“微媒化”时代,传统媒体怎么做?    

  微媒化并不是故意“微化”传统媒体。事实上,传统媒体在品牌和动员能力上还有其独特优势,但是“大众”的分崩离析也是事实,这就需要在微媒化的传播生态中,重新打量传统媒体究竟应该做什么?

  很多传统媒体正陷入这样的困局。

  以电视台为例。谈及媒体融合,诸如中央厨房、两微一端,以及短视频分发等已然成为标配,但如果深究其用户数、日活量乃至传播效果,却往往乏善可陈。至于“两微一端”的经营收入,即使在垂垂老矣的电视台面前,也是聊胜于无,对电视媒体机构的GDP贡献几乎可以忽略不计。

  这样的认知便推导出这样的实践:一是新媒体(尤其是微博微信)论体量只适合体制外的创业党,实在不太适合电视台,最多也只能是电视台传播的补充;二是把新媒体分发仅仅作为传统电视台的引流入口,每次推送埋在最后的“彩蛋”还是电视节目的预告或者频道的宣推。这样的认知和实践,说穿了都导向一个核心诉求,就是尽最大可能让网民重归电视,让大电视时代“昨日再来”。

  微媒时代已经来临

  数据总是透着无奈。据CSM提供的收视报告,2017年电视观众的日均到达率较2016年又下降近5个百分点,为近年来最大的一次。与此同时,腾讯系的微信数据报告显示,2017年公众号月活跃帐号数为350万,比2016年增长14%;月活跃粉丝数则达到7.98亿,比上年增长19%。而今日系的抖音上线一年半,月活用户已突破亿级,日均播放量更是超过3.5亿。

  尽管CNNIC第41次互联网报告显示,电视观众规模超过网民居于高位,且与电视直接存在竞争关系的网络视频观众总规模也只占网民总量的41.8%。但这里可能被隐藏的细节是,在电视观众规模不断下滑、网民规模直线上扬的几乎不可逆的背景下,将与电视形成直接竞争的网络内容仅限定于网络视频(甚至还是爱腾优这样的视频平台),这样的认知显然已经过时。

  在移动互联时代,任何对内容注意力的争夺其实都是在争夺电视观众,就像箭牌口香糖的竞争对手可能并不来自益达,而是微信,因为它们都在大量攫取人们的碎片时间。如今,抖音的扶摇直上又让微信头疼不已,当然波及的还有电视,尽管抖音的产品品相和微信,甚至电视貌似并不相关。

  事实也远比数据更加直观。腾讯视频的《创造101》不仅击败了多家头部卫视的综艺节目,而且“三观颠覆了五官”——王菊眼睛小小、身材微胖,却在数百个社交媒体的簇拥下意外霸屏101,改变了传统媒体惯常的造星走向。

  万物皆媒,媒体不再被垄断,借助任何流量平台,内容都有可能找到并积聚起与其“三观”匹配的用户而成为媒体,比如微信公众号和客户端。与此同时,内容也不再只是消费品,而可能是连接的介质,其进化迭代也不断催生出新的媒体,它们所产生和释放的需求和传统媒体已经不在一个量级,比如抖音订阅号。这两天,“焦虑”的微信向内容流的改版,不但剑指头条,还被认为有后续整合微视,从抖音虎口夺食的可能。

  在众媒狂欢中,曾经傲立群雄的电视进入了“低收视率竞争时代”,而在媒体融合上先行一步的纸媒同样如此。据第三方数据机构易观千帆2017年中国APP活跃度Top1000排行榜,以日活290多万位居全国媒体第一的“人民日报”客户端,总排名仅列447位;而地方媒体中排名第一的“澎湃新闻”客户端也只列在了总榜892位。

  所有这些都预示着媒体的走向——即互联网驱动下的微媒时代已经到来,大多数传统媒体或将成为场景媒体和分众媒体,头部新媒体则将比肩甚至超越传统媒体,一个多元分众的媒体生态正在形成。也正因为如此,专注微媒化的运营才是移动互联时代的生存法则。

  为什么会是微媒化?

  和之前腾讯传媒研究院提出的“众媒时代”不同,微媒化的核心就是媒体的“小微”化,而由大媒体工业化思维的生产和运营则已经在实践中碰壁。那么,为什么会是微媒化呢?

  一、互联网驱动下,基于“大众”之上的运营逻辑和商业模式正在被颠覆,这是微媒化肇始的一大原因。“实际上没有大众,只有将人视为大众的方法而已”,美国社会学家威廉斯不加掩饰地指出:“大众根本就是大众媒体发明的”。

  由于互联网的去中心化连接,媒体行业将不再会以我们知悉的传统格式存在。除了那些观众一起前往观看的现场事件,目前已经在不断缩减的大众观众群将逐渐消失,取而代之的是形色各异、价值观趋同的社群。从这个意义上说,我更愿意将“微媒”表述为“WeMedia”,这个想法来自微信 “WeChat” 的启发。也就是说,网络颠覆的不仅是传统媒体,更是“大众”这个概念,进而连接起了“我们”的圈层。

  随着类似“我们”的报纸和“我们”的音频和视频如雨后春笋不断涌现,那么传播市场将会继续分裂下去,并形成事实上的微媒化。比如6月23日晚,世界杯的德瑞之战和《创造101》的女团总决选,以及由读秒绝杀的克罗斯、躺赢的杨超越等激发的社交媒体的荷尔蒙,就形成了电视和网络碎片化的传播场景,至于其它电视频道则更是深陷在斑驳的碎片之中而失去了存在感。

  二、万物互联和信息爆炸使得内容消费者和消费方式“碎片化”,而这种碎片化的连接和分享,瓦解了以往传统媒体的诸侯割据,加速了微媒化的进程。

  如今,任何屏幕皆可被视为电视。还是以被视为最后一个“看电视之约”的世界杯为例,即使其收视率大超央视春晚,但内容接触方式同样面临千禧一代的颠覆。根据FT的一份调查,以往传统的观球模式,比如在电视上看球赛直播、与家人朋友一起边看球赛边聊足球,以及在电视上看精彩画面等,正在千禧一代中逐步演变为这样的模式:在网上看精彩画面、查看比赛结果、观看网上流直播、线上聊天、创作和分享足球梗和视频片段等。

  对于许多年轻球迷来说,他们可能会同时在看好几块屏幕,世界杯只是其中一块。而对于每一块屏幕来说,实现内容和用户的连接和分享,不光是传统意义上的reach,更重要的是touch。

  专注于球迷文化的英国在线媒体公司CEO汤姆·瑟尔沃尔(Tom Thirlwall)说:“一群人坐在客厅电视机前,这种习惯基本已经要消失了。”这家叫Copa90的公司,在伦敦总部内建立一个像嬉皮士酒吧一样的工作室,制作大量触动千禧一代情感开关的节目。而这个工作室只花费了2500英镑,令财大气粗的BBC倒吸了一口凉气。

  三、断崖式下滑的广告营收,让传统媒体的内容生产方式和技术成本投入难以维系,微媒化成为必然选项。

  从传媒经济学的角度讲,传统媒体上的内容大都属于“连续”型内容业务,比如一家电视台的众多栏目,是需要大量持续的内容生产和整合(如一个小时以上的大板块民生新闻节目),才会产生对观众的吸引力,从而依靠不断垒筑的内容规模建立竞争优势。

  与之相反,互联网的规模效应不仅是依靠海量的内容聚合,更重要的是依靠网络关系效应的病毒式生产聚合和碎片化分发传播。一旦传统媒体“连续”型内容被单独拆分,就难以形成传统媒体的竞争优势,也无法形成持久的吸引力和影响力。

  “趣看”是一家为传统媒体提供媒体融合视频技术解决方案的服务商。它服务的《新京报》“我们视频”,通过趣看移动直播台APP,以及专业化的制播设备和视频云技术平台等,以极低的技术成本投入实现了视频传播指数的一路上扬。今年4月份,据微博“媒体视频机构”和腾讯视频“自媒体自知榜”等相关领域的流量数据,@新京报“我们视频”的综合指数超越上海SMG“看看新闻KNEWS”的@正能量News和央视网的@小央视频,位居榜首。

  微媒化的三个策略

  当然,微媒化并不是故意“微化”传统媒体。事实上,传统媒体在品牌和动员能力上还有其独特优势,但是“大众”的分崩离析也是事实,这就需要在微媒化的传播生态中,重新打量传统媒体究竟应该做什么?

  首先,拥抱流量平台。“关系”的重建是微媒化的发酵素。如果缺乏流量平台的流量注入和算法匹配,即使优质的内容也将失去和用户连接的能力。尤其在微媒化时代,媒体对流量平台的依赖愈加严重,和流量平台的战略合作势在必然。比如这次微信规则的改变,意味着微信将重新夺回流量分发的大权,这就直接影响到了很多微信订阅号的打开率。

  其次,建立矩阵思维。在微媒化时代,传统媒体的权威已经被关系和分享夷为平地,任何单一媒体、单一渠道和一成不变的传播,在多平台、多渠道和多社群、多场景的传播图景下,其传播能力将被大大受限。同时,由于数据解析和算法推送,形色各异的社群之间的距离将变得遥远,这样一个异质的社会在处理共同的社会问题上的难度将面临巨大的困难,“人们似乎再也无法聚集成为具有保险能力的‘大众’”。

  再次,由内容的提供者转型为服务的深耕者。由于“大众”的解体,以往一劳永逸的广告模式将无法持续。“随着互联网的普及,稀缺性已经不复存在了,取而代之的是极大的丰富性。”由此,“关系”成了媒体商业模式的必要元素,这就需要媒体将自己内容运营的核心聚焦于细分的社群而不是观众的规模上,同时持续不断地为用户提供更切合需求的服务,把这一人群彻底打穿,从而建构出更大的价值,这是微媒化时代媒体存续和成功的关键。

  可以尝试的策略有三:

  一、1+N模式,也就是主平台品牌+微媒矩阵。当然,这里的“1+N”并不只是“1个主流媒体+N个微博微信APP”这样简单,而是在传统媒体“大众”分化的情境下,更要强化“1”的品牌价值,既不能以“专业”和“主流”妄自尊大,也不能跟着自媒体亦步亦趋而透支“大众”的信任,这是微媒时代“关系”原则和整合社会意见的必需,无数个“N”只是通过其不同的社群和场景触达能力,来协同完成这样的传播和服务。

  二、准MCN模式。就是挖掘媒体机构及其可以调动的人格化资源,通过和流量平台合作,快速连接和沉淀用户,培育孵化头部微媒。同时政媒联动,撬动传统媒体可影响的教育、医疗、幼儿、养老等产业,通过深度服务,拓展新的产业和价值空间。

  三、C2B模式。也就是针对同一社群,不同的微媒通过不同的服务内容去触达不同的C端用户,以形成同一社群的微媒矩阵。待这一细分用户社群积累到一定规模,自然又产生了B端的商务需求。而不是像之前媒体自以为内容可以触达精准用户,B端客户就会埋单。因为这样的想象并没有经过数据的测试和验证,客户自然不会去当这个冤大头。

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