世界杯营销扎堆,平台如何助力品牌脱颖而出?    

  法国队20年后再捧杯、冰岛的兼职足球队、雅迪也赞助了世界杯......世界杯期间,每天传来的海量消息,即便是从不关心足球的非球迷,也能从不断刷屏的朋友圈、各大平台、新闻APP推送上接收到。

  即便是四年前的世界杯,也未有如此多的非球迷或者伪球迷关注足球场内外的花边和新闻。从这个一如既往没有中国队参赛的世界杯开始,人们不再是花90分钟坐在电视机前看全程直播,而是可能看看直播,再浏览下新闻和资讯推送,不时刷一下短视频,发几条朋友圈,还不忘在社交媒体互动点评一番……这种看球方式的变化,使品牌也试图通过最有效的方式来抓住用户的注意力,满足他们不断变化的喜好,在激烈的世界杯营销中分一杯羹。而通过与有着独特优势的平台合作,将营销过程和结果变得可视化、可优化以及可追溯成为品牌的重要策略。

  根据《2018年世界杯球迷参与行为分析报告》,易观对各大新闻PC端和移动端世界杯的用户分析中,腾讯体育成为受访球迷获取世界杯资讯使用最多的平台。如何在这个最受用户关注的平台上,抓住用户日益碎片化的注意力、引爆社交网络,吸引更多的互动与自发传播,最终留住并影响用户,则成为品牌和腾讯体育所面对的问题。

  抓住碎片化的注意力

  移动网络的快速发展,打破了人们原有的生活方式与意识形态,碎片化现象已经无处不在。在易观的报告中,从文字到影像碎片化,移动端带来的阅读碎片化使得用户的注意力更加难以集中,因此,品牌需要通过好看又好玩的内容,抓住用户分散而稀缺的注意力。

  与往界世界杯球迷看比赛直播的场景不同,年轻球迷观看直播成为很小一部分。在这种碎片化的大趋势下,腾讯体育整合腾讯全平台资源,为用户打造了一次集资讯报道、创新互动、多平台联动于一身的世界杯观赛服务——“好玩视界杯”,围绕赛场直击、球星专访、场外花絮等维度,深耕内容,最大化满足了用户对于资讯深度的需求,吸引了不同诉求和偏好的用户。

  品牌也在积极探寻应对这一趋势的方式。作为FIFA全球赞助商,百威拥有每场赛事结束之后的“本场最佳球员”(Man of the Match)颁奖仪式相关视频、图集等独家稀缺权益和素材。腾讯体育利用其push功能,在每个比赛日早晨向用户推送百威的最新鲜的一手资讯。这种兴趣分发式的信息推送将品牌与内容捆绑,体现了百威品牌在体育营销方面的专业姿态。不仅保证了品牌在嘈杂的世界杯营销中持续地曝光,更重要的是,通过足够有效的内容强化品牌的赞助商身份和高端品牌形象,极大提升品牌好感度,也在世界杯期间占领了啤酒行业声量制高点。


  引爆社交网络

  社交网络不仅深刻改变了我们的生活,也重塑了媒体传播生态。基于海量的用户数据和极大的用户粘性,社交媒体成为我们最大信息的来源地与中转站,使得社交媒体成为品牌营销中不可忽视的力量。

  易观报告中也指出,目前短视频成为世界杯在社交媒体上最容易引发爆点的形式。为此,腾讯体育聚合腾讯新闻、微视、梨视频、快手、B站等五大平台构建短视频矩阵。其中,腾讯体育联合《创造101》小姐姐共同打造的空气足球舞,创新世界杯参与场景。随着梅西等人气球星的参与,社交媒体影响力不断发酵,引起了更多用户的参与,也引发了包括荣耀、京东、TCL等品牌的积极响应,全民共跳一支空气足球舞成为现象级风潮,相关话题视频总播放量高达1.89亿次。

  同样作为FIFA官方赞助商,可口可乐与腾讯体育推出投票站队内容的朋友圈广告,借势体育赛事顶级IP,将大赛必有输赢,球迷酷爱站队打CALL的心理落地为投票站队广告。同时,通过视频、文案(“有你才‘队’”)和热点球赛强绑定,进一步强化用户对球赛精神与品牌理念的认知,建立品牌忠诚度。借助投票式卡片广告,品牌在朋友圈收获点赞转发,火热互动掀起朋友圈高潮,成功抢占球迷世界杯品牌C位。


  人人都是参与者

  社交媒体的互动与参与度是行业在研究社交媒体效果时的主要参考维度。易观报告数据显示,此次世界杯的垂直专业球迷仅占20%,80%的人群属于泛球迷,除了赛况赛果,他们更关注世界杯期间发生的重大新闻、娱乐内容、周边花絮等,也更要求互动并参与其中。

  世界杯互动活动一方面增强了参与的趣味性,另一方面在传播过程中形成社交链接,吸引流量的同时满足球迷与朋友互动的需求,可谓一举多得。竞猜、抢红包、酒吧看球、世界杯头像等等各类线上线下的活动都成为用户最热衷的互动方式。

  世界杯期间,腾讯体育企鹅酒吧将目光聚焦在社交客和氛围控上,将社交、竞猜、跨酒吧联动等线上互动,直接转化在线下观赛场景,并通过定制化产品和特色内容为聚会消费者带来乐趣。在全国66个城市的近400家酒吧中,足球明星现场陪同看球、各地酒吧联屏互动的人浪比拼、趣味性十足的空气足球舞、数百人狂摇手机抢红包雨等都构成了企鹅酒吧独有的场景。用户还可通过腾讯新闻、腾讯体育、腾讯地图等平台,一键找到身边的企鹅酒吧,最终吸引了超过200万人实地造访,也吸引了滴滴代驾、劲霸男装等品牌的参与。


  在艾瑞咨询的有关腾讯世界杯线下活动调查中,企鹅酒吧以16.2%的参与度,位居所有活动前列。

  正如腾讯体育运营总经理赵国臣所说,腾讯体育希望不仅有更多创新的玩法为球迷提供不同于以往的参赛经验,对于品牌同样有一套定制化的营销方案,在腾讯体育的带动下品牌也能一起玩起来,让品牌以很低的成本获得最大的收益、触达更多的人群。

  用户的美誉度和忠诚度

  随着渠道和平台的增加,现代球迷获取内容的方式也更加多样化,新闻、短视频、微博、微信都在蚕食着用户稀缺而碎片的时间。留住用户,并且让用户对品牌留下印象,提升用户对品牌的美誉度和忠诚度,提升转化率,真正做到品效合一,才是品牌营销的最终目的。

  但是,在世界杯这么有限的时间中,在如此高密度的品牌营销中脱颖而出,给用户留下深刻印象的同时,还能带来转化,则需要平台基于定制化的营销策略,提升合作品牌理念与内容契合度的一致性。由蒙牛冠益乳冠名的腾讯体育“全民星战”线下活动,为提升品牌曝光,完成品牌认知到品牌黏性的销售全链路。腾讯体育与蒙牛联合发起“寻找 10 个城市最佳射手”话题,并独家策划#好脚法 别藏着#病毒视频传播,在引爆全网热议的同时,也让更多普通人有世界杯参与感。在艾瑞咨询的数据中,在关注世界杯的网民中,“全民星战”活动的知晓度最高达 41.0%;全民星战趣味性得到认可,蒙牛与“全民星战”的合作契合度高,消费者对品牌的回忆度达78.5%,“放心安全”这一品牌形象为大众所认可的同时,蒙牛冠益乳的推荐度和预购度都有大幅提升。


  在与品牌的合作过程中,腾讯体育的身份也不再局限于“媒体报道平台”,而是利用更多样的内容报道、产品形态、互动形式将客户品牌与产品和体育进行结合,向品牌提供定制化营销解决方案,完成“体育营销专家”的身份转变,更广泛、更深度的参与到品牌的每一个营销环节中。

  在赵国臣看来,无论是任何赛事,其关键还是扩大核心人群基数并提高这部分用户的价值。基于此,在未来,腾讯体育还将对内容技术等方面去做更多的投入,也尝试引入更多专业化的赛事,诸如NHL、网球、F1等,与这些赛事管理机构一道,共同去开拓更多未知的市场。而这个过程中,腾讯体育也会因为热点和用户注意力的随时变化,不断调整策略,更好地契合更为精准的受众喜好,也能更好地服务品牌。

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