视频网站篇:颠覆电视的红利过后,需寻找新的红利来源    

 

  《自私的基因》一书认为,基因唯一感兴趣的就是不断重复地拷贝自身,以便在进化过程中争取最大限度地生存和扩张。基因为达目的会不择手段,比如,动物照料后代,正是基因控制着这种行为,使其自身得以复制和传承。

  这些年,视频网站像“自私的基因”一样快速扩张,裹挟着让人眼红的“利益”和彻底的“颠覆性”,冲击和改变着一个又一个的文娱行业市场规则,已经成为名副其实的 “搅动市场的鲶鱼”。今年上半年也不例外,大到影视产业、偶像产业,小到街舞、机器格斗等行业,都不同程度的受到了来自视频网站的推动和改变。

  截止目前,视频网站急速扩张的“红利”,大多来自于对“电视剧+综艺+广告”的传统电视模式的颠覆,经过“模仿”阶段之后,目前已经进入“全面超越”阶段,传统电视几乎无还手之力。下一阶段,视频网站还需要寻找新的发展“红利”。而且,随着规模扩张到一定程度,视频网站不能再像“自私的基因”那样发展了,需要关注社会责任,关注各项举措的“正向外部性”。

  2018年上半场:冲击偶像、影视、少儿等行业

  今年上半年,视频网站继续冲击和改变传统电视、影视制作等行业,掀起了“偶像团体”养成的全民风潮,并开始高调进军少儿内容和体育内容产业。

  1.传统电视领域:自制内容的“堡垒”— 综艺节目被攻陷,高品质、产业化、创新性成超级网综新特征

  从重点剧目的“先网后台”“只网不台”,到人才争夺大战,视频网站从诞生之初,首先冲击的就是传统电视领域。尤其是对于主打“电视剧+综艺+广告”模式的卫视而言,电视剧并非自制,不构成核心竞争力,自制综艺节目就成了卫视竞争力最后的“堡垒”。

  今年上半年,超级网综单体节目投入超1.5亿,单体节目广告招商超7亿,节目品质的提升有目共睹,而且,在节目生产机制、产业化开发、品牌营销等多个方面的做法和理念远超电视综艺。与之对应的是,电视综艺创新在今年上半年的全面低迷。这在一定程度上意味着,视频网站基本完成了对“电视剧+综艺+广告”的传统电视模式的颠覆。

  2.影视行业:发布“优爱腾”标准,改善剧集拖沓、创新不足等“弊病”,但版权费高涨等问题随之出现

  视频网站迅速扩张的过程中,受到冲击和颠覆最大的除了传统电视行业恐怕就是影视行业了。

  视频网站野蛮竞争的阶段,曾大幅拉升影视版权费,给整个行业带来不稳定因素。随后,“优爱腾”开始不断加大自制比重,制定和发布了网剧制作、审美、创新等多个标准。其中,短剧模式、季播模式、分账模式、美剧制作标准、题材创新标准等正在引导着整个影视行业的前进方向。

  视频网站的介入,一方面有望改善电视剧长期以来存在的内容拖沓、剧集数过多、品质低下、题材创新不够等问题。但另一方面,依靠强大的实力,视频网站正在成为影视行业新的“组局者”。“顺我者昌”,恐怕整个影视行业的未来要交给“优爱腾”来决定了。

  3.偶像团体元年:颠覆偶像塑造产业链,但也把粉丝“薅”疼了

  《偶像练习生》和《创造101》两档超级网综在今年上半年大热,将偶像团体养成这个小众圈层的话题推向了大众,全面打通了“偶像练习生”行业从训练到出道,再到艺人经纪的全产业链条。一时间,全民都在pick小哥哥、小姐姐,一不小心,你就成了“菊外人”。2018年也因此被封“偶像团体元年”。

  但是,偶像养成类超级网综在“解救”偶像团体行业的同时,由于经验不足和迫不及待的追求利益和规模,一定程度上会给这个行业带来“拔苗助长”的效果。一阵“乱战”之后,只是希望粉丝们不要受到过多的伤害,不要被“薅”疼了。

  4.亲子少儿类内容产业:视频网站高调进入,短期内效果明显

  亲子少儿类内容是一个规模庞大,但同时开发极度不充分的市场,留有大量的空白,而且,儿童付费收看习惯的养成对于视频网站的“会员付费”大业而言至关重要。“优爱腾”怎么会坐视不理呢?

  不久前的爱奇艺世界。大会发布“奇巴布”品牌,进一步强化“智趣成长”的儿童品牌定位,打造“寓教于乐”式亲子服务平台。

  优酷最新推出了独立品牌——小小优酷,定位服务于0-12岁的用户,致力于为孩子们提供优质的娱乐教育内容,打造安全、有趣的互动观影体验。

  被称为“腾讯视频儿童版”的小企鹅乐园,是腾讯视频专门为孩子营造的正能量、绿色健康的视频平台。近期上线了乐高视频专区,与“托马斯舞台剧儿童版”联合举行了线下的六一盛典,一系列举措体现了高举高打的决心。

  5.体育内容产业:以世界杯为契机,做纵深体育产业布局

  优酷成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。优酷方面,将会以世界杯为契机,做纵深的产业布局,深度地去思考体育产业。相信在不久的将来,视频网站对体育内容产业的影响就会显现。

  2018年下半场:寻找新的扩张“红利”

  视频网站截至目前的扩张“红利”主要来自于对传统电视模式的颠覆。下一阶段,视频网站在保持现在网剧+网综驱动力模式的情况下,需要寻找到新的领域进行拓展,而这些领域一定是传统电视涉足不深、开发不够的。

  1.受众:关照小众收视偏好,拓宽付费会员范围

  有了会员付费模式作为基础,视频网站具备为分类人群生产小众类型节目的可能性和市场空间。目前的剧集和综艺节目多以女性、青少年为主要目标,男性、高学历等小众因为闲暇时间偏少,容易受到冷落。但以腾讯视频《东方华尔街》为代表的一类内容,智商在线,制作精良,就连经济学家都认可,引发了线上线下的热议。尽管从剧集总流量排名上来看,这类内容并不占优势,但对于拓宽付费会员范围有巨大作用。体育赛事、纪录片等内容也有异曲同工的效果。

  2.节目类型:关注小而美的细分节目类型

  业内专家张绍刚在爱奇艺世界。大会的演讲中提到,“大家都争着做‘头部’,但我觉得年轻人也不只需要‘头部’,年轻人需要的东西是分层次的,大体量是需要‘头部’的,但细水长流的小制作节目还是需要的。小体量的节目不代表年轻人不爱看,甚至可能‘小体量’更精准。”

  在几档头部综艺坐镇的基础上,视频网站要想更深一步走进受众的内心,下一步突破的方向一定是更加具备情感和审美穿透力的“小而美”的节目。比如:生活方式类节目、情感沟通交流类节目等。

  3.盈利模式:关注各类型的产业化布局

  优酷春集上,杨伟东提出了“大片网综的产业化思维”的思路,他认为“网络综艺进入大片化时代,投入呈现几何级别的增长,已经不能单纯的依靠广告模式和会员模式来支撑巨大的投入,大片网综的商业模式需要从产业化的角度重新思考商业回报。

  未来,每一个大片网综的背后,都是一个产业化思考的方向,通过大片网综一季、两季、三季的积累,就可以看到对一个产业的深度影响,一个产业链条整体的重新梳理和提炼。“

  由此可见,大片网综的产业化是视频网站探索新的盈利模式的重要方向。凭借更灵活的体制和强大的实力,内容+产业的模式有可能会成为国内视频网站不同于国外同类型视频网站的发展道路和盈利模式。

  4.生产机制:用分账等模式提升内容品质,质量比数量更重要

  高晓松认为 “不分账的模式导致所有内容人会迅速地根据不同的平台,和不同的商业模式,改变自己的创作态度。如果是分账模式,内容人当然是需要做到最好,用三年五年也就做一部好戏,收益足够。在好莱坞都明白Netflix模式,叫做Quantity is more important than quality(数量比质量重要)。”

  的确,目前各大视频网站网剧一定程度上存在整体数量不少,但爆款不多的情况。根据二八原则,头部爆款影响力和效果是数量所难以弥补的。因此,视频网站还需通过推动网剧分账模式、制定内容标准以及各种扶持计划等,引导影视制作行业走向相对理性的轨道,用高品质、独特审美的作品征服用户,而不是用“钱”堆积作品数量。

  5.拓展渠道:通过IPTV、OTT等模式接入电视大屏,占领客厅场景

  通过在IPTV中设立视频专区,或者通过OTT在智能电视中安装客户端,三大视频网站就可以真正的“杀”到传统直播电视的“家门口”,进一步占领客厅场景,实现更多的用户付费收入。渠道的拓展,对于视频网站而言,构成了新的用户增长点。

  当然,视频网站下半场除了继续寻找上述各种扩张“红利”之外,也是时候考虑各项竞争举措的“正向外部性”问题了。视频网站在急速扩张的同时,对周边环境和行业的影响,可能是正向的,也可能是负向的。之后,需要视频网站将自身发展与用户、合作伙伴、品牌商家、文娱产业的福祉结合起来。因为,只有那些能够主动承担起社会责任,给所在行业带来正向改变的企业才是真正的“伟大”。

  确保内容导向正确,价值观积极向上,尤其是涉及青少年以及儿童类的内容产品。

  国家广播电视总局宣传司司长高长力在中国传媒大学做专场讲座时提到:“我们文化产品的生产者要有良心,有责任感,要像对待自己孩子一样,对待受众。”

  爱奇艺世界。大会上,龚宇强调“除了经济利益之外,社会利益也需要非常重视,希望爱奇艺与合作伙伴一起坚持健康的发展方向。特别是做内容,娱乐也是有价值观的,青春阳光正能量是非常关键的。这不是简单的形式,更重要的是自己内部决定的方向。”的确,这一方向性的选择,容不得半点模糊,这也是视频网站生存和发展的基础。

  继续探索文娱产业发展的各种可能性,用创新引领。

  视频网站在科技驱动、用户连接、内容制作等方面,一直保持较大的活跃性,具备探索文娱产业发展各种可能性的实力。创新引领未来,对于视频网站而言并不是一句空话,而是实实在在的要求。

  以影视行业为例,分账模式、短剧标准、人工智能介入等一系列的创新举措有望改变行业现存的收视率造假、剧集越来越长等积蓄已久的“弊病”。

  构建合作共赢的新型合作伙伴关系,视频网站的崛起不应该建立在“吞并一切”的基础上。

  视频网站与内容生产方、产业上下游各方等合作伙伴之间的关系,应以合作共赢为基础,这样才是一个长期、健康的关系。

  结语

  视频网站搅动市场的能力已经毋庸置疑,“优爱腾”之间惨烈的市场竞争给整个文娱产业带来了各种颠覆和革新的可能性。希望“优爱腾”在厮杀的同时能够更多的从“正向外部性”的角度来考虑发展战略,成就自身“伟大”的同时,也成就国内文娱产业。

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