台、网两套广告植入,“网络总冠名”或将洗牌招商格局    

  《幻乐之城》《中餐厅2》迎来首播,这颗“双黄蛋”注定会成为这个暑期的荧屏双星。而《幻乐之城》在腾讯视频播出时,却没有出现台播的冠名商陌陌,赞助商荣耀10、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、淘宝等品牌主;《中餐厅2》在腾讯视频的正片中冠名商美拍同样不见踪影。


  两档节目台播中的冠名商、赞助商在片头、片尾、贴片、口播、物料摆放中出露的LOGO转网时全部“消失”了,取而代之的是“网络总冠名”拼多多。一档综艺在台播与网播中拥有两套广告植入的阵容,着实令人惊叹。

  网络总冠名不断强化 台播广告商无影无踪

  曾经,电视综艺的“网络总冠名”存在感很弱,伊利网络总冠名《中国好声音3》,牛仔品牌JASONWOOD网络总冠名《中国最强音》,容园美网络总冠名《快乐男声2013》,但这些节目在正片以及网络平台上并没有关于“网络总冠名”的任何信息出露。

  而这一现象目前正在发生反转,“网络总冠名”的角色近两年不断被强化。去年,水密码网络总冠名《蒙面唱将猜猜猜2》播出时,优酷在片头、贴片、角标中均有水密码的广告植入,与此同时,其他赞助商的广告同样照常出现在了节目中。

  今年上半年播出的《我是大侦探》虽然由伊利旗下的畅轻独家冠名,但在网络平台上,片头的口播却换成了由拼多多“网络总冠名”,其他品牌不仅没有口播,还有许多LOGO、角标出露的地方同样被换成了拼多多,但对于有剧情植入的畅轻、OPPO等产品仍得到了保留。


  收官不久的《极限挑战4》,尽管台播冠名商为vivo,但在网播中片头动画则为“网络总冠名”快手短视频,并且马赛克掉了vivo所有摆放在现场的物料。而这在《极限挑战》前几季的节目中并没有出现这种情况。

  从简单删减广告植入片段,到以“网络总冠名”替换掉台播冠名商,甚至演化为不惜以牺牲用户观看体验为代价,粗暴马赛克掉视频中所有出露的植入产品,“网络总冠名”的存在感正在不断被增强。

  这次《幻乐之城》与《中餐厅2》也是以“网络总冠名”拼多多替换掉了台播的独家冠名商陌陌,并将其他产品的LOGO、物料全部打上了马赛克。相比去年《中餐厅》仅是删减掉关于云南白药、丸美眼霜、江中猴姑米稀等品牌的硬广植入而言,如今视频网站更加注重对自身用户注意力的有效利用。

  视频网站购买电综版权后,对其中的广告内容进行再加工越来越频繁,这是台网之间的一场隔空博弈:谁拥有用户注意力,谁就拥有话语权。视频网站在拥有广大受众基础的大环境下,不再甘心为品牌免费做广告,替卫视做嫁衣,而当视频网站针对电综的网络招商流行开来以后,这对台网差异的进一步分化将造成怎样的影响呢?

  台播惨淡网播出色 电综迎网络招商新契机

  7月20日晚,《幻乐之城》的台播收视率为0.841%,《中餐厅2》的收视率为1.056%,这样的收视数据在当晚位列CSM52城省级卫视晚间收视榜单的冠军和亚军,从横向对比来看,这在同时期的卫视节目中已经是佼佼者,然而从纵向对比来看,这一数据显然还不够惊艳,也没有达到顶级内容该有的水平。


  来源:卫视小露电

  但在网络端,截至目前《幻乐之城》第一期的网播量已达2.2亿,《中餐厅2》第一期的网播量已达3亿,这样的单期播放数据即使是放到所有头部网综中,仍是数一数二的好成绩。


  来源:艺恩数据

  电综收视惨淡,网播量突出,早已是业内常态。伴随着《中国好声音》《奔跑吧》《极限挑战》不断下滑的收视率,其网播量却有持续稳定攀升之势。

  在“电视机已经是个摆设”的大环境下,广告在电视中的曝光越来越少,而在网络端的曝光频率直线上升,品牌主冠名电视综艺,自然不会单纯的只看收视率,网播量早已成为资本的重要参考数据,在一些综艺的收视对赌协议中,网播量已经上升到了一个重要维度。

  如今电视综艺在网络上播出时,以“网络总冠名”代替原本台播冠名越来越普遍,且通过一切可能的技术手段删减植入广告。尽管目前“网络总冠名”大多是拼多多、快手短视频等与平台幕后资本有着密切关联的广告主,却也让人们看到了电视综艺在网络端的招商新契机。

  今后很可能会出现一档电视综艺在卫视和网络平台上分别进行正式招商的情况,而这将为电视台和视频网站的创收情况造成极大影响。电视台观众流失收视下滑,品牌曝光持续减少,广告触达率令人堪忧;而视频网站日渐成为年轻观众收看综艺的首选,且拥有非线性播出的渠道优势,此举将有利于缓解高额版权费的购买压力,甚至有望借此实现盈利。

  暴力去植入需警惕 台网招商格局或洗牌

  在视频网站有望通过电综盈利的同时,目前有的视频网站为了避免不相关的广告出露,不惜以牺牲用户观看体验为代价,将节目中所有出现的产品LOGO、广告物料打上马赛克,因此出现了“满屏尽是马赛克”的盛景,严重影响节目的播出效果。

  在腾讯视频播出的《幻乐之城》中,由于删减掉了所有台播广告植入片段,时长与原片相差太大,于是在第一期节目的片尾鸣谢滚动条后,又拼接了近十分钟的真人秀内容以填充时长,这无疑破坏了原节目的完整性与最终呈现效果。

  可见,这一现象虽已初显苗头,但亟待细致规范化、成熟体系化的发展引导。冠名商、赞助商、网络冠名商之间的权益要如何合理分配?节目与广告主签署的对赌协议要如何正确规范?观众的用户体验、节目的呈现效果如何保证?这些都是需要解决的问题。

  就目前情况而言,对于卫视来说,倘若“网络总冠名”成流行,那么今后的招商情况将会更加严峻,而要得到观众的喜爱、广告主的青睐、拥有与视频网站争夺话语权的底气,一切的症结又都回到了原点,那便是优质原创内容的持续产出。而要提升产品植入的有效性,或可借鉴《我是大侦探》的剧情化植入。未来,电视台所扮演的角色,更多是内容的生产商,而传播者的角色将会被新兴媒体逐渐弱化。

  对于品牌主而言,冠名更加细分后,或可针对不同产品的特殊属性,针对性选择卫视冠名或网络冠名,充分利用不同平台的受众特色,有效利用资源使广告效果最大化。

  对于网络视频平台而言,“网络总冠名”的流行,是其受众快速增长的侧面体现,如果能够有效利用这一机会,将有望弥补版权购买中的天价支出,率先从“卖肾买版权”的鏖战中突围。

  台综在网络上播出时,原本的冠名商、赞助商被一一删除,取而代之的是网络冠名商。在电视端收视率下滑,观众的注意力集中在网络端的大环境下,这一现象将加速今后台网招商的分化,洗牌原本的招商格局。

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