说说2002年世界杯至今 品牌赞助的那些事儿    

    昨晚,俄罗斯世界杯开幕战拉响,回想往届世界杯赛事,最让中国人振奋的是2002年日韩世界杯,中国队首次也是至今唯一一次进军世界杯。回顾2002年世界杯的赞助商,我们惊讶的发现随着时间的变迁,世界杯赞助商不断更迭,社会和市场都在变迁中不断发展。

  世界杯的老朋友

  雷打不动的阿迪达斯

  阿迪达斯与世界杯的缘分要从1970年谈起,伴随着世界杯的发展,阿迪达斯从一个德国运动用品制造商成为了全球知名运动品牌。至今,阿迪达斯还仍旧是世界杯的官方合作伙伴,享有世界杯赛事的最顶级赞助权利。

  每届世界杯,阿迪达斯都会推出世界杯主题广告来宣扬其赞助商的身份。今年阿迪达斯发布了名为《Create the Answer》广告片,片中邀请全球56位各个领域的名人拍摄,其中包括明星球员梅西、保罗波格等,最引人关注的是陈奕迅和鹿晗的出现,这是阿迪达斯首次在世界杯赛事赞助广告片中邀请中国明星加盟。毕竟中国市场现在是阿迪达斯的重点市场,根据阿迪达斯的财报显示,2018年第一季度中国区的销量同比上涨26%,远远高于其在全球市场10%的增幅。所以邀请中国明星加盟世界杯的宣传广告也是讨喜中国消费者的一个不错的选择。

  玩味世界杯的麦当劳

  世界杯举办到今年已经是第21届,那么麦当劳作为顶级合作伙伴陪伴了世界杯多久呢?答案是24年。自1994年世界杯开始,麦当劳就开始以官方合作伙伴的身份赞助世界杯赛事。

  提到麦当劳大叔的世界杯营销活动,就不得不提到每届世界杯都会举办的球童选拔活动,这已经成为了麦当劳世界杯推广的一大特色。活动在全球40多个国家招募一千多名小朋友同麦当劳叔叔一起与心中的足球英雄登上世界杯的赛场。此外,麦当劳还举办了直播球赛活动,全国超过70%的麦当劳餐厅成为球迷欢聚24小时看球的好地方。

  除了这些富有特色的营销活动之外,麦当劳叔叔还会在世界杯期间推出世界杯套餐。然而已经历经六届世界杯的麦当劳叔叔近几年也有些敷衍。今年推出的金球堡与2014年的是同款,并没有增添更多新意,不过新推出的几款小食倒是也颇受吃货们喜爱。

  ★评:

  阿迪达斯和麦当劳算是世界杯赛的元老级赞助商,他们对于世界杯赞助的营销模式已经进入疲乏状态,大多是复制此前世界杯营销的玩法,缺少新意。

  被时代遗忘的昔日之星

  说完了两个常驻的赞助商,再来提点悲伤的话题。雅虎和东芝两兄弟在近两届的世界杯合作伙伴中已经很难见到了。

  从互联网巨头到投资公司的雅虎

  雅虎是2002年和2006年两届世界杯的官方合作伙伴,那时的雅虎红遍全球,特别是在中国,2004年雅虎在中国率先推出了1G电子邮箱,开启了中国电子邮箱G时代。同年11月雅虎发布搜索竞价产品,雅虎中国成为中国最大、最综合的搜索营销服务提供商。

  然而那时的雅虎高层定然想不到十年后,在接连遭到收购之争、数据泄露等问题之后,曾经的互联网巨头雅虎已经出售旗下几乎全部资产变身一家投资公司。作为投资公司的雅虎已然变味,一代互联网霸主就此倒下。

  旗下资产出售殆尽的东芝

  与雅虎一同消失的还有日本的电器头头东芝,曾经在2006年世界杯推出纪念版限量笔记本电脑的东芝,此后再无缘世界杯赞助。

  根据互联网公开资料显示,东芝由于连续经营亏损而退市,相继卖出了旗下多个资产。2015年末,东芝把彩电生产工厂和洗衣机生产制造基地的资产出售给创维集团。2016年将洗衣机、冰箱等白色家电业务出售给美的集团,电视业务出售给海信,电脑业务在2018年6月出售给了夏普,东芝旗下业务所剩无几,曾经的辉煌一去不返。

  ★评:

  老牌企业的陨落是时代变迁给予行业发展留下的宝贵遗产,残酷的市场竞争下没有哪个企业会屹立不倒,与时俱进的经营模式和创新的营销思维是品牌保鲜必不可少的要素。东芝出售的业务大多都被中国企业收购,或许在未来的几十年,中国企业的成长会让世界瞩目。

  中国品牌的世界杯之路

  2002年日韩世界杯之后16年中国队再无缘世界杯赛场。然而,习惯了作为看客的中国人却没有将中国品牌的营销脚步止步在世界杯的球场外。近几届的世界杯比赛中,中国品牌的身影常常显现在世界杯的赛场上。

  中国·英利 中国品牌的第一次现身

  最早在世界杯赛场上出现的中国品牌应该是英利了,如果有观看过世界杯赛事的朋友肯定记得,在世界杯赛场上蓝色背景白色大字写着的“中国·英利”“光伏入户”。

  作为一家提供太阳能电池服务的企业,英利为世界杯提供可多个充电站和支持照明的发电系统。世界杯赛的赞助使得英利集团的客户从9个国家发展到50个国家,国际知名度大大提高。虽然只赞助了2010和2014年两届世界杯,但无疑英利为无数个中国品牌走向世界杯赛场成功打样。

  万达跻身顶级合作伙伴

  今年的世界杯赛可以算是中国品牌大展身手的一届。万达成为世界杯官方合作伙伴,与可口可乐、阿迪达斯、visa等并肩,并且万达与国际足联签订的是连续四届的合同,合同期延续到2030年,据网络公开信息显示,万达此次的赞助费估计在4.5亿美元左右。

  回顾历届世界杯的顶级赞助商名单和它们的举办地可以发现一个微妙的规律,除了南非和巴西之外,其他举办国的品牌均出现在世界杯全球合作伙伴之列。所以,万达的入列是否可以看做是中国将承办世界杯的信号,这个答案有待时间去检验。但无论如何,万达此次的合作都将使万达本身和中国品牌在世界杯赛场上被世界记住。

  蒙牛为乳制品企业敲开世界杯大门

  除了万达之外,蒙牛作为FIFA合作的第一个乳制品品牌,旗下的全系列产品都获得了世界杯赛事的官方产品称号,并且获得7分钟的场边广告。世界杯赛前夕,蒙牛已经制作好了明星球员梅西加盟的全新世界杯广告,并且在央视五套及多个卫视频道开始大量投放。

  蒙牛世界杯广告

  播出频道:CCTV5

  

  VIVO、海信推世界杯版产品

  vivo在今年推出了FIFA世界杯非凡版X21手机,这款手机专门为世界杯定制限量发售。

  海信推出了E7系列世界杯定制版电视,智能运动侦测系统、高动态范围解码等功能,都将使世界杯的赛事更高清、更流畅的播放。此外,AI系统还可以支持人脸识别功能。

  ★动量君评:

  赞助世界杯赛事是中国企业走向世界的一条阳光大道,随着越来越多的中国企业与世界杯等世界级的赛事合作,相信中国品牌,中国品质以及中国品牌精神也会随之传播。

  从世界杯广告看中国社会变迁

  过去,食品、饮料是主要投放行业

  2002年世界杯赛事播出期间,作为在国内唯一有权直播世界杯赛事的CCTV5自然是广告商争抢的一片热土。根据CTR媒介智讯的数据显示,在16年前的2002年世界杯赛期间有177个品牌在CCTV5播放品牌广告,其中饮料、食品行业的品牌在此期间的广告投放量十分庞大,广告刊例花费占所有行业总花费的15.5%和13.6%。

  确实,在那个时期,吃喝还是人们最关心的问题,饮料和食品这类快消品在广告营销上抢尽风头。而到了2014年,食品行业只有八喜和乌江两个品牌还在投放,饮料行业投放广告的品类也减少了三个。

  现在,汽车行业投放占比近四成

  2002年的消费者对于汽车品牌的认知还是十分薄弱的,出行工具更多的还是电动车和自行车。据中汽协数据显示,2002年中国汽车全年销量达到324万辆,同比增长37%。而2014年中国汽车销量已达到2349万辆,比上年增长6.9%。

  根据CTR媒介智讯的数据显示,2002年在世界杯期间投放广告的汽车品牌只有昌河铃木和一汽大众奥迪两个品牌。

  2002年之后,中国汽车行业进入高速发展阶段,在2014年世界杯期间,投放广告的汽车品牌已经达到31个,花费占比达到38.4%,一汽丰田、吉普、东风日产成为广告投放量最大的三大汽车品牌。

  与2010年世界杯赛事期间相比,2014年世界杯交通行业的广告花费上涨345.5%。汽车品牌的目标消费者与世界杯的受众契合度较高应该是汽车行业争先抢占世界杯广告位的原因之一。

  ★评:

  从2002年到2014年,中国消费市场经历了重大变迁,根据国家统计局的数据表明,2002年中国城镇人口的恩格尔系数为37.7%而到了2014年已经下降到31%。围绕着世界杯的体育营销行业从温饱型的快消产品转变为提升生活水平的汽车出行行业。

  结语

  根据国际足联数据显示,目前售给中国球迷的门票已达到四万多张,中国球迷高涨的热情与中国品牌频频加盟世界杯赛事赞助,都体现出国家品牌和消费者在国际社会上不断提升的地位。如2017年12月中央经济工作会上强调的一样,“要推进中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、制造大国向制造强国转变”是中国政府、市场以及品牌共同努力的目标。期待未来有更多的中国品牌走向世界,也期待走向世界的中国品牌与世界杯这类国际赛事碰撞出更创新、更有价值的营销方案。

最新评论