今日头条与五大卫视战略合作,用人工智能打造传播爆款    

  今日头条宣布与湖南卫视、北京卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视五大卫视开启战略合作,未来将在综艺、影视项目宣推、短视频联合出品等领域进行深入探索。

  6月20日,今日头条IN 2018娱乐IP社会化营销发布会在上海举办。本次发布会以“新娱时代”为主题,首次完整介绍了今日头条内容生态中娱乐IP如何实现裂变传播。

  同时,发布会现场今日头条宣布与湖南卫视、北京卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视五大卫视开启战略合作,未来将在综艺、影视项目宣推、短视频联合出品等领域进行深入探索。

  作为国内最大的内容创作与交流平台,今日头条始终与内容版权方、优质IP、平台创作者合作,携手共建内容营销新生态。

  原生内容已成IP营销最佳方式

  字节跳动高级副总裁赵添在开场演讲中表示,“今日头条、西瓜视频、抖音已经成为当下连接信息与大众的主要桥梁,特别是年轻人,当前,用户已经能自发的,用自己的方式表达对娱乐IP的喜爱,这种正能量、美好的表达,能引发更多人共鸣和传播。”

  全民“娱乐”新时代,自发、优质、原生的内容已经成为娱乐IP最有效的数字营销方式之一。

  赵添指出,IP推广已经回归内容本质。头条、西瓜视频、抖音三款产品在娱乐IP推广中具有四大优势,他们互为表里,多维度帮助IP扩大影响力。

  首先是数据互动真实。今日头条及其旗下产品拥有海量用户,并且一直保持较高的活跃时长和频次。在这里,娱乐IP可以实时获得真实的推广反馈,有效调整策略,让每一笔推广投入都掷地有声。

  其次是内容智能分发。在今日头条,不同内容拥有不同的个性化标签,这些基于用户阅读和互动行为的标签,颗粒度更小更精确。

  IP凭借内容本身,就能捕获粉丝,不需要依赖大投入硬广或者长时间垂直受众积累。智能连接人与信息,已经成为娱乐IP内容分发的时代技术需求。

  此外,达人优质原创内容也将成为IP推广的助燃剂。今日头条、抖音和西瓜视频汇聚了国内外一线的优质创作者,他们可针对IP内容进行二次创作,帮助IP输出原生内容,再辅以智能分发,加磅内容创意的自然传播性,延长IP生命力。

  更重要的是,创新运营方式将鼓励更多优质的原生IP内容被生产,最大程度上激发用户主动的二次创作和社交互动。通过用户为IP输出大量的二次原生创作,让IP产生裂变传播,成为真正的社会文化现象。

  如今,抖音已经成为用户二次创作和主动传播的核心阵地。近期上映的电影《超时空同居》将抖音作为宣发的重要渠道,官方发布70支视频及一首主题曲,最终吸引2万余人发布小视频参与电影相关挑战,主题曲被12.7万人使用。在零基础的条件下,IP官方账号在抖音收获854万点赞。

  赵添在演讲中强调,今日头条希望能帮助娱乐IP与粉丝建立更深入的连接,避免传统营销的“高数据,弱感知”,让IP真正被用户热爱。

  如何玩转人工智能,让IP“爆款”成常态?

  《红海行动》、《这!就是街舞》、《生化危机:终章》、《前任3》……过去一年,在人工智能的帮助下,多款内容IP成为“爆款”。如何更好的玩转“人工智能”,在头条、西瓜视频,还有最近大热的“抖音”上收获口碑与互动,已经成为越来越多内容发行方的痛点。

  在这次大会上,今日头条UGC内容运营总监王一波、抖音市场总经理支颖、西瓜视频运营负责人姚帅分别就各自的产品介绍了娱乐IP实现裂变传播的具体方法及案例。

  今日头条UGC内容运营总监王一波介绍,当前娱乐IP与今日头条的合作,除单纯投放外,还更多考虑双方共同挖掘IP价值,在今日头条创造话题,实现IP引爆。

  具体而言,IP方可以和平台深度联动,在物料投喂、话题制造等环节主动发声,基于今日头条的智能算法让IP的话题内容精准触达粉丝,形成传播热度。

  比如春节档电影《红海行动》,其相关话题在今日头条微头条共引发3.2万讨论,收获3.3亿阅读。头条指数由1.96万上升至8372万,成为传播爆点 。与之类似的还有《幕后玩家》、《老男孩》、《歌手》等知名影视、综艺IP。

  王一波表示未来今日头条UGC会在娱乐合作领域进一步加大投入,用更开放的心态与合作方一起利用好流量和资源,让作品在平台真正火起来。

  “目前西瓜视频累计用户超过3亿,日均播放量超过40亿,30万+PGC/OGC作者入驻。”西瓜视频运营负责人姚帅说,“过去一年,西瓜视频与多家版权方达成短视频内容授权合作。如今,影视内容经过碎片化处理在短视频平台上播放已经成为一种全新的宣发方式。”

  以最早与西瓜达成合作的版权方优酷为例,其独家自制综艺《这!就是街舞》短视频内容在西瓜视频总曝光量数十亿次,播放总时长948万小时。

  姚帅指出,随着网生渠道的介入,影视剧创作潜意识里正在走向模块化,主要体现在人物关系与情节布局上,而综艺节目创作则在视听与人格设置上呈现出密集化趋势。这种演变让传统的视频内容更适合通过碎片化的短视频进行亮点提炼、分段宣发。

  通过西瓜视频,优质内容IP的核心价值被最大程度的发掘。如今,西瓜视频的短视频分发已经开始带动长视频播放,让传统的优质内容在新时代的背景下发挥出更大的影响力。

  目前,西瓜视频已经和80%的省级台建立了短视频授权合作,未来也将和各大电视台一起,挖掘广电融媒体的全新发展空间,推动共建正版内容生态。

  另一边,抖音已经成为文娱宣发的重要渠道之一。王力宏、郭采洁、阿肆等知名歌手均选择抖音作为新歌的独家首发平台。据不完全统计,目前已有300余首歌曲通过抖音引爆全网,相当于三十张专辑。

  抖音市场总经理支颖在演讲中表示,下半年,抖音仍将持续打造看见音乐计划,全面扶持原创音乐人,让更多的歌曲能够通过抖音被世界听到。

  与此同时,品牌方还可入驻抖音发起话题挑战,将明星流量与抖音资源联动,通过内容与粉丝互动,实现IP病毒式传播。最早一批入驻抖音的综艺节目《快乐大本营》,首支抖音视频播放量就高达7700万次,一小时内积累粉丝数量超过一百万。

  不难看出,以人工智能技术为基础的头条系产品已经改变了当下IP与用户的对话方式。这种“改变”让IP 在 “观赏价值”以外,得以多元化发展,衍生出更多优质内容,延长IP生命力,最终实现影响力的提升。

  国内文化综艺开始走向新繁荣

  活动现场,今日头条发布《中国文化综艺白皮书》(以下简称白皮书),基于电视收视数据及今日头条短视频相关数据,首次将大小屏数据打通,深度解读了中国文化综艺的传播特点、创新模式及发展方向。

  白皮书指出,以文学、历史文化、艺术、家风等传统文化为主题的综艺节目兼具文化属性与娱乐属性,创新地将传统文化以更具观赏性、趣味性的形式变现出来,对传统文化的普及产生了显著的推动作用。

  数据显示,中央电视台目前仍是文化综艺节目最主要的生产者,《朗读者》、《中国诗词大会》等一批头部文化综艺均出自央视,在文化综艺生产上,央视具有强大的资源整合能力和原创能力。

  传播层面,文化综艺节目对男性用户、年长用户的吸引力显著高于娱乐类综艺,但同时18岁-30岁的年轻观众群同样是文化综艺的目标用户。其中,短视频题材内容尤其突出,文化综艺短视频内容对年轻用户群的吸引力高于全网平均水平。

  “我们在调研过程中发现,观众对娱乐综艺兴趣度已经呈现一定疲态,更多人对文化综艺节目的满意度高于娱乐综艺。他们最关注文化综艺节目的精神内涵和创新性。另一方面,制作方在节目形式探索、广告招商等方面仍存在一些困境。”今日头条算数中心大数据研究员刘竹溪介绍说。他表示发布白皮书是希望让更多人了解文化综艺的现状与发展,为相关产业上下游从业者的决策提供指导和参考。

  尽管目前国内的收视习惯依然是明星效应显著的大综艺概念,文化综艺招商难。但研究发现,对于流量较低的冠名/赞助中小品牌来说,文化综艺节目为其带来了显著的流量,其中最为明显的是《诗书中华》对美素瑰蜜露的流量贡献,贡献率高达91.67%。

  白皮书认为,当前用户对文化综艺的关注度与满意度持续上升,国内文化综艺节目的繁荣是提升综艺节目自主创新力的良好契机。在此过程中,打造出一批具有中国文化特色综艺节目,有助于中国综艺节目走出国门,向国外进行IP输出。

  近几年,娱乐行业蓬勃发展,从传播优质内容到鼓励优质内容生产再到延续优质内容生命力,今日头条希望赋予“全民娱乐”以新体验,新态度,新价值,与合作伙伴一道推动产业发挥更大价值,迈入全新的娱乐时代。

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