头部网综屡遭监管,平台的盈利焦虑与监管价值观焦虑难平衡    

  小米公司在港交所上市,它的创始人雷军曾有一句名言:“只要在风口上,猪都能飞。”但是这句话在综艺圈却未必能够适应,因为风口在哪,监管就会跟到哪,猪在飞起来之前,恐怕还得先看看监管层的脸色。

  风口之上,监管如期而至。

  今天傍晚,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》,通知指示网络平台应制作传播正能量鲜明的青少年节目;保护青少年身心健康,努力共同营造暑期健康清朗的网络视听环境。

  而在昨晚,网传《明日之子》第二季第三期遭停播,而《中国新说唱》遭遇冠名商撤资,将退出暑期档,预计延至9月份播出。目前,对于《明日之子》第二季节目停播传闻,腾讯表示,将一如既往的遵守各项政策法规要求,如有节目播出计划更改的相关通知,腾讯将第一时间向用户披露;而爱奇艺方面则尚未回应。

  不管传闻是真是假,网综的监管确实已经处于紧绷状态。其实,视频网站对内容监管带来的市场风险一直较为敏感,爱奇艺制作人陈伟曾在《中国新说唱》的发布会上强调,作为一个有影响力的平台,爱奇艺有责任与义务做适合全民观看的网综,以传播正能量价值观。

  其实,近些年来,监管一直是网综发展绕不开的路障,如何在监管或者传递正能量价值观与节目的争议话题传播之间寻求平衡也是网综制作考量的难题。总结这次监管层面释放的信号,以及两档重磅网综的延播和停播传闻,在网综制作层面和监管层面有诸多问题值得探讨。

  视频网站的流量和盈利焦虑

  近年来,视频网站一直处于监管频率收紧的压力之下,网综停播、延播或是下架屡见不鲜。腾讯的《吐槽大会》、优酷的《火星情报局》《举杯呵呵喝》、爱奇艺的《奇葩说》、芒果TV的《明星大侦探》等等大热节目都有类似遭遇。

  网综的监管风险为何会屡屡发生?

  首先,网综的出现毕竟年头有限,而针对网综的监管虽然是亦步亦趋,但毕竟还是有一定的滞后性。新现象、新问题的出现,监管层需要花费一定的时间消化才来针对性的制定相关政策。从网综层面来说,现在依然还是行业发展的早期阶段,网综需要在不断地突破过程中找到监管边界。就像是一个人在黑暗的空间中不断摸索,只有不断地向四周前进触碰,经历多次尝试之后,才能知道这个空间到底有多大。

  网综在逐渐摸索以及寻找边界的过程中,有一些超出监管边界的行为是非常可以理解的,虽然付出的代价往往也有些许沉重。

  其次,中国三大视频网站发展到今天,优酷历经12年,最年轻的腾讯视频也创立超过7年了。在这十年左右的时间里,视频网站经历了由UGC到PGC的转变,PGC意味着巨大的成本投入,依靠成本积累的护城河,让其它更多的大大小小的视频网站相继退出历史舞台。然而,有一个现实的问题依然摆在这些看似风光,击退无数对手的主流视频网站身前,那就是目前3+X的视频网站格局短时间内无法动摇。

  3+X意味着,一家不努力,一家不持续投入,很容易被另外2家,甚至更多家超越。这种困局的实质是即使排名靠前的视频网站依然需要持续提升用户的品牌忠诚度。用户的流量大多是跟着内容走的,视频网站的活跃度也极度依赖头部内容的表现。就像近期世界杯的举办,拥有相关资源的新媒体播放平台央视影音、优酷和咪咕视频很容易在新用户的获取上碾压同期竞争者。

  流量的焦虑,或者说排名的焦虑,让视频网站不敢有丝毫懈怠,更长远的规划有时候必须得服从眼前的利益,这也就不难理解有的视频网站会选择流量而以身试险。

  最后,目前中国的“视频七子”都已经登陆资本市场。虽然,美股市场前有奈飞烧钱烧成千亿美元市值的先例,然而回到国内市场,又没有哪一家视频网站可以单纯依靠烧钱击退另外两家,BAT资金充足,对于任何一方来说,这都是一场输不起的战争。而流量大多时候意味着实实在在的钱,流量焦虑本质上也是盈利焦虑,某些节目虽然有争议,但是只要能带来现实的流量和营收,回收一些“钱弹”,想必更高的管理层也很难拒绝。毕竟每年视频网站光亏损都有好几十亿。

  而这些资金可以让视频网站在未知的盈利黎明到来之前,在黑夜里活得更久一些。

  监管层面的价值观焦虑

  对于监管层来说,视频网站行业发展乱象的治理则是水到渠成。

  这两年,综艺节目制作最大的风口非选秀类节目莫属,或者再精确一点,选秀类网综。2017年夏天,《快乐男声》、《明日之子》和《中国有嘻哈》一拥而上,出人意料的是,这三档节目并没有因为都是选秀类节目而造成观众分流,反而纷纷取得了出色的成绩,一起做大了网综选秀的蛋糕,也正式开启了网综选秀爆款的元年。

  在这之后短短不到一年的时间,爱腾优趁热打铁,陆续推出多档面向不同受众的选秀节目。爱奇艺有《偶像练习生》和《热血街舞团》,腾讯和优酷也不甘落后,推出了《创造101》和《这就是街舞》等等。当然,伴随这些节目的也有诸多争议。

  随着网综的投入和回报比肩一线电视综艺,受众影响力与电视影响力不相上下的时候,对于网综的监管频率加快就不难理解了。毕竟,蒸蒸日上的网综受到监管潮的同时,即使是日落西山的电视节目同样受到严厉把关,《金星秀》、《极限挑战》等都遭遇过停播和整改的处罚。

  而随着各种网络亚文化、腐文化的泛滥,本身就是网络平台孵化的综艺节目刻意迎合这些受众所制作的节目,显然并不能入监管法眼。为了捍卫和引导主流价值观的传播,广电总局动作频频完全可以理解。而一批文化类节目的走红也进一步印证了政策的正确性,想必也更加坚定了总局对于有争议节目打击的决心。

  从行动上来说,一方面总局除了对于网综严加监管,下架、停播等手段通通用上以外,在政策的表达上也提出了综艺节目“小正大”的发展路线,即小成本、正能量和大情怀。

  流量和盈利焦虑与价值观焦虑并非无法取得平衡,但需要相当长的时间,毕竟正处在发展初期的网络内容,在创新的过程中,不可避免地将会与监管之间反复触碰,才能找到价值观与内容形态的界限。

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