湖南广电和上海文广新媒体“生态系统”对比分析    

  7月11日晚,湖南广电旗下上市公司“快乐购”发布公告,公司名称将变更为“芒果超媒股份有限公司”,证券简称变更为“芒果超媒”。这一举动标志着快乐购历时两年的重大资产重组顺利收官。本次重组后,芒果超媒将定位于完整的新媒体产业链,从新媒体平台运营、互动娱乐内容制作、媒体零售等方面完善互联网媒体生态系统和产业布局,打造一体共生的芒果生态。

  这已经不是电视台第一次提“生态(系统)”一词,上海文广旗下上市公司东方明珠也在最近两年提出,“东方明珠不只是一家公司,背后是整个生态系统。”湖南广电和上海文广各自拥有自己的上市公司,而且都被谋划成新媒体产业发展方向,都被定位成电视台改革的重要引擎。作为传统广电改革的先锋派,湖南和上海两家一直备受瞩目,下一步他们到底要建设怎样的“生态系统”?

  新媒体产业生态

  顶层架构是关键

  几年来,广电+、互联网+、媒体融合等名词伴随媒体改革转型一再被提及。无疑,广电最迫切的转型需要就是“触网”,要打破广电网圈层,深度嫁接互联网,开拓新媒体业务。芒果超媒和东方明珠都是广电打造的新媒体产业平台,架设几大方面的业务板块,将电视台母体的优质资源引入,通过上市公司体系,紧密对接资本,开展更多市场化的运作。这样的广电新媒体产业生态是一个庞大的系统,其顶层架构是关键。

  芒果超媒的顶层架构目前并没有主打概念,原来与快乐购一起打包重组的五家公司,分别是快乐阳光(芒果TV)、天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视和芒果互娱。其中,快乐阳光运营的芒果TV是最重要的业务引擎,围绕这一平台,其他打包上市的几家公司,有望共组新生态,整合关联业务,以事业群、事业部形式组建板块,下设公司进行专业化深度运营。 芒果超媒股权划分、管理层选派将是下一步关注的焦点,更多的细节需要敲定。

  芒果超媒所建立的生态系统,离不开几大业务板块作为支撑,其中最主要的业务板块就是新媒体平台的运营,这意味着芒果TV将继续与腾讯、优酷、爱奇艺三大视频平台开展竞争。另一业务板块,互动娱乐内容制作是湖南广电一直以来的强项,其优质内容资源经常在湖南卫视和芒果TV首播、独播。媒体零售则是快乐购这一老牌电视购物平台的业务,有望捆绑芒果TV开展电商业务扩张。芒果超媒的业务板块目前还有巨大的开拓空间,开放合作再所难免。

  生态系统的运营

  还处于摸索阶段

  广电新媒体产业生态的运营策略还处于摸索阶段。对比芒果超媒和东方明珠,或许可以得到更多借鉴。

  从主打的拳头产品来看,东方明珠子品牌很多,芒果TV的知名度更高。短期来看,芒果超媒具备掌握拳头产品、掌握头部内容的巨大优势。广电投入视频网站建设最为成功的当属芒果TV,芒果TV也是湖南广电的核心产品,虽然与三大视频网站的差距仍然存在,但影响力和知名度已经具备。湖南广电的很多热门综艺和剧集也在芒果TV上线。东方明珠目前具备了三网打通的渠道优势,但在新媒体平台拳头产品影响力的打造和运营上还需加强。

  从未来的发展路径来看,芒果超媒“互联网+”的发展特征更加明显。芒果超媒更像是一个超级IP,借助“芒果”这一品牌开展纵深产业链布局,借助芒果TV相关互联网新媒体矩阵平台进行辐射,更像一个互联网娱乐公司。东方明珠更为多元化,产业延伸丰富,多门类横向铺开,多网跨终端辐射,更像一个综合性的文娱产业集团。

  虽然两者存在新媒体平台运营、内容制作和购物这三项类似业务板块,东方明珠比芒果超媒在运营上的难度更大。东方明珠拥有55个子公司,业务更多盘子更大,管理难度升级。所以自2014年重组之后,东方明珠随着产业环境变化进行了几次业务调整,不断捋顺内部管理架构。这也很可能成为未来芒果超媒在发展壮大中,面临的运营问题。

  广电新媒体之路

  仍然任重而道远

  新媒体产业生态不是独立于电视台的,仍然是广电媒体走向深度融合的一部分。从广电+互联网的角度来看,新媒体生态系统必须扛起电视台整体转型的责任和使命,发挥好带动效应。新媒体平台的建设投入是巨大的,很多体制内广电取得了政府的资金支持。这些新媒体平台无论是网站还是APP,都大大弥补了电视传播渠道的不足之处,同时扩大了优质内容的影响力。

  广电做新媒体产业必须清楚,原有的核心优势不能丢。芒果TV延续了湖南广电在综艺节目上的优势,将优质内容进行短视频分发,也通过芒果APP与用户保持了密切的台网互动。东方明珠与SMG融媒体中心联合打造了看看新闻Knews24小时直播流,将电视大屏与手机小屏连接,切入24直播填补市场空白,而“新闻立台”始终是上海文广的核心业务坚持,这一点在互联网时代也没有丢下。

  当前,没有一家广电不做新媒体,很多是在当地铺开、内部打转,产品做出全国影响力的不多,形成产业规模的更是屈指可数,打造几个新媒体生态系统并进行良性运营仍然任重道远。不过希望还在,广电改革较早的几家已经探索了自身的新媒体产业化道路,进行战略调整、开放合作的动作频频,打造新媒体产业还需要一个过程,需要时间、需要投入,更需要落下实锤,变成切实可行的行动。无论实际效果如何,其发展路径都会给广电新媒体化之路铺垫经验。

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