抖音终成“快手”    

  

  2011年张斐瞄准与Feeds紧密相关的移动社交与视频,投资了秒拍和当时还是GIF工具的快手,当时程一笑一门心思想做视频社交,张斐给了他200万任其“折腾”,一年后的年底,程一笑终于将公司带上了工具转型社交的轨道。而同一时间前后,今日头条第一版本上线。

  当时谁也不曾想到这款依赖算法、逻辑简单的资讯产品,却成为Feeds内容最大的收割者,诞生出一头百亿美金的行业“巨兽”。

  很长一段时间,快手和今日头条各自拼杀、目无交集,不过抖音的横空出世,几乎一瞬便把双方推上了宿命敌手的位置。只是现在不到一年,在共同的“野望和危机”下,抖音和快手正戏剧化地走向殊途同归。

  或许这也是所有Feeds内容的殊途同归:共同向“下”。

  用“快手”进攻快手?

  2018年短视频竞争进入胶着期,腾讯、百度甚至网易、360都瞅准时机推出了各自的短视频产品,但巧合的是,他们几乎无一例外地选择了模仿抖音的成功路径,而对曾经的短视频“王者”快手视而不见。也是在巨头争相发力的同一时间段,抖音确定了自己的新slogan“记录美好生活”,和快手“记录生活,记录你”的定位看似异曲同工。

  巨头模仿抖音、抖音反而模仿快手,这决然不会是巧合。

  抖音快手之争,“是一个抖音将同类型竞争变得更有效率,还是快手的差异性竞争会取得长远胜利的问题”,一位业内人士如是说。按照优势高低来区分,抖音追随者之所以没有选择快手,是因为快手的差异性在短视频同质化竞争中已经建起了壁垒,而抖音没有,他们认为抖音模式的壁垒低,容易被资源、资本碾压。

  由此,抖音崛起后快速走向快手化,目的也是为了构建与快手本质相同、但更为强大的壁垒,甚至也可以说,最好的抖音将变成快手。

  这几乎和任何一款内容产品的水化过程一致,当抖音做大必然对所有用户开放,张一鸣索性把抖音的调性从“时尚、潮流”调整为大众化的“记录生活”,显然极富先见之明。不过与过往内容产品不同的是,纯算法的产品逻辑让抖音内容的下滑速度比“水化”快得不是一点。

  当一个人把还在扭曲的蛇硬塞进酒瓶里的视频出现在抖音上,抖音已不再是当初的那个抖音;当刷出的一个推广账号告诉你,一桶无色透明液体可以代替汽车成为新能源,并且在省油省钱的同时诚招区域总代理,30万就能够拿下一个快速致富的机会,“人民不需要让水变油的抖音”;而满屏的海草舞、C哩C哩、手势舞,画风一转成了“直播死M”、合拍剪辑成疑似PY交易,抖音和快手的界限已然模糊。

  在用户下沉的关键战场上,抖音毫无疑问地选择了快手当初的策略,但是用“快手”打败快手的效果却不尽如人意。QuestMobile研究发布的《快手&抖音用户研究报告》显示,2017年3月有近三成抖音用户也使用快手,但2017年12月起,虽然抖音总用户数增长迅速,但重合用户占比却呈下降趋势,说明吸引来了更多非快手的新用户。

  换句话说,抖音下沉到三四线以下后,快手用户流向抖音的反而减少了,而抖音试图渗入快手大本营的势头受到了阻击。

  抖音的“中心化”困境

  抖音和快手的竞争,不只是两家公司的强弱对比,其正在印证着短视频行业两种核心策略的较量,抖音以“中心化”的运营上演逆袭,快手则以“去中心化”的原则“守擂”,或许到最后两者的成败,也就决定了短视频这一内容领域更适合哪种发展方式。

  快手坚持去中心化原则,固然已经造成了低俗标签的累赘,但不可否认,宿华当初坚持“记录”定位不变的决定,无疑是正确的。三四五线城市的人们乐于向好友分享自己的生活,至于明星做了什么、达人做了什么,于他们无关痛痒。相比快手策略的恒定,从去中心化转向中心化的抖音,其实却在承担这种转变的未知后果。

  抖音一开始的发展路径是受“去中心化”理念引导。当时没有数量庞大的大号,众多中小号百花齐放,抖音一度成为草根创作者的天堂,也是在这段时间,平台从零发展到4000万日活用户。但2018年左右形势发生变化,抖音官方悄然签约大约2000左右的“素人”,几乎完全覆盖旅游、美食、体育等各个细分领域。

  与此同时,在付费邀请周冬雨入驻后,明星群体的自发入驻吸引粉丝纷至沓来。是以,抖音彻底走向中心化的精细运营,但在强运营将抖音推向高光时刻之后,问题也随之而来。

  其一,抖音用户层面迅速下沉,中心化路线是否也适合三四线及以下城镇?正如快手根深蒂固的原因在于保留用户在制作、分享短视频上的主动性,抖音的中心化理念在面对这部分用户群体陷入两难:继续坚持强运营,无法撼动快手的地位,适当放弃运营干涉导致内容质量下滑,抖音将承担比快手更多的运营责任。

  其二,抖音比快手更容易造成内容的重度同质化,这或许源于运营中心化和分发去中心化的矛盾,前者代表内容供应方,后者则关系到内容需求方。

  平台对内容进行高度运营,质量提升的背后更易形成内容的规范化、模式化,而算法分发却在不停地提升扩大内容需求。所以,快手对运营不咸不淡,反而保持了内容的多样性,相反,抖音供需的不平衡则会日渐明显。

  抖音短期内不会放弃中心化的策略,据一位文娱领域投资者透露,随着抖音不断中心化,一个可期的未来是,越来越多的文娱明星、机构,极有可能会将对外的曝光迁移到抖音上来。不过,增速放缓的趋势不可避免,届时遭遇流量瓶颈,抖音不得不将重点转移到用户下沉,由此出现的会不会是一个“高配”版快手?

  短视频行业“殊途同归”

  波德里亚在《消费社会》一书中谈到,“在消费社会中,大众文化的本质是一种消费文化,消费社会文化的内在精神会逐渐丧失,最终取而代之的只是一种‘文化再循环’”。

  抖音达人发布创意视频,平台通过运营引导普通用户模仿,在某一类创意视频火爆的时候,算法会对这类视频做更多推荐,以此达到更大范围的传播。快手虽不善运营,但用户“追名逐利”的天性,使其对具有热点效应的内容趋之若鹜,由此,用户“消费”抖音、快手等短视频,其实就是一种“文化再循环”。

  而“文化再循环”直观上导致“娱乐至死”。从宏观意义上看,这正是抖音、快手的共同危机,甚至更具体一点,也可称之为算法危机,这或许是算法出现后,内容产业挥之不去的一层“阴霾”。

  算法和短视频天然“共生”,短视频若是没有算法推荐,可能只是长视频在视频平台上的切割,遵循着门户时代的分类法则,呈现中心化的内容展示。由此,短视频绝不会像现在一样爆发和蓬勃,以致于改变了用户内容消费的习惯,甚至也可以说,短视频因算法而生、由算法而死。

  2010年短视频应用鼻祖Viddy诞生,凭借用户数量的迅速暴涨,这个被称为“视频分享的Instagram”大受投资者追捧,而不到两年,其发展开始放缓、陷于停滞,最终以低价出售。Viddy衰落的原因也很简单,Facebook改变算法,Viddy也越来越少能被人们发现。不过五六年后,短视频的种子在中国生根发芽,依赖更加精准的算法,达到比Viddy有过之无不及的商业价值。

  但是算法和短视频的关系也决定了内容的“无序”,用户史无前例地获得获取信息的主动权,却还是“臣服”于算法之下,内容低俗也并不是用户低俗。

  正如外界对算法的批评,“当我们舒适地使用社交媒体,浏览资讯软件时,却不可避免地进入一个“回声室”:在“我的互联网”上,我看到的观点,皆是自己观点的回声,并认为整个世界就是这样。短视频也是如此,在“我的兴趣”上,刷到的都是同类视频、同类喝彩和同类人,用户便会沉迷于算法造就的“共识假象”。而且用户越是下沉,越难摆脱。

  这看似是用户的危机,但无论是用户觉醒还是新兴娱乐形态出现,短视频都尚未证明其与直播不同的长期价值,又或者陷入和直播相似的尴尬境地,都未可知。

  危机是快手的,也必然是抖音的。而对于抖音来说,并未逃脱屠龙者变恶龙的宿命。

  回顾2018,抖音和快手由对抗、威胁到整治,时至今日已有偃旗息鼓的迹象,其实,当一极走向另一极,或许也无所谓输赢。

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