离开互联网平台广告,重新转向传统渠道广告?    

  四年前,当Rich Fulop创立直接面向消费者(DTC Direct To Consumer)的豪华床上用品公司Brooklinen时,DTC品牌战略非常简单:不惜重金在Facebook猛打广告。

  很快,Brooklinen在Facebook上的广告花费高达的整体预算的75%。Facebook 有着其他平台无可比拟的对于目标群体进行精准细分的优势,吸引着Brooklinen和其他DTC公司以及各种各样的广告商强势入驻,一掷千金。

  是时候改变一下了:如今的Facebook广告对于像Brooklinen,Thinx,Roman和Quip这样的DTC品牌而言,已经遥不可及了 - 所有这些品牌都在铺开多样化营销的新渠道,包括一些老掉牙的传统营销手段:户外广告,电台广播和广告印刷品。

  “我们正以最快的速度逃离Facebook,”Fulop说,平台上的CPM(千人印象成本)是一年前的两倍。 “而且平台上的广告空间就那么多,就好比我们现在需要和所有的人争一块并不大的蛋糕,关键是你连上手的机会都很难找。Facebook的广告是一种以CPM为基础的拍卖,所以你实际上是和任何想要竞争某个广告空间的人竞价,这是一个竞争过于激烈的环境。“

  我们与10家DTC类型的公司进行了交谈,他们都表示现在的组合营销方案已经慢慢淡化了Facebook的主导地位,转而投向其他的平台 -这其中包括Facebook拥有的Instagram。但其中七家也表示他们正在扩展到传统的车身广告。具体原因一是CPM的价格越来越高,并且Facebook页面也越来越混乱。

  “我们挣钱的速度不够快,所以无法保持广告定价的稳定性,”DTC公司Curology营销部高级副总裁Fabian Seelbach说,该公司为消费者提供个性化的痤疮治疗。 “Facebook上的广告回报率也在逐渐下降,在四月下旬和五月初尤其糟糕,目前我们也正在大量转移广告支出。”

  Seelbach说,在Facebook的广告投入一直很稳定,但到了今年4月底,该公司支付的CPM比之前高出30%到50%,所以没有更好的办法,只能将Facebook30%的广告支出从平台上撤下来,并很可能在未来数周内再转移剩下的30%。

  上述提到的广告费用将转向Instagram。 Seelbach表示,Instagram的吸引力在于,虽然它的广告创意形式不一样,但平台拥有的用户群体,对目标群体的广告定位以及合作模式仍然在Facebook广告管理器中,这让Curology的内部团队更容易与其对接。另一个原因是Instagram的CPM花费是Facebook的一半。随着Curology继续扩大其业务规模,Seelbach预计公司也会将部分广告支出转移到传统媒体渠道。

  今年1月,Facebook更改平台主页,排序优先显示用户内容,其次才是品牌和广告商的广告。据多家公司称,这直接导致了主页中对有限广告空间的剧烈争夺。随着可竞价广告空间的减少,CPM展示费用价格大幅上涨,而广告数量越少,广告展示次数就越少。根据Recode报道的AdStage数据显示,1月份Facebook平台算法发生变化后,该平台上的CPM随着广告展示次数的下降而逐年上升至122%。

  根据Fulop的说法,大多数DTC公司开始做营销的时候,都比较青睐在线付费平台广告。因为平台规模很大,整个过程也简单。但随着Facebook的广告价格上涨和不可预测的算法变化,DTC公司不再将Facebook视为他们唯一或最好的选择,即使是那些刚刚起步急需客户群体的公司。

  Rob Schutz,勃起功能障碍初创公司Roman的联合创始人,曾在Bark担任业务拓展副总裁五年。 Bark是一家DTC狗玩具和零食订购服务公司。起初,因为竞争者较少,Facebook平台CPM的费用只需要几美元,它在Facebook上的业务得以迅速发展。Schutz说,2012年之前,Facebook有高达100万活跃广告商。根据Facebook的2018年第一季度财报,如今,同样的广告空间有600万活跃广告商争夺。

  咨询公司Vivaldi首席运营官的Tom Ajello称:“总而言之,DTC在Facebook做类似于目录广告营销,本质上是正确的。但是,当目录充满了太多有趣的东西时,你的广告就变成了天空小屋。我们都知道目录广告营销的鼻祖航空杂志Skymall已经破产了。”

  在Roman与Facebook合作的第6个月,Schutz决定不再继续孤注一掷,在Facebook上投放广告。根据Schutz的说法,Facebook广告还会有一些,但该创业公司在传统媒体上的投入已经超过了前者。目前公司正在投放户外广告(Roman已经签下了纽约中央车站的车身广告),6月11日播出电视广告,以及直接向客户投递广告印刷品。

  “随着新业务的发展,你将会推动规模扩张。等到了某些时候,就会发现Facebook 上的定价过高。”Schutz说。 “现在这也是一种趋势 - 公司需要想办法重新想办法获得新的客户。你看到很多DTC品牌转向花费更多资金在电视这样传统的广告形式上,因为因为电视广告是一个有效的渠道,与数字平台的作用同等重要。”

  DTC观察公司MVMT的首席执行官兼共同创始人Jake Kassan认为,Facebook不再是DTC公司的首选。相反,全渠道战略是必要的。 “对于品牌公司来说,从Facebook开始建立起一个品牌的认知度,是一个毫不费力的过程,”卡桑说。 “但是现在你不会这么看了,Facebook的进入门槛比以往任何时候都要困难得多。”

  即使有着四年的Facebook广告投放经验,最近几个月,MVMT的Facebook支出也已经下降到总支出的30%,因为它发现投资回报在减少。今年,MVMT的线下营销将包括直邮,本地和全国地面广播和电视等,占公司预算的30%。其中仅电视广告就占20%。

  Kassan说:“你永远不知道数据法则或算法变化会在哪一天又有了新的玩法。”

  离开Facebook并非易事。毕竟,Facebook是一款直销机器。与Facebook相比,传统媒体的生产成本更高,广告期更长,见效期更长,效果测量起来也更困难。电动牙刷创业公司Quip本周刚刚推出了第一个电视广告,但却无法像Facebook上的广告一样:通过使用不同的跟踪代码测试多个电视广告,以了解哪一个时段或者哪一组创意更值得投入。

  “我们正在通过[离线广告]建立品牌知名度,但很难知道谁看了我们的广告或它的表现如何,”Fulop说。 “在 Facebook上就不会出现这样的问题。你确切知道是否需要继续投入。不论效果好或坏,你都可以测算它。”

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