央视世界杯广告:全民热议,效果看得见    

  随着法国队夺冠捧起大力神杯,持续一个月的俄罗斯世界杯落下帷幕,广告主们以央视为支点开启的世界杯广告营销大战也告一段落。回顾过去一个月,本届世界杯的一个显著特点是,央视广告成为了全民热议的现象级话题。

  世界杯历来是全球企业的品牌战场。以渠道价值论,央视坐拥世界杯内容版权资源,无疑是品牌广告主的最佳选择。而对于广告主,拿下广告资源只是开始,真正要拼抢的,是 15 秒左右广告时间内极为珍贵的观众注意力。

  正因此,本届世界杯央视广告主纷纷拿出看家本领,或出奇制胜搏出位,或制作精良拼创意,力争给观众留下深刻印象。从效果看,多数广告主达到甚至超过了预期,世界杯广告的制胜之道也经过多轮热议成为行业共识,为今后大赛事大事件的广告投放提供了可借鉴经验。

  效果显著:关注度、下载量、销量全面上涨

  世界杯是当今世界影响力最大的单项体育盛会,在广告主眼中则是绝佳的营销战场。既然加入战场,战绩就是第一位的。本届世界杯在央视进行投放的广告主,大都取得了品牌关注度的大幅增长,其中互联网企业产品下载量、注册量显著增加,消费品企业的产品销量也得到直接提振。

  最直接体现关注度的是百度指数。对比近两月各广告主的百度指数可以看出,进入世界杯赛程以来,伴随着央视广告的投放,各品牌的百度指数均产生了显著增长。

  以广告主贝壳找房为例,这是链家今年新推出的真房源找房平台。世界杯赛前“贝壳找房”日均百度指数为 3000 左右,世界杯赛程期间这一数字上涨至 11000 左右,关注度和搜索量直线上升,这对于一个新成立的品牌,无疑起到极大的提升作用。与此类似的,中国豪华 SUV 品牌 WEY 的百度指数由日均 8000 上升至日均 14000,旅游网站马蜂窝则由日均 13000 上涨至 17000。

  互联网产品的下载量、注册量能够更为直接地反映广告效果。据媒体报道,自世界杯首日开始,问答网站知乎的各项指标就快速上升,新增下载量飙升使得其 AppStore 的总排名由第 116 位一度上升至第 9 位。

  BOSS直聘方面则透露,其每日注册用户在广告播出后出现成倍增长,日活用户也连续创下新高。据BOSS直聘 CEO 赵鹏介绍,其后台单日接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请,增量显著。

  销量方面,本届世界杯正值几家手机厂商的重磅产品发售之时,投放央视广告直接拉动了产品的销量提升。数据显示,小米8自开售以来18天内销量即突破 100 万台,其世界杯期间流畅绚丽的电视广告成为销量增长的一大助力。

 

  OPPO Find X 手机广告在世界杯期间打足了神秘牌,广告片通过大牌球星内马尔抵达火星后与神秘女子邂逅的探索之旅,激发观众的好奇心。随后产品一经发布便取得 47 秒销量过万台的成绩,并在2小时内拿下天猫、京东、苏宁易购三大电商平台销量及销售额的双料冠军。

  世界杯期间投放央视广告带来如此直观的效果,显然能够令品牌主满意。人们也逐渐意识到,这背后正是广告主在理论支撑下的有意为之。

  广告科学:抢夺注意力借助心理效应

  战争是残酷的,营销战也是如此。对于广告主而言,世界杯广告短片呈现分秒必争,吸引观众的注意力是最好的回馈,这需要切合观众的心理效应。

  不少广告主充分利用巴纳姆效应的暗示作用,使原本指向宽泛的广告产生精确击中目标受众的效果。巴纳姆效应是一种心理学现象,其典型场景是星座性格描述,人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点,这种效应也广泛应用于广告当中。

  例如,上汽通用、奥迪、宝马、WEY普遍宣扬了梦想、激情、进取等生活理念,交易平台如转转二手交易网、拼多多则宣扬美好生活、精打细算等生活理念。观众在收看广告时普遍唤起情感共鸣,认为这就是自己想要的生活方式,进而对品牌产生认同,而实际上这些是人们的普遍追求。

  此外,充分利用光环效应是广告主常规同时也很有效的手法。这是一种爱屋及乌的知觉方式,就像月晕的光环一样,向周围弥漫、扩散,也叫晕轮效应。名人效应是光环效应的典型体现。

  本届世界杯期间,大量广告主选择与顶级球星、球队签约,C 罗、梅西、内马尔等巨星的加持,让 WEY、蒙牛、OPPO 等品牌在球迷心中留下印记。娱乐名人方面,吴亦凡、黄轩、迪丽热巴等当红明星的出现使其对应品牌更容易被广大观众接受。

  此外,央视这个拥有巨大公信力、传播力、影响力的焦点平台,也为品牌有效赋能,有利于观众卸下心理防御,提升对于品牌广告的接纳度和美誉度。

  传播经验: 渠道第一 效果至上

  世界杯期间的广告投放是短期特殊战役,这种特性决定了广告主迫切需要在短时间的密集广告战中脱颖而出,抢占注意力。就像诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙指出的那样,“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力”。

  在这个意义上,本届世界杯期间在央视投放的广告主,大都取得了成功。心理学家艾宾浩斯的研究显示,人们在接收信息之后立即开始遗忘,而这种遗忘的进程并不是均匀的,而是最初遗忘速度很快,之后逐渐缓慢。对于这些广告主来说,短短一个月时间尤其重要的事就是对抗观众的遗忘曲线。

  从整体看,在类似世界杯这样的短期、大型事件的广告投放中,广告主可以遵循的投放法则是:渠道第一,效果至上。其中,渠道是一切投放的先决条件,例如在本届世界杯中,投放央视广告就意味着能够直接触达最广泛的受众。脱离了触达这一前提,其他策略再好也无处发力。

  而最终,一切都为了效果,在世界杯这样的大事件中,不被海量信息淹没,能被记住,是广告最大的有效标准。从这个意义上来说,投放央视世界杯广告的企业都是满载而归。

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