移动互联网媒介环境的大背景下,广播媒体、互联网视频和手机APP是拉动全媒体广告市场增长的主力。


  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测;媒体范围:电视、电台、互联网、互联网视频、手机APP

  数据日期:2018年1月-2018年9月

  其中,广播媒体2018年前三季度广告花费额度同比增长11%,其同比增长率超过近年来关注度较高的互联网视频(增长率8.4%)和手机APP(增长率3%),显现出平稳的增长势能。

  三大主频占据广播广告市场份额80%

  在广播广告市场的增长中,贡献度最高的行业为:汽车及有关产品、零售服务、金融业、药品及健康产品、房地产。数据显示,这五大行业在广播媒体的投放总量,占整个广播媒体广告市场总份额的31%。


  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测;媒体范围:电台

  数据日期:2018年1月—2018年9月电台

  交通、音乐、新闻作为广播媒体三大支柱频率,在2018年前三季度,占据广播广告市场近80%的市场份额。各大频率投放量前三的广告主分别为:交通类频率——燕之屋、中国移动、中国人保;音乐类频率——中国移动、燕之屋、快贷网;新闻类频率——好视力、中国移动、中国银行。

  广播媒体价值奠定广告价值基础

  广播媒体在广告市场的良好表现,源于其自身的媒体价值。数据显示,广播媒体仍然是规模最大的媒体之一,在全国占有4.2亿听众规模,其中,具有极高消费潜力的城市听众达2.68亿。作为第一收听终端的车载端,触达率超过55%;私家车主的品质提升了广播媒体传播价值。触达率仅次于车载端的手机端,也在听众结构年轻化方面有着突出贡献。便携端则随着老龄化趋势而显现出新的价值。PC端仍旧是白领/学生人群在休息放松的补充方式。

  近五年的收听行为研究发现,移动互联网冲击着传统的广播收听方式,而非广播本身。网络音频(非广播)节目与网络在线广播收听的出现,使得传统广播接触率下降5.8%;但在线广播的流行,也让11.4%的受众由不听广播转而收听广播。总体来看,广播媒体共获得5.6%的增量。

  对于广播本身,也针对碎片化传播时代与广告主的变化进行着变革。在内容上,如何在碎片化高峰为受众定制碎片化的“精准”节目,已成为音频APP以及传统广播努力的方向。面对更加理性化、专业化、精细化的广告主,广播媒体正在改变单一的时段资源售卖与价格竞争营销模式,向品牌化、立体化的整体营销传播升级。


  广播媒体的成功,为传统媒体转型升级提供了范例。李蔷指出,面对融媒转型,广告营销也应摒弃硬广为主的传统思维;而应打造节目先导、粉丝运营、活动营销、广告植入、产业打造与电商销售“六位一体”的融媒生态平台,使其成为媒体引导力、影响力、传播力的来源和基础。

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