品牌世界杯营销恶搞扎堆,这家品牌却想为国足做点事情    

  看巴西队踢球,注意力却被场边广告牌吸引了

  6月22日,俄罗斯世界杯小组赛第二轮中,巴西队对阵哥斯达黎加。当所有人的目光都汇聚在内马尔能否带领巴西队全取三分时,赛场上出现了显眼的中文广告牌,上面写道:「2022雄起,我们等你;爱你怨你,依然挺你。」

  本届世界杯场边广告牌中,出现过多家中国企业,此前大多以宣传自家品牌为主,而这快红色广告牌却第一次提起「国足」。全中国几千万在观看直播的观众都心领神会,这个口号是在为国足打call,是对一支没能现身世界杯赛场,时而被我们吐槽,但也被我们所有人牵肠挂肚的球队的呐喊。

  米卢微博转发,引多位国脚刷屏!

  Angelababy也给国足送祝福

  这块惹眼的中文广告牌通过直播传到了国内的球迷,也被全世界的观众所注意到,这其中就包括了中国足球传奇教练,现年74岁的米罗蒂诺维奇。

  在昨天巴西vs.哥斯达黎加的比赛开始了不久,米卢发了一条微博,他写道:“我永远也忘不了率队在沈阳出线的那一晚,所有的场景历历在目,那是我人生的高光时刻,球迷的加油声是其中最动人的节奏。这次在俄罗斯遇到了很多中国球迷,还看到为中国队加油的赛场广告。”“态度决定一切”,有这么多热爱中国队的球迷,中国足球就有未来。我会永远作为中国的朋友,为你们加油 #2022雄起##中国队雄起#

  老球迷一定记得,巴西和哥斯达黎加,恰好就是2002年中国参加世界杯时的同组对手,米卢对这两支球队的情绪可谓是非常复杂。两支老面孔的球队,加上一行惹眼的汉字,让米卢有感而发,而米卢这条回忆杀的微博,用的配图恰好就是百威的广告牌。

  02年世界杯的主力后卫李玮锋也在微博上说道:“16年前的我,曾经身披国家队战袍站上过世界杯的舞台。16年后的今天,我依旧希望国足有朝一日能再次出现在世界杯赛场中。#2022雄起##中国队雄起#球迷的支持,是球员最大的动力,期待国足的再次巅峰时刻。”

  与此同时,很多足球从业者也纷纷发博,包括足球解说颜强、苏东,退役球员李毅都在微博上表达了对中国队的支持。很多娱乐明星也带头表达了国足的支持,Angelababy就在微博上说道:“努力坚持的人,值得拥有梦想。希望在2022年的世界杯赛场上看到国足,我永远挺中国队!”

  一系列鼓励传到了现役国足球员的耳中,于是我们看到,包括武磊在内的现役国足球员,纷纷发博下决心,自己一定为一年后即将开始的卡塔尔世界杯预算赛拼尽全力,不负球迷期待。

  球迷和足球从业者鼓励现役球员,现役球员受到激励表决心,立志用好成绩回报球迷——如此形成一个良性闭环,想必也是品牌和大家都最想看到的结果。百威官微也在昨晚回应到:“做了这么多广告,付了这么多赞助费,从来没有像这次这么值得,从来没有像今天这么骄傲!”

  品牌营销恶搞扎堆,如何另辟蹊径?

  然而,像百威这样的主题感较强营销却不算今年世界杯营销的主流姿势。纵观今年世界杯各大品牌的营销行为,品牌有一定的趋同性,大量品牌撞车在“世界杯竞彩”和一些恶搞球星的玩法,真正能落地世界杯,产生纵深行业影响的营销为之甚少。

  6月19日,多个行业账号,包括“虎嗅网”“看你卖”等都对今年的品牌世界杯广告进行了抨击。行业观点认为在今年世界杯上,部分品牌的广告营销过于辣眼睛,用刷屏洗脑式的宣传,对现阶段的消费者而言,无异于一场精神污染。

  世界杯营销想靠洗脑刷屏?消费者并不买账

  因此,在这样一个娱乐恶搞氛围浓重的背景下,有品牌能够站台出来,为没能出线的中国男足做一些实际性的声量呐喊,是非常难能可贵的。

  世界杯前很多媒体都在玩“俄罗斯世界杯谁都来了,就中国队没来”的梗,贬低中国男足在社交媒体上似乎成了一种政治正确。但笔者观察道,百威不想跟风,因为嘲讽改变不了任何事情。百威希望通过世界杯广告牌的营销,能够重新点燃国人心中对中国足球的支持,毕竟球迷们虽然都乐衷于吐槽中国队,但谁不盼着国足冲出亚洲呢?适时的鼓动球迷给予国足支持,兴许会给球队不一样的力量。

  抓住球迷心理的底层逻辑,顺势在世界杯场边广告牌做文章,这样的营销效果一定不错。从社交反馈来看,消费者对百威以#中国队雄起#为主题的营销动作非常买单。微博上,#2022雄起#的话题阅读了已经超过了2900万。

  洗脑广告在过去两年逐渐在成为一种营销趋势,因为它似乎悄然迎合了当下信息碎片化的大众特点——人们的注意力被各种短视频、快节奏的渠道撕碎。但物极必反,从这次世界杯营销的反馈来看,洗脑广告已经遭到了消费者的吐槽和抨击。

  年轻消费者在各种粗暴视觉冲击之后,开始将注意力回归到认真做营销的企业,如果品牌宣传的东西是正能量,是积极的,那么他们也有耐心聆听一个完整的品牌故事和相应诉求。从这个角度来看,百威今年的营销动作的确需要点赞,也值得更多品牌在用户注意力争夺战中学习。

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