【不止于足球】后世界杯时代,体育营销如何精准触达中国消费者?    

  近日,Leaders(领袖)体育商业峰会在北京盛大开幕。尼尔森作为大会战略合作伙伴,在现场发布与欧洲知名体育商业会议机构Leaders合作完成的最新报告《中国:新一代体育消费者崛起》。


  尼尔森体育研究部门全球负责人Mike Wragg出席并主持圆桌会议“阿里巴巴与国际奥委会:21世纪的合作”,与国际奥林匹克委员会及阿里巴巴高层共同聚焦快速增长的体育市场,助力构建体育产业的未来。

  根据报告,全球及中国的体育产业正逐渐意识到中国有着能够变现的巨大粉丝流量基础,并全力在中国部署投资战略。这些战略涵盖了体育营销赞助与激活,提高中国体育发展与参与的多形式战略合作,赛事媒体版权的落地与赛事举办,以及在中国开设官方办公室。

  基于此背景,本报告着眼中国市场消费者人群构成,消费偏好与习惯及其与其他地区消费者的消费趋势差异,旨在为您解读中国正在崛起的新一代体育消费者,创造商业合作机会,驱动伙伴关系发展,实现共同利益最大化。

中国消费者的改变

  尼尔森报告显示,不同年龄段消费者的兴趣话题与范围存在明显差异。电影、音乐与篮球等是当今中国城市 30 岁以下人群中最受欢迎的活动和兴趣话题,其中45%将篮球视作最喜欢的体育运动。这些活动对于 30 岁以上人群的吸引力则显著降低。

  30 岁以下人群的兴趣范围也远远广于 30 岁以上人群。越来越分散的媒体市场为观众带来更多样的选择,从而促使消费习惯的改变。



篮球的不断崛起

  篮球作为最早进入中国市场的运动之一,拥有广大受众,覆盖全年龄段。早在 1987 年,中国中央电视台就开始直播美国职业篮球联赛 (NBA)。根据NBA统计,去年有超过 7.5 亿的电视观众观看了至少一场 NBA 比赛。

  不同年龄段的观众对于球队的喜好也呈现不同的倾向。年长球迷更追捧姚明之前效力的休斯顿火箭队等老牌球队,而洛杉矶湖人队等则吸引了更多年轻球迷的关注。


  过去 20 年来,中国男子篮球职业联赛 (CBA) 已经稳固地发展成为中国主要体育产业之一。与 NBA 一样,它更加吸引年轻观众,与世界乒乓球锦标赛和亚运会等的观众形成鲜明对比。



中国的足球发展足迹

  在中国,足球受到国家经济和体育产业战略的支持。对于中超联赛以及各俱乐部而言,赞助是一项新兴的收入来源。中超联赛总经理 Alex Dong 表示:“两年前中超签署了一份大额的电视转播合同,所有的俱乐部都能从中获得收入。同时,俱乐部本身也可以出售LED广告牌中的特定比例,并通过票务和许可计划获得收入。”

  2017 赛季的中超联赛中,为赞助商提供的全部媒体价值中,近一半是金融服务公司,其投资赞助的目的是通过足球赛事提升品牌曝光与知名度。



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  对于票务文化,中超联赛总经理Alex Dong持乐观态度。他表示,虽然在中国平均票价因城市而异,但消费者总体已开始养成购买球票的消费习惯。就球队而言,西甲联赛巨头对于中国的年轻人有极大吸引力。而拥有相对较多可支配收入的30岁以上消费者,则更有可能对最早被引进中国的意大利甲级联赛感兴趣。



对赞助的态度

  中国消费者对赞助的态度存在明显的代际分裂。一般来说,年轻人认为赞助会让品牌更具吸引力。在可以选择的情况下,他们更青睐赞助商产品,并对赞助活动持更乐观的接受态度。


  在此背景下,中国运动服饰巨头安踏将品牌战略聚焦年轻人群,并签约备受新一代球迷瞩目的球星,精准定位校园。安踏市场营销主管朱敏捷表示:“我们希望更贴近大众群体,让更多人参与体育运动。不论是对其他的国内品牌,或是国际竞争对手来说,这都是一个重要的使命。”

中国的电竞

  尽管发展速度相比日本而言更平缓,电竞在中国的发展有目共睹。大多数粉丝会持续关注电竞两到三年。中国粉丝青睐电竞是为了与朋友分享体验,并观看最优秀的玩家相互对抗。一个关键因素是参与感,粉丝将电竞视为更加深入体验和参与自己热爱的游戏的一种方式。


  根据尼尔森亚洲电竞行动手册显示,王者荣耀以60%的关注度成为中国最热门的电竞游戏。而在体育赛事方面,NBA成为中国电竞粉丝最为关注的体育联赛,奥运会(包括篮球比赛)和中国职业篮球联赛也进入前三。



新一代消费者崛起

  中国 30 岁以下人群的兴趣范围更为广泛,无论是体育方面还是其他方面,他们更有可能对国际体育品牌感兴趣,也更愿意接受体育商业化。随着中国媒体生态的不断变化,新一代消费者习惯呈现新的趋势,社交媒体成为重要渠道。

  如何从全局打造中国粉丝群,将成为在这个庞大、复杂且竞争日益激烈的市场中脱颖而出的关键一步。尼尔森研究总结出如下五大建议:

  1. 渠道变革塑造消费新趋势

  技术发展和人群间更为紧密的沟通推动了新渠道的出现,这为中国粉丝提供了更多选择和更方便的沟通,同时也使得中国境内外的企业面临更加复杂的情形。

  2. 体育电竞连接年轻消费者

  与其他市场一样,电竞是在中国年轻人之间迅速兴起的一种互动娱乐形式。对于希望通过新的赞助形式(如团队、比赛和选手)进行投资的品牌来说,这是一个巨大的机遇。

  3. 媒介内容制胜体育新营销

  中国年轻和年长消费者的兴趣点与范围存在显著差异,而内容消费是一场24/7不间断的持久竞争。因此为目标市场开发有针对性的内容,将成为中国任何体育相关活动中越来越重要的因素。

  4. 品牌赞助吸引消费者目光

  赞助在中国仍然是一个相对较新的概念,但对商业化赞助持更积极态度的新一代正在崛起;对于品牌和企业而言,了解赞助活动的运作模式,明确如何才算有效的赞助尤为重要。

  5. 战略政策定义运动新常态

  鼓励对体育运动的参与,提倡健康的生活方式是中国政府体育发展战略的一个关键原则。相比年长消费者,中国 30 岁以下人群对于参与体育运动更感兴趣,其中篮球占主导。因此,更多的国内外企业正致力于制定多方面策略来吸引和鼓励年轻群体开展体育运动。

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