借力世界杯纪实真人秀,品牌营销还能这么搞?     

  等了四年终于等到的世界杯,一点儿不意外地成了这个夏天最热的话题。如今,2018俄罗斯世界杯八强已尘埃落定。经历了各种反转、大冷门、神助攻、帽子戏法、毒奶,还有梅西和C罗两大超流量球星先后告别本届世界杯,小白伊涅斯塔离开西班牙国家队,横空出世的19岁“神人”姆巴佩......半个多月的时间,绿茵场的“战”火是愈演愈烈。

  当然,世界杯这样一个明晃晃的流量风口,各大品牌商又怎么能错过。足球场内硝烟弥漫,看得万千球迷们血脉喷张热血沸腾,场外品牌商们为了借势世界杯纷纷都憋了大招,花式营销的pk战,简直不要更激烈!

  所以,究竟该如何从世界杯的各种花样营销中“杀”出重围,成为万花丛中那抹亮眼的红?讲道理,谁都没想到,携程会在世界杯一片胜负欲满满的竞争氛围里,靠着独辟蹊径借力真人秀打起的温情牌,在这场世界杯营销大战中打了一个漂亮的胜仗。

  世界杯流量红利全爆点球星集结

  世界杯期间,品牌的各种跨界、借势营销可谓层出不穷:vivo冠名世界杯;蒙牛玩起了梅西;Adidas用56个明星“堆起”世界杯......有人狠话不多直接冠名的,有巨咖坐镇强势引流的,有人多势众“壕”气冲天的。反观携程,则是联合了外星人体育、智顶互动打造了一档体育真人秀节目《我的最佳球星》。

  认真说,携程冠名真人秀的这波操作,是今年世界杯营销大战的一个“异类”,也是一股清流。《我的最佳球星》作为中国首档体育真人秀球星球迷互动类综艺,如今累计播放量已经逼近1亿大关。携程作为营销界的“老手”,首先在嘉宾阵容的邀请上,就足见其“野心”:如今娱乐圈流量称道,携程却并没有选择正当红的娱乐圈小生小花,而是紧跟世界杯流量红利,将视角聚焦在与世界杯联系更为紧密的球星身上。

  “人气、俱乐部、国家队”是制作方选择嘉宾时的考量,正是这种多维度全面甄选,最终亮相的嘉宾阵容堪称“流量天团”:C罗、伊涅斯塔、拉基蒂奇、保利尼奥、特尔施特根五位世界杯超流量全爆点球星赫然在列。

  C罗,葡萄牙国家队队长,拥有世界第一粉丝数,但凡有比赛几乎就分分钟霸榜;伊涅斯塔,西班牙国家队队长,人人喜爱的“绝杀先生”;拉基蒂齐,本届世界杯黑马克罗地亚的黄金中场、颜值担当,与偶像皆队友梅西“相爱相杀;保利尼奥,巴西国家队中场核心,中国人民的老朋友,一个大写的励志典范......

  正是借由C罗、保利尼奥等等这样的世界足坛顶级巨星,携程收获了大量球星的“忠粉”,而为了将他们的巨星效应最大化,在今夏的世界杯营销战役中一鸣惊人,携程更是推出了“球星定制H5”和至尊豪华大奖,引领球迷参与活动,为偶像助威,刷爆了一众球友的朋友圈。

  立足于世界杯的流量风口,携程不仅着眼于球星的自带热度,更注重考察其背后所具备的潜能,在对狂热的“足球Fans”进行巧妙精准营销的同时,也为世界杯流量营销提供了一个优质案例。

  反向操作体育营销也能大打温情牌

  携程冠名的《我的最佳球星》,是目前国内唯一一档球迷与球星良好互动的体育综艺节目,不同于国内以往的真人秀,携程此番与外星人体育的再度合作,虽依旧坚持以内容为王的体育营销,却大胆进行了一次与世界杯紧张氛围相悖的反向操作,果敢撕掉了世界杯“竞技感”的标签。

  本着尊重足球文化,尊重人文情感为根本出发点,《我的最佳球星》以球迷真实生活和最纯粹足球情怀的视角,去掉刻意的游戏及冲突,通过聚焦一群因足球而奋力逐梦的平凡人,用半纪实性的形式,讲述五个来自不同背景球迷关于爱情、责任、梦想、坚持的故事。借由于此,不仅仅能取向狙击球迷,还能锁定互联网上所有对“情感故事”动容的“伪球迷”。

  节目中有因为开了间“2010世界杯”酒吧,而失去许多与妻子、孩子相处时光,却为了心中所爱坚守八年的中年爸爸Pablo;有因为同样喜欢拉基蒂奇而相知相遇的情侣;也有为了心中的“最佳球星C罗”,背井离乡远赴海外学习西语的90后女孩......

  在这个内容为王的时代,唯有好故事才是打动受众的基础。携程通过《我的最佳球星》节目,大胆采用了共情营销的独特优势,打造了一个全方位内容矩阵,营造共情氛围:用平凡人“不平凡”的故事潜移默化激发人们在情感上的深切共鸣为契机,通过沉浸式的纪实追踪体验,引起“球迷”“伪球迷”的情绪共振,从而迅速引发分享传播的行为,进而扩大品牌的传播力和影响力。

  对于携程而言,在世界杯期间选择冠名《我的最佳球星》,是一个“更加走心”的方式。

  借力纪实真人秀品牌营销也能这么搞

  毫无疑问,携程此番之所以能在这场世界杯营销大战中脱颖而出,除了敏锐的洞察力,和大胆尝试将体育营销巧妙地与情怀营销相结合外,更为重要的还有其品牌所自带的责任感和使命感。

  节目中有一位年仅14岁的足球小将陈翰,抱着“终为中国队而战”的信念,远赴“足球圣地”西班牙深造,梦想有朝一日为国出战世界杯,却不得不面对参赛证被取消、队友和教练对他并不信任、孤独、饮食不适应等等困境。而此时,正是他的偶像保利尼奥从“弃儿”到“浴火凤凰”的蜕变,鼓励着他要勿忘初心,为梦想而战。

  《我的最佳球星》跨越语言、种族、文化的不同,基于足球文化滋生的“真善美”,正是携程想要向大众传递的品牌内核。携程通过借力世界杯纪实真人秀,将品牌植入于无形中:不仅有伊涅斯塔等球员说出了“携程”的品牌名称,如“关注世界杯,关注携程”。更是以“圆梦”为载体,实行偶像见面+圆梦旅行两步走,在探求足球精神真谛的过程中,开启品牌营销新思路。

  从冠名节目,到H5到处刷屏,再到球星球迷互动传递正能量,携程借势世界杯热点话题,将精准营销、共情营销与品牌使命三维完美融为一体,不仅通过节目为品牌价值赋能,收割了一大波忠实粉丝,更是通过与国际顶级球星的合作,在无形中扩大了自身的国际影响力。

  这个信息爆炸又碎片化的时代,面对激烈的市场竞争,品牌营销唯有牢牢抓住机会,积极破陈出新,才能最终将品牌营销的大力神杯收入囊中。

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