网综正在悄然改变,从业者面临新考题    

  银河酷娱创始人、CEO李炜的办公室里悬挂着一个醒目的横幅,上书五个大字——“导向金不换”。李炜是《火星情报局》出品人。诞生于2016年的《火星情报局》是从网生市场中野蛮生长出来的一个代表,终因打擦边球于2017年被下架,整改后又重新上线播出。“导向金不换”从此成为李炜对网综节目“生存还是死亡”预判的一把硬尺子。

  今年行至11月份,更多从业者敏锐地感觉到,网综日益彰显的使命的主流化,左右了视频网站的思考和走向。

  尤其是在第六届中国网络视听大会上——这个全行业盛会吸引了6000多名业内人士,一向嗅觉敏锐的阿里文娱集团大优酷综艺监制中心总经理宋秉华对“广电独家”记者笑称:“这次大会弥漫着一种微妙的氛围,很多东西要改变。”

  影响大了,很多东西要改变

  11月29日的咕咪之夜,一位歌手的劲歌热舞嗨翻了现场的年轻观众,尖叫声、欢呼声所爆发出的威力让正在观看演出的尹鸿极为惊讶,而坐在他周围的一众导演、编剧却不知道台上正在表演的艺人是谁。

  尹鸿,中国文艺评论家协会副主席、清华大学新闻与传播学院教授,经历了国内电视综艺发展的黄金时代,参与过国内多档所有重量级综艺的策划。在向女儿打听后,尹鸿才知道这是从某视频网站网综节目中走出来的一位艺人。

  与30年发展历程的电视综艺相比,网络综艺尽管出现的时间才十年左右,但却历经了初创期、成长期、爆发期,成为网民视频消费的刚需之一。


  据《2018中国网络视听发展研究报告》统计,截至9月30日,全网共有425档网络综艺节目,其中2018年新上线118档,预计今年全年上线的网综数量会略高于2017年。这些节目类型分布广泛、题材丰富,对市场的带动能力显而易见,而对社会导向的作用,尤其是青少年价值观的影响力也变得越来越重要。

  尹鸿因此把2018年定为网综的大年,而2018年被广电总局发展研究中心副主任杨明品视为网综元年。可见,网络综艺在这一年真正走向了成熟。

  而正是在这成熟之年,网综市场出现了新的变量。

  网综的价值正受到更多关注。它不仅与现实具有较强的连接能力,能够快速形成、扩散时效话题,而且在多元价值观传递、品牌价值延伸上具有重要作用。可以说,网综正在走向内容的主流化,成为网络视听的主流品类。

  “网络视听产业不是一个纯粹追求用户目标和商业变现的产业,更重要的是对于内容消费方向的把握,对于主流社会价值观的传递,这是平台应该担负的时代和社会责任。”对此,阿里文娱大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东表示,这是平台谈创新和成绩的前提。

  腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟则表示:“视频平台正在成为树立文化自信与增强文化力量的一个重要渠道,我们肩上的责任重大,不能辜负新时代赋予我们的使命。”

  这似乎说明,网综走至下一个发展节点——“主流化生存”阶段。

  网综从业者面临新考题

  网综节目根据市场变化易作修改,不过一旦价值导向出现问题,被整改下架将带来极大的损失。特别是近几年相关部门加大监管力度,治理文艺节目五个乱象、重三讲、扼三俗,倡导原创等规范出台,令网综制作者日益加紧提高政策洞察力,试图在价值观上获得肯定。

  前几年,掘金“网生代”风潮一起,网综从业者规模不断扩大,创作能力不断提升,网综行业中出现了哇唧唧哇等头部网综内容公司。但即使是这样的头部公司,面对野蛮生长的粗放型综艺市场,也是在一步步摸索前进。

  逐渐,网综内容走向精品化。2018年,网综在类型、题材上进行了卓有成效的创新,篮球、机器人、航天、演艺等专业团队竞技类真人秀是今年涌现出来的全新类型,文化科技类节目数量增加,美食、婚恋等领域有所拓展,谈话类、脱口秀进中求稳,个别节目甚至成为“现象级”。网综市场也保持了持续增长的态势。爱奇艺首席内容官王晓晖表示,2014~2018年,中国综艺市场规模持续攀升,2018年市场总规模达331亿元。

  特别是今年以来,优酷、芒果TV等国内知名视频网站打造了《挑战吧太空》《新时代学习大会》等主旋律献礼节目,腾讯视频播出纪录片《我们身边的四十个细节》、自制微纪录片《扶贫1+1》、互联网公益节目《为爱下厨》等,都是在弘扬主流价值观方面的新尝试。

  如何把一个题材、价值观和内容正向的网综,做得让年轻人喜闻乐见,是很多网综创作者正思考的问题。

  优酷刚上线的《挑战吧太空》得到官方、业界、用户的高度好评,宋秉华介绍说,这档节目的投入与先前的“这就是”系列比肩,是按照头部内容标准进行制作的,“这个项目的回收只有投入的10%。除了在广告客户那反馈不好之外,其他都很好。”而其实之前优酷已经预料到《挑战吧太空》收益不足,但还是坚决做了下去。

  社会效益、市场效应如何兼顾,口碑、流量如何均得,这是对网综从业者下一阶段的大考。

  “这确实对内容创作来讲是个挑战,但这里面也存在着一个很大的机遇。”杨伟东对“广电独家”记者说,这是一个团队以及平台的能力体现。“我们在内部一直强调内容的原创能力是长期能力。原创能力的建设,一定是一个平台长跑、竞争的最重要的一个核心竞争力。”

  他也开玩笑地说:“原创综艺真的很难,说起来都是泪。我们也会碰到一些原创不成功,但是必须要这么去坚持,这是长期竞争力建设的一个绕不开的点,它没有捷径可言。”

  市场的压力依然时时刻刻存在着。据李炜透露,“像《火星情报局》这样的头部网综也不赚钱。”基于资本撤离对于当下网综制作业的影响,他的言语间有些悲观,“活下来是最大的价值。”他认为网综亟待转型升级,只有这样才能在新形势下在网综一线掌握一定的话语权。

  与李炜的烦恼不同,从事节目制作20年的宋秉华深感与年轻人的沟通越来越难。他先前在旅游卫视、湖南卫视任职长达十余年。在他看来,口碑、流量双赢是对网综制作人的全新要求。

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