红制作:“品味是流量的敌人”    

  相信大家对广告标准的认识都非常简单,就是销量与点击量,而如何才能逼着观众记住广告,消费产品呢?这就要体现广告创意了。什么才称得上是好创意呢?其实,创意是没有标准的。

  世界杯期间,因为一则“让人想砸电视”的洗脑广告,BOSS直聘从一众世界杯营销商家中脱颖而出,下载量、百度指数直线飙升。

  制作这条洗脑广告的公司,是一家名叫红制作的5人小团队。公司创始人岳华平、BOBO介绍,他们一年只接10部广告,预算低于300万的片子不接,只和能拍板的人谈,有中间商的业务不接。短短几年时间,拿下小米等互联网公司的大单,并连续在央视春晚亮相。

  就是这样一家广告公司,制作了本届世界杯最受争议的广告片之一。他们认为,高大上不是广告追求的目标,而效果才是。所谓的品味,往往是流量的敌人。

  大家对创意有误解

  南方周末:这条广告是怎么出炉的?客户一般会不会提出自己明确的诉求,你们是怎么跟客户交流的?

  红制作:会有明确的诉求。产品卖到什么市场,有很清楚的目标。BOSS直聘成立四年,在三四线城市知名度不高,现阶段重要任务是让大家知道它的功能是帮人找工作。

  世界杯期间,砸下一个亿,每天播四次,一下就花一两个亿很吓人。事实上,BOSS直聘只是世界杯里的小玩家,它有一千号员工,一个月发工资2000万,如果投放看不见成效,搞不好就倒闭了。以前也有投放失败倒闭的案例,对企业发展来讲,批评的声音可以有,最重要的是企业能发展。

  南方周末:这条广告出来之后,据说下载量增长很快,但还是遭受了非常大的批评。批评你们的广告是洗脑,像传销,没有创意。

  红制作:我们的作品第一次在同行中被集体谩骂。但是,广告是个商业性行为,根据企业的不同发展需要、阶段来制作方案。

  这次BOSS直聘的搜索指数及下载量翻倍的增长,是产品的成功,另一个是传播的成功。真正需要找工作的人他会用脚投票,如果你做一个高大上、不痛不痒的东西出来,没有意义,帮不到这个产品。

  总有人说你不对,不做或者做的特别平庸,才不会被骂。做得越好,喷的人越多,攻击的声音越多。有一个文案写过,“诋毁攻击都是对你的奖赏”。当你的作品默默无闻就没有人骂。

  南方周末:你之前是画家,有一定的艺术追求与审美眼光。红制作之前的作品,为了追求效果,专门跑到冰岛去取景,很大制作。为什么一下子风格大变,做了一条这样的广告?

  红制作:高大上不是广告追求的目标,效果才是。当企业需要高大上,我们就给他高大上;需要知名度,我们就给他知名度。跟我的理想没有关系,因为广告是个商业的行为。他们花这么多钱,需要我们对市场的准确判断。

  大家对创意有误解,创意是没有标准的。恒源祥也是很有创意的方式,恒源祥是卖给经销商,没有那么多钱去投大家认为的有创意、高大上的东西,必须要很快的达到他的目标。

  广告业是去精英化的

  南方周末:你在广告行业摸爬滚打多年,你认为广告行业这些年经历了哪些变化?为什么这么多年来,无论媒介形态怎么迭代,产业结构怎么变迁,一直都不乏洗脑式广告出现?

  红制作:中国广告发展是一个去精英化的过程。以前的媒介形式单一,内容是自上而下的输出,群众的意见上面是听不到的。以前很多广告也会被骂,但没有媒体去放大。只有一个管道、一个水龙头接水。现在是一个去中心化、去精英化的传播时代,就像菜市场卖菜一样,几百个商家在吆喝。

  PC阶段并没有大的变化,真正产生巨大变化,是移动互联网时代。因为每个人都有手机,每个人都能在手机上发表自己的看法。广告的输出方式也发生了改变。电视是大屏,互联网是小屏,移动互联网是手机。最早精英告诉你这才叫好,现在不是了。现在你每天从抖音、快手、微博、微信朋友圈得到无数的信息,海量的信息告诉你这个东西好不好。

  不过本质是一样的,他们都是该输出输出,该卖货卖货。每个客户投放都是有目标的,它不会无缘无故花几个亿投资广告。不断有洗脑广告出现,说明洗脑广告是有效的。《小苹果》洗脑是因为它不停地重复,这是传播规律决定的。国外有这样的广告。

  南方周末:洗脑广告有什么规律可循吗?为什么传统的4A广告公司,不会去做这些洗脑广告?

  红制作:外资的4A公司,很难有这样的广告,它们最大的特点在于,有一套知识体系,有专门的应对工具,导致很多公司做的东西都很像。传统广告公司都是职业经理人,职业经理人想的不是企业的死活,只关心自己的位置,这是大公司病。一个创意你需要一层层聊,最后聊出来东西已经完全变形了。

  当然,“脑白金”、“肾宝”这种都是本土广告,我们也做不了,觉得他们太土、太俗了,没有现代感。

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