能够实现持续盈利的,永远都是那些敢于挑战的媒体    

  导读:在这个市场上,能够实现持续盈利的媒体永远都是那些敢于挑战的媒体。而市场从来不需要借口,当畏惧和没主见成为某些媒体的唯一状态时,或许亏损是不可避免的。盈还是亏,全在各媒体的眼界与境界。

  二季度电视综艺整体寡淡,且在网络综艺持续发起猛攻的对比之下,显得“战斗力”有所减弱。而内部格局上,电视综艺的竞争愈加激烈,尤其是一线卫视的周末季播节目,收视率上的差距愈来愈小。

  上半年卫视电视剧CSM52城破1的仅有《恋爱先生》《美好生活》《谈判官》《老男孩》《好久不见》《我的青春遇见你》六部,二季度的电视剧播出情况更不容乐观,就连1%的平均收视率,都成为一道难过的关。

  2017年从传统媒体离职的高层数量接近40个,其中以资深传统媒体人士居多。2018年以来,这种趋势和信号更加明显。

  2017年,众多名不见经传的微信公众号一年创收超过了很多省级广播电视台,电视台用了十几年的时间打败了所有传统媒体,走到了媒体的巅峰,却在两年之间败于一个“小小”的微信。

  2018年,传统媒体人面临着有史以来最大的压力和危机。传统媒体是已经不行了吗,未来的活路又在哪儿?

  2018,传统媒体和新兴媒体的激烈争夺

  任何竞争行业都是头部竞争最火热,巨头分大蛋糕,小虾米抢剩下的渣子。以电视行业为例,马太效应已经极其严重,一线卫视垄断88%的广告营收,80%以上的卫视处于亏损状态。

  1、传统媒体即使依然赚钱,但依靠劳动密集型的生产和营收模式,日子更加艰辛总是难免的。

  头部卫视看似依然在赚钱,但相比于依靠技术驱动的互联网媒体,电视媒体的生产和营收模式,只能说是“劳动密集型”,生产效率和变现效率非常之低。电视媒体人经常以“电视民工”自居,工作量大且辛苦,收入与工作量并不成正比,因为电视台本身的营收是线性增长的。

  相比于电视台,视频网站的内容生产和变现效率,可谓绝对领先:一方面,以平台运营方式,吸引海量优质创作者聚合内容,另一方面,通过技术赋能,实现内容的数据化生产和运营,无限提升生产效率和市场契合度。在商业变现方面,相比于电视靠单一的广告营收,视频网站已经形成广告、会员、商城、游戏、直播、电影票等等业务多面开花,在巨大的体量下,仍然实现营收年增长率超过50%的指数级增长。

  因此,即便现在头部卫视依旧有钱可赚,但在互联网“先进生产方式”面前,差距会越拉越大,日子会愈发难过。数据显示,2017年四大卫视营收皆是下滑的,从大环境来看,2017年广播电视全国广告总收入也出现了首次下滑。

  2、人心在,一切都在。人心不在,又何谈盈亏?

  传统媒体一波接一波的离职潮,似乎在诉说着传统媒体人心渐失。

  媒体发展的关键在于人才,但是现在传统媒体的人才正在加速流失,甚至出现令人担忧的“人才空心化”现象。没有人才,没有人心,何谈生存?何谈盈亏?

  在离职的大潮中,不仅是业内大咖们纷纷脱离,就连最基层的员工甚至实习生也很难留住了。

  首先,相较于传统媒体而言,互联网新媒体的快速发展,为业内人才提供了更多机会,包括学习、锻炼、提升的机会,也包含独当一面的晋升机会,这是传统媒体所比不了的。

  其次,在薪酬收入方面,一是传统媒体自身的收入和盈利能力大幅度下滑,不少媒体开始降薪;二是体制对媒体高管限薪,导致媒体从业人员的收入与完全市场化的互联网媒体的收入差距悬殊,尤其是高管们的收入甚至只是互联网媒体的几分之一。

  第三,在互联网时代下,优秀人才可以突破之前的牌照垄断限制,借助互联网平台来实现自身的内容创业,相对而言,传统媒体平台对于优秀媒体人来说就变得不再那么重要。

  第四,人才评价体制。很多传统媒体的人才评价体制不合理,晋升凭的是领导喜欢而不是真实业绩,这样就会导致溜须拍马者大行其道,而埋头苦干者则吃亏受累,正所谓“会干的不如会说的,干多干少一个样,干与不干一个样,干多错多”。这种评价体制久而久之就会导致优秀人才离职。

  第五,媒体内容创作空间限制。传统媒体人是“带着镣铐跳舞”,必须谨小慎微,不能出错,不敢出错,这在一定程度上束缚了传统媒体人的想象力和创造力。

  而互联网新媒体获得的内容创作、媒体报道空间相对较大。两相对比之下,专业的媒体人会觉得越来越没有成就感。在这种情况下,与其辛辛苦苦做高风险的体制内媒体,还不如去做更为轻松的体制外内容创业。

  3、互联网带来的替代性变化,使传统传媒将面临盈与亏和洞察创意比拼。

  在这个互联网时代,传统的一个logo、一句slogan、一支TVC就能造就一个品牌的广告时代已渐渐淡去,互联网是机遇也是挑战。

  以传统纸媒为例,在互联网的冲击下,他们的用户都被吸引到今日头条、网易新闻、搜狐新闻、趣头条等移动客户端上。如果还是仅靠传统中规中矩的版面广告去盈利,这些纸媒必然很难存活下去。

  反观互联网媒体,他们在创意上则一直保持着领先的状态。网易作为一家甲方品牌公司,这两年的爆款可谓不甚枚举,营销又快又准又狠,做出来的案例及转化的数据效果,分分钟教各大广告创意公司重新做人。

  对于今年电视台来说,最大的冲击就是视频网站带来的,当然这种冲击不仅仅是节目内容上的,在创意营销方式上,视频网站也给电视台狠狠的一个下马威。

  上半年爱奇艺《热血街舞团》节目的街舞创意口播形式惊艳众人,对广告主来说,这档节目不仅完成了其在节目内容中的广告植入,更能让广告植入更内容化、更有可看性,做到进一步的美学升级。而《机器人争霸》、《这!就是铁甲》中的动画口播形式,也将品牌客户科技化,使广告与节目风格融为一体。

  对传统媒体来说,未来,全案营销、参与式营销、事件营销、全媒营销等将会日渐进入传统媒体经营的视野。

  而在盈亏比拼上,不管是电视台还是互联网媒体,在每年的资源推介会上都会特别强调。对他们而言,多元化经营、全新产业布局已成为媒体经营发展必备,而精彩的策划、精良的执行、精确的效果,更是赢得市场认同的保障。

  传统媒体不死,但如何在未来更好地活下去?

  1、从收视理念到流量理念的转变

  传统的收视思维强调的是收视率导向,构建的环境是客厅属性,固定时间观看,看完即完;而流量思维,强调的是互联网争取流量的导向,构建的环境是移动属性,随时点播收看,话题引爆,社会化传播。

  从收视思维到流量思维的转变,传统媒体要思考的一个核心问题即,到底如何才能把“观众”转化成“用户”。

  观众和收视,意味着电视和受众之间只是你播我看、单向传输的关系,交互动作只能在电视内容播出之时发生,仅限于内容的曝光价值,影响力有限。用户和流量则不然,电视和用户其实也可以双向互动,突破电视单一屏幕的呈现,撬动多屏、多平台的内容、话题和注意力价值升级,引发流量裂变,传播效应拥有着无穷的想象空间。

  因而,在电视媒体的转型与未来经营时,如何维系好用户、与用户建立长久的关系,从用户身上源源不断吸取流量、把流量进行最大化地转化、挖掘以及利用,值得电视媒体深思。

  2、从广告思维向产业思维的突破

  对于电视行业来说,必须找到新的盈利增长点,才能走出困境,而一大解决之道就是从广告思维向产业思维的突破。

  首先,可以基于电视台的内容优势,围绕优质IP进行跨业态的融合开发,建构出更长的产业链条。

  另外,可以学习互联网媒体与产业一体化的方式,即成为一个可以投放广告的传播平台,同时满足企业与受众需要的服务平台。

  举个例子苏州广电,他们把自己的节目做了一个App:无线苏州,在这个App里面可以收看广电的各种视频、音频节目之外,它也同时提供在苏州地区的政务服务支持,包括出租、公交,以及水电煤气这样的服务。所以这也是他们对广电的服务化延伸的一种探索。

  第三,基于广告本身做出改变。如果原来只在于告诉消费者你看到了这个广告,现在可能你可以跟广告进行互动、娱乐和游戏,可以形成销售转化,这些其实是覆盖了营销更多的环节,而不止于传播。

  湖南卫视——原生广告

  浙江卫视——创意广告片

  东方卫视——电视剧番外

  北京卫视——片尾彩蛋

  电视广告也正在推出创新形式,于品牌而言,可以试想差异化营销。

  第四,让线上与线下无缝链接,提升电视广告的投资回报率。互联网媒体可以通过点击链接,直达客户的电子商城,实现广告的快速转换;而电视媒体做过“边看边购”的尝试,结果是一厢情愿。

  如何实现线上与线下无缝链接,需要充分满足互联网时代人们的消费习惯,刺激起消费欲望后,快速实现购买,还是所有卫视需要探讨的。

  3、非效率化的绩效体制的改革

  传统媒体管理层吃大锅饭,管理层坐铁交椅,管理层拿高工资,只在执行层推动市场化绩效改革,意义不大,收效不多。领导层面不改革,想推动其它任何一项市场化的改革都是非常艰难的,内部的不满和抵触情绪会消减制度的激励作用。

  目前很多电视台普遍存在的问题是,只想“革”临时工的“命”,只在广告经营层面和节目制作层面推动了一些市场化的绩效改革,在管理层面还是铁工资、铁交椅,长期以来存在的体制病,没有通过有效的市场功能得到化解。

  此外,传统媒体要想在未来活得更好,就必须让不干事的人站到一边去,让能干事的人站出来。不干事和不能干事的人,是传统媒体发展的毒瘤,这些人习惯于吃大锅饭,只比待遇不比干事,靠关系和小手段在媒体的光环下混日子。

  在传统媒体转型和困难时期,没人才做事,人浮于事的问题是生死存亡的大问题。不解决这个毒瘤,将会使整个机体癌变。这就急需进行绩效改革,这是一个媒体系统运转的启博器,有效的绩效机制与人才评价体制能够让人愿意干事,让人愿意多干事,让人干事后能获得职务、薪资等多方面的回报。

  只有成功有效的绩效体系,才能真正筛掉不干事的人,留住有用的人才,进而帮助媒体平台获得更好。

  4、跳出传统百分比找出路

  直播主播是最近互联网行业诞生的新职业,部分网红主播的粉丝量和影响力甚至已经赶超了传统广播电台,那么,广播媒体如何找准自己的定位,开发出新广告力量,弯道超车呢?

  传统广播的商业模式大体也可以分四部分:频点广告、品牌活动、政府采购和新媒体推广。按照这样的思路,其盈利空间是固定的,但是我们可以跳出传统百分比找出路,比如:释放广播广告的时间压力,24小时的束缚可以突破吗?内容电商模式能不能提供销售转化?

  与所谓的网红主播相比,传统广播的主播对特定的城市都有5年、10年甚至20年的深耕,有的甚至是一个城市夜空的形象,这是广播非常有价值的一个方面。

  我们需要思考怎样将这个IP价值实现转换,让听众变成用户,让商品变成用户非常需要的服务。社群广告可以更好地对接精准人群,节目某种程度而言可以实现对人群最好的分类,不同的节目定位、不同的主播风格锁定了不同的精准人群。

  针对不同收听人群的精准广告投放,可以很大程度提高广告的收听效果,进而提高传播效果。传统广播应该尝试将传播方式与互联网的裂变式传播相嫁接,从而成就一种新的广告营销模式,进而形成广播行业新的增长点。

  写在最后

  在这个市场上,能够实现持续盈利的媒体永远都是那些敢于挑战的媒体。而市场从来不需要借口,当畏惧和没主见成为某些媒体的唯一状态时,或许亏损是不可避免的。盈还是亏,全在各媒体的眼界与境界。

  2018年是传统媒体改革的关键年份,在经过数年的试探和尝试后,在新媒体业态不断蚕食市场份额并逐渐告别野蛮生长后,传统的传媒集团将进入更为彻底的转型期。相信谁能在新的一年抢先求变,谁便能抢得先机,赢得主动。

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