网剧“出圈”,从2014“分水岭”到2018“一场恶战”    

  以台播标准制作的剧集首选网播、多元化内容引发圈层讨论所蕴涵的新变数,让头部网剧可遇不可求的“概率论”变成事在人为的“人定胜天”。借用网综新兴概念来定义,就是网剧在“出圈”,剧集已经逐步渗透到更大众的生活范围内。

  相较于网综爆款不断、出圈热议的火热场面,2018上半年的网剧市场表现得颇为安静,既没有如《白夜追凶》般高口碑作品也缺乏如《致我们单纯的小美好》类高关注网剧。加之电视剧市场相较去年同期同样表现平淡,这让“无好剧”“小年”等消极评价笼罩着剧集市场。

  但以台播标准制作的剧集首选网播、多元化内容引发圈层讨论所蕴涵的新变数,又让头部网剧可遇不可求的“概率论”变成事在人为的“人定胜天”。借用网综新兴概念来定义,就是网剧在“出圈”,剧集已经逐步渗透到更大众的生活范围内。

  包装升级成“出圈”关键

  尽管此前有《毛骗》等高口碑网剧,也有高流量网剧如《屌丝男士》《万万没想到》,但公认的网剧元年是2014年。这一年,腾讯视频、优酷土豆、搜狐视频、合并PPS视频业务的爱奇艺全员集齐,芒果TV全新亮相;这一年,《灵魂摆渡》《暗黑者》《匆匆那年》将网剧品质带入新层级。

  新派系创始人唐丽君表示:“2014年之后,每年都有爆款剧出现,所以我不能去评定哪部剧算是‘出圈’标志,但2014年确实是一个分水岭。”从内容来看确实有着明显区分;2014年以前以段子剧为主,是有创意够搞笑就能引发关注的“草根时代”;2014年以后则是既需内容又需品质的包装时代。所谓“包装”,如服化道景设计、宣传亮点等以奇取胜,如演员样貌、演技更成为圈粉利器。

  所以2015年以后,网剧“出圈”也可以具化为演员的“出圈”。《太子妃升职记》捧红盛一伦和张天爱,《白夜追凶》让潘粤明重回大众关注中心。此外,《余罪》张一山、《致我们单纯的小美好》胡一天、《无心法师》韩东君、《河神》李现、《双世宠妃》邢昭林等新生代高颜值高演技的演员纷纷崭露头角,由网络平台走向大众。

  网剧“出圈”的另一层表达体现在优质精品网剧让中国电视剧真正走向了西方主流社会,标志就是优酷出品的《白夜追凶》《反黑》和爱奇艺出品的《无证之罪》纷纷登陆全球最大收费视频网站Netflix。

  阿里文娱大优酷事业群总裁助理许志敏在接受《人民日报》采访时就曾指出,Netflix之所以相中这么多部国产网剧,是因为内容品质的大幅提升。“今天的网剧比几年前有巨大的进步,画面、摄影、服装、道具等各个方面,已经基本不输英美剧。”许志敏说。

  可见,无论是对内传播,还是对外扩散,国产网剧都用包装升级实现了自身的逆袭。

  “剧集”上星进一步扩散影响力

  早在2012年,江西卫视就引进了爱奇艺的科幻情景喜剧《奇异家庭》,算是网剧上星的第一剧;2015年10月,搜狐视频联合出品的《他来了,请闭眼》反向输出到东方卫视;《蜀山战纪之剑侠传奇》先于2015年9月以付费VIP独播模式在爱奇艺首播,后于2016年1月登陆安徽卫视寒假黄金档日播,打破了长久以来的台网联动和视频网站跟播模式;此后包括《最好的我们》《狐狸的夏天》《春风十里不如你》等剧纷纷反输上星播出。

  随着网剧与电视剧间的区别越来越模糊,比如台网联播时视频网站先于电视台播出、自制网剧反输电视台等新型播出方式层出不穷,网剧与电视剧有了统一的名字“剧集”。

  2017年优酷春集上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东提出,电视剧和网剧作为阶段性的名词,即将完成历史使命。“今天是从超级网剧和电视剧过渡到超级剧集的时代。”

  事实上,近几年,以市场为导向的视频网站已经提前谋划布局,比如上文提到的多部上星网剧都是视频网站联合头部制作公司出品,腾讯系的企鹅影视参与出品了《狐狸的夏天》,《最好的我们》背靠爱奇艺,优酷则是《春风十里不如你》的出品公司之一。

  灵河文化创始人、CEO白一骢接受本刊记者采访时表示:“真正改变这个时代的,是平台模式的变化,然后才有了内容的变化。”他认为,目前网站跟电视台的区别在于,观众在电视上只能选择频道,在网站上可以选内容,“未来优秀的剧应该是to C的,应该是让观众直接选择的。”

  唐丽君担任制片人的《重生之名流巨星》同样有企鹅影视参与出品,她也坦言,视频网站积极参与影视剧的创作,一方面对受众更了解,可以提供精准的市场数据,另一方面也可以引领创作思潮,在将网剧推向更大众市场的过程中功不可没。

  2018新现象:古装剧集体触网

  相较于往常部分电视剧为等档期、等挑选而压箱底,当下电视剧尤其是古装电视剧,既保证上星品质,更开始主动迈向网络端。从2017年底的《九州·海上牧云记》到2018上半年的《烈火如歌》《独孤天下》《柜中美人》《三国机密之潜龙在渊》等,这些没有视频网站背景的版权剧,能够在卫视平台编排不明的情况下,快速转网播,确实出乎很多人预料。

  在唐丽君看来,这是一种偶然现象,但“古装剧饱和”是行业可以预料到的。一方面,电视台受限于古装剧的配额要求,总集数不得超过当年该卫视黄金时段所有播出剧目总集数的15%;另一方面,剧集类型越来越丰富、越来越精品化,观众也越来越挑剔了,看得多自然要求也会变多。

  而往年古装剧是最易出彩的类型之一,如《甄嬛传》《武媚娘传奇》《三生三世十里桃花》等高流量之作,几乎每年都会不缺席。所以这些台播标准制作的古装剧对于视频网站而言,尚属稀缺的潜力股。

  骨朵数据统计,截至7月31日,《九州·海上牧云记》网络量高达110亿,《烈火如歌》网播量为80.5亿,在同期开播的所有剧集网播总量排名中,位居前列。更重要的是,这些台播标准制作剧为视频平台在青春、悬疑、爱情等标签外增加“古装”标签,不仅为视频网站带来一批古装剧爱好者,这些精品剧的转投也为网剧创造了新的“出圈”跑道。

  如果从2008年优酷推出《嘻哈四重奏》算起,国产网剧发展至今刚好10年时间。2017年精品网剧的集中爆发就像一次宣言,无论是市场影响力还是品质口碑,网剧都崛起成为不容忽视的存在。2018年则又是一场大考,“超级剧集”进一步落实实践,台播标准制作的古装剧大规模入场,创造新的“出圈”赛道。白一骢预测,网剧市场2018年“肯定是一场恶战,也是未来两年洗牌的一个基础”。


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