揭秘618电商平台广告投放趋势     

  今年6.18可谓是京东双喜临门的大日子。就在购物节达到最高潮的时候,媒体突然爆出新闻,戏称谷歌成为今年京东618的最大买家——以5.5亿美元投资京东,占股0.93%。在获取谷歌的入股之后,京东有望更好地利用谷歌的导流能力,在国际市场上与亚马逊、阿里等巨头展开竞争,让京东给618贴上的“全球”标签更加实质化。

  当然,这些都是后话。我们将目光继续拉回到刚刚结束的618年中购物节。

  从几家主流电商平台公布的整体战报看,不失为一份满意的答卷:

  凌晨刚过,京东就宣布,从2018年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达1592亿元,其中出库订单金额同比增长超过37%;

  天猫方面,截至6月13日,天猫线上成交额已超去年618整体18天的业绩,不过天猫并未透露具体的交易额数据;

  苏宁也不甘落后,表示618当天第一个小时内,苏宁易购订单成交额比去年同期增长152%,到下午6点,整体销售额同比去年增长121%。

  国美则透露,截至6月18日12点,销售额已超过2017年618全天,订单量同比提升483%。

  这些漂亮的数字背后,承载了多少电商人日夜奋战的艰辛,抢占了多少广告人的流量资源。AdView移动广告交易平台作为京东、苏宁等主流电商平台采买流量的一大渠道,间接参与了这场618营销大战中。

  管中窥豹,可见一斑。为了更好了解整个618期间各家电商平台广告投放情况,我们分析了AdView平台上近两年5月19日-6月18日一个月内主流电商广告的数据,得出了以下几个结论。

  01 广告投放规模环比上涨50.8%,6月1日-12日是投放高峰期

  6月1日小米手机天猫首发,60秒一抢而空;6月6日0时天猫首发的5000瓶六神花露水味Rio鸡尾酒,上线17秒被秒杀一空;截至6月13日,天猫线上成交额已超去年618整体18天的业绩。

  从京东方面看,截至6月17日14点40分, 618购物节累计下单金额突破1199亿元,超出2017年6月1日0时至6月18日24时的累计下单金额。

  从今年几个主流电商平台的销售数据看,购物狂欢活动早已不再局限于当天,周期拉长至半个月,甚至是一个月,峰值已从单点爆发变为常态。对应的,广告投放的周期自然也拉长。

  今年的618是从6月1日持续到20日,各大电商平台基本上从5月底开始加大广告投放预算,6月1日-10日是高峰期,到6月16日-18日,又有所增长。我们可以以京东这两年在AdView的投放数据作为参考,2017年618京东大力度投放的时间集中在6月1日-12日,今年6月18日当天在AdView的采买量大幅上涨。

  总的来看,6月1日-18日各大电商平台的广告投放规模环比5月14日-31日增长了50.8%。

  02 数码和家电是投放广告数量最多的两大品类

  3C电子产品一直是京东的强项,所以京东为主场的618活动,电脑、手机和相机等数码产品的销售量肯定是重头戏,在广告投放上,这些品类的出镜率也排在第一位。

  而在京东的这些核心品类上,天猫发力也很猛,从其宣布的销售数据看,俨然已经超过京东。6月18日,天猫电脑数码宣布22秒销量破10万件,当天京东电脑数码1分钟销量破10万件,时长是天猫的2.7倍;天猫线上手机5秒破万台,京东则8秒破万台。

  由于618期间恰逢世界杯,所以大屏电视的销量应该会大幅增长,再加上6月份即将进入盛夏,空调的需求量激增,各个家电商户自然要提前做好“促销”准备,而从AdView平台统计的数据看,家电投放的广告数量排在电脑数码之后。排在第三位的是美容和个人护理产品广告。

  03 广告类型仍以图片为主,但预算由小图向大图、组图倾斜

  AdView平台支持开屏、全屏、插屏、信息流、视频、banner等各种广告形式。从618期间各家电商平台采购的流量看,还是以图片广告为主。

  对比2017年和2018年618的数据,电商广告主对banner的采购需求大幅减少,尤其是京东,今年6月1日-18日期间,几乎没采购banner的流量。

  插屏/全屏以及信息流广告的采购规模有所增长。2018年618期间,电商插屏/全屏广告的占比达到64%,信息流广告和banner分别为24%和11%。

  04 2018年618电商广告点击率明显高于2017年

  我们统计这两年6月1日-18日的广告点击数据,发现2018年618期间点击率总体要比2017年高,一方面是广告素材优化的结果,另一方面,也跟上述我们说的今年插屏/全屏、信息流广告增加有关系。信息流广告效果要优于传统的图片广告,备受广告主的喜欢,这也是近几年来信息流广告发展迅速的主要原因。

  05 2018年插屏CPC单价整体要比2017年低

  上图对比的是2017年和2018年618期间插屏/全屏广告的CPC价格,不难发现,今年的插屏/全屏的CPC单价整体要比2017年低。单看2018年,整个618期间,价格相对稳定。

  06 生活购物类和休闲游戏类APP最受电商平台欢迎

  AdView平台对接的App高达20万款,覆盖各个品类,能满足各种类型的广告主采买流量的需求。电商广告以折扣类广告素材为主,他们在选择媒体时更偏向休闲娱乐类App。

  从今年AdView平台的交易数据看,生活购物类和休闲游戏类的媒体最受广告主欢迎,比例分别为44%和24%,然后是通讯社交类,占比为15%。

  值得注意的是,这几年天猫、京东等平台不断在拓展自己在全球市场的业务,所以,在流量采购时,他们也把一部分的预算,投向了海外媒体。

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