在互金广告中看《扶摇》与《偶练》,是一种怎样的体验?    

  当蔡徐坤们高喊着“上你我贷,为偶像打CALL”,当《扶摇》播着播着突然角色拿起手机推荐其“和信贷”,不知不觉中,互联网金融APP成为了影视、综艺节目的植入大户。

  记者仅粗略盘点,今年上半年就有16款互金APP植入到20个影视或综艺节目中。还有网友反映,《烈火如歌》、《结爱:千岁大人的初恋》等剧中中插也有理财产品的推荐,如今剧集完结后的线上版,似乎已经抹去了中插,但利用品牌+大IP的方式,让定制中插广告已经成为互金APP推广知名度与品牌声誉的最佳方式。

  前脚刚被《上海女子图鉴》中“投资就用网利宝”的slogan洗脑,后脚这些互金APP就已经开始争当世界杯各国球队的互金赞助商,娱乐营销玩得风生水起的同时,风险似乎也悄然来临:由于唐小僧“爆雷”,《机器人争霸》取消了节目中所有的动画植入场景。

  互金APP信誉成疑,一不小心就成为庞氏骗局,也让娱乐内容方心惊胆战:金主爸爸有钱是好事,但这钱安全吗?

  “戴着脚镣跳舞”的互金APP:不放过任何大剧的中插

  “想赚钱就要冒险,哪有不承担损失就赚大钱的?”

  “我就找到一个:爱钱进理财,即赚钱又靠谱。从此我决定,金盆洗手不干了!”

  还记得两年前《老九门》模仿米高梅影业狮吼片头恶搞的中插小剧场么?那个时候不少互联网理财和金融APP,就已经瞄准了其中的市场空间。根据Ad Master的广告效果评估,植入《老九门》后爱钱进的品牌认知度上升了220%。彼时一条中插还算便宜,如今已经涨到50-300万价位不等,依据剧集的流量水涨船高。

  都市职业剧,以及善玩中插的古装剧,成为互金品牌最青睐的题材。去年底胡歌主演的《猎场》,就成为互金APP的大本营:网利宝、掌众财富、宜信普惠、小赢理财、海融易、爱钱进、麻袋理财、拍拍贷纷纷在剧中露脸,让人一时间疑惑这究竟是描述猎头的戏,还是为P2P行业代言。

  目前来看,互金APP与影视结合的方法无外乎三种:一种是剧中场景植入,但相对会比较隐晦。比如宜人贷在《归去来》第一集中就出现了3次,其中有2次是与女主角唐嫣同框,但只是作为虚化的背景,随后又在罗晋饰演的男主角书澈创业时作为背景露出,没有任何的明显推荐。

  这是因为《广告法》对于互金广告有诸多限制,比如不能在线下做广告,日常宣传中如服务“最专业”、收益“最高”、安全“绝对”等用语被明令禁止,稍有不慎就会带来20-100万的处罚,因此日常影视剧植入中的口播推荐、剧情植入等都很难实现。

  不过也有“顶风作案”的。在杨幂、黄子韬主演的《谈判官》第6集中,准备休假的童薇向同事交接工作,一个同事看到文件立马喊:“金银猫!我一直在用这个理财,收益可以随时查看。”并向身边人展示APP页面。这应该算是互金APP待遇最高级别的一次植入了,既有产品露出,又介绍了基本功能。

  另外一种比较常见的形式就是广告中插,一般让剧中配角出演为互金APP定制的小剧场。去年像《春风十里不如你》《河神》《楚乔传》《醉玲珑》等热播剧都采取了类似的模式,连走严肃正剧风的《军师联盟》和《白夜追凶》,也融入了人人贷、悟空理财、钱站等广告,甚至造就了郭嘉“反差萌”的人设。

  今年正在热播的大剧《扶摇》,则是与和信贷推出了一系列创意中插。在第12集采取卓别林式的黑白默片形式,雅兰珠带着江枫去和信贷存钱,存进去的铜钱在返还时变成了金锭,夸张幽默的表现手法令人印象深刻。

  互金APP同样不会错过描述金融商战的《东方华尔街》,抢下这部精品剧的是京东金融。在剧中金东金融插入了包括京东小金库、京东白条、京东金条、京小贷等一系列产品的剧中剧,由剧中饰演女二号章慧莎的蔡洁出演白领们的生活场景:电梯里被上司看到穿名牌,同事借钱,请客吃饭遭遇买单尴尬,小广告用反转的剧情告诉用户,“用京东金融就可以帮你搞定一切钱的问题”。

  还有一种则是片尾露出,比如《法医秦明2》的联合赞助方银谷在线和特约赞助黄金钱包,在剧集播放完后会以硬广方式展现。不过用视频网站看剧的会员用户经常跳过片头片尾,因此这种露出的转化率成疑。

  综艺赞助吸粉带流量,但也可能“树大招风”

  比起影视剧,互金APP通过赞助进驻综艺节目,不仅提升曝光度还能俘获一众粉丝的心。

  今年春天,万千《偶像练习生》的粉丝应该都记住了一个叫“你我贷”的APP的名字。“上网搜索你我贷,来决赛现场,为偶像打CALL”,你我贷的广告不仅充斥于节目中,在线下,你我贷还赞助粉丝们为蔡徐坤、朱正廷、范丞丞和陈立农点亮了上海陆家嘴LED大屏,让粉丝们觉得“金主爸爸很给力”。

  对互金品牌而言,爆款综艺能够最大程度的汇集粉丝,而且为了能够让偶像们获得更大流量曝光,他们会通过各种渠道为其打Call应援,无形中也带高了品牌的声量。据了解,你我贷的用户中女性投资金额要超过男性,这与《偶练》的粉丝受众较为匹配,年轻的粉丝正是互金品牌想要争取的客户。《偶练》决赛前后,你我贷的微博指数暴涨了350%。

  因此,越来越多互金APP把目光瞄准了综艺,和信贷不仅在《扶摇》玩中插风生水起,还赞助了近日刚刚上线的《周六夜现场》;《机器人争霸》中的唐小僧以动画形式展现,与铁甲们做各种互动:“清流”综艺《见字如面》的第二季和《晓说2018》被人人贷占领,而年初大火的《声临其境》,易通贷的“易植贴”在唐国强、张铁林等明星与观众互动时,作为幽默的花字体现,抢镜的同时并不招人讨厌。

  由于是以冠名商或者强制性插播的形式出现,互金广告在综艺中的上镜率往往很高。但理财产品向来鱼龙混杂,很多是披着互联网金融的皮,实际为庞氏骗局或者传销组织。记者通过查询网贷天眼发现,在影视剧、综艺中频繁出现的互金APP有些并不安全,人人贷“成高利贷”、你我贷“暴力催收”、米袋计划“疑似跑路”等新闻不绝于耳。

  最近一出比较知名的案例,是在《琅琊榜2》和《机器人争霸》中投放广告的唐小僧。植入让其知名度上涨很快,但也更容易被盯上:前段时间,上海市派出所公布唐小僧的母公司、资邦金服涉嫌非法集资,警方正在依法调查中。由于对外宣称项目收益率12%,而且通过影视综艺植入知名度提升,唐小僧在短期内吸引了大量用户,累计借贷金额高达9.3亿元。

  至此,联璧金融、唐小僧、钱宝网和雅堂金融这四大民间高额返利P2P平台,全部“爆雷”。《机器人争霸》在决赛时紧急撤掉了唐小僧的中插广告,目前看整季节目中的植入均已清除。

  千万不要以为作为被植入的内容方和视频网站,可以事不关己高高挂起,根据相关法律规定,如果植入的产品出现问题,那么发布广告的平台要承担连带责任。所以影视剧、综艺节目方以及视频平台真的要长点心。

  内容营销仍有诸多新玩法开拓

  其实即使不蹭影视剧和综艺的热度,互联网金融依旧可以通过多元化的娱乐营销与借势营销为品牌造势,甚至自产内容。

  比如近期世界杯大热,和信贷成为阿根廷队中国区官方赞助商,人人贷与足球周刊合作推出世界杯观赛游,并以#理财,我是保守派#为主题推出了一系列品牌联合营销活动;PPmoney除了植入《脱身》、《扶摇》等大剧,还联合凤凰联动推广克林顿的悬疑小说《失踪的总统》,与年轻读者进行趣味互动。

  京东金融反其道而行之,别家都在鼓吹世界杯,它却提出“杯外的世界”很精彩,配图文案都恰到好处,也迎合了不看世界杯的吃瓜群众的心理。

  众筹平台轻松筹则在父亲节前夕推出了短片《父与女》,讲述患癌症晚期的父亲因为穷困潦倒,被迫狠心与女儿分离的感人故事。品牌的情怀牌如果打得到位,往往能极大提升品牌在用户心目中的好感度,这条短视频微博目前已经获得超过55万转发与32000条评论。

  互金品牌的传播方式更加多元化,对影视和综艺制作方而言,挑选有商誉的互金品牌同样重要。除了关注互联网金融领域的相关政策,像网贷天眼等网站每个月都会发布网贷评级综合实力TOP80排行榜,为网友提供参考;同时在与互金品牌合作时,也要考虑恰当的植入方式,切勿轻易为品牌做背书。

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