年营收已达30亿 不断增长的映前广告是否已逼近天花板    

  随着我国电影产业的迅速发展,每年电影票房的不断增长,与电影息息相关的映前广告也引起业内的广泛关注。2010—2015年影院映前广告收入占全国电影票房的平均比重在5%左右。而到了2016年,全国影院映前广告年总收入达到29.8亿元,占全国电影票房比重为6.6%,映前广告的收入已非常可观。

  与传统的电视媒体相比,影院里的观众对于影片的映前广告接受度更高,映前广告的传播度更加直接有效,映前广告在视觉冲击力、广告记忆度和品牌体验度方面有着明显的优势。根据调研数据显示,87.4%的观影者会在影片播放前观看广告片,影院映前的广告平均到达率已经高达65.7%。映前广告的快速发展与传播效果也促使影片商、广告商与影院越来越重视映前广告的投放。

  不过随着近两年我国影院和银幕数的日渐饱和,对于映前广告的市场前景也出现了争议,乐观的人认为映前广告的收入未来几年有望突破100亿,悲观的人却坚称映前广告已经接近天花板,最终年规模将会徘徊在50亿元左右。当前映前广告的市场有哪些特点,决定整个市场有哪些因素,未来映前广告的前景又有多大,在电影票房之外这些问题也成为了当下的热点。

  映前广告连年增长 年收入30亿已十分可观

  目前的电影广告业务分为映前广告、电影贴片广告和电影植入广告这三块。其中映前广告更关注于针对电影市场档期的选择与投资,其投向各大影院,影院具有独立选择性,这部分收入也是影院自有的收入,不需要分账;贴片广告与植入广告则更关注于与特定影片的内容结合上,受影片自身质量影响比较大。

  图片来源: 艺恩

  由于映前广告的投放终端为电影院,不会受到单部影片票房收益高低影响,且会随着观影人群规模与观影频次的不断突增,投放周期及成本相对可控而稳定,场次和区域的操作也更加灵活,因此映前广告的市场发展潜力巨大。

  映前广告的收入和银幕数,电影票房以及电影场次等密切相关。随着近几年电影总票房和观影人次等的迅速增长,映前广告的市场也不断变大。据数据显示,在2010年,映前广告的市场还不足5亿元,但在2015年的时候,其市场规模已经超过了22亿元。尽管2016年国内总票房增幅放缓,但映前广告仍然保持30%左右的增速,映前广告总收入达到30亿元。

  图片来源:艺恩网

  这种趋势在近两年依旧没有放慢脚步,尤其是2017年全国电影总票房已经达到创纪录的559亿元,观影人次已超16亿,全国银幕数已经超过5万块,种种数据的提升也让与电影相关的映前广告水涨船高。

  分众晶视占领过半市场 崛起的万达院线后劲明显

  电影院映前的广告,基本上分为影院自营和广告公司代理两种,其中广告公司代理是影院映前广告的主要形式。目前在国内运营影院映前广告的公司中,分众晶视(原央视三维)、晶茂传媒(搜狐旗下子公司)、影时尚(万达)和乐幕传媒竞争力较强,这四家也占据着优质资源和主要的市场份额。

  据艺恩研究数据显示,这四大运营商合并资源可覆盖全国约75%的票房和73%的人次,影院占全国比约34%,银幕占全国比约48%。其中,分众晶视(原央视三维)在影院数量、银幕数量、覆盖人次和票房等核心指标一直遥遥领先,拥有近1400家主力影院及9000多块银幕的映前广告收入占比也接近60%。

  图片来源:前瞻产业研究院

  凭借背后的巨头万达院线,以及近几年万达院线影城和银幕的快速增加,万达电影的映前广告的市场竞争优势也在突显。截至2017年底,万达院线国内银幕达到4131张,相较2016年底增加1007张,增幅高达32.2%,高于全国23.3%的增幅。与此同时,在2017年万达电影132亿元的收入中,其广告收入达到24.0亿元(万达的广告收入主要来源于贴片广告与阵地广告。贴片广告指的是在电影正片前搭载的广告,阵地广告则指的是在实体影院等相关媒介上投放的广告产品),这些数据也都非常亮眼。

  图片来源:壹娱观察

  未来,分众晶视(分众传媒旗下)、万达传媒(万达电影旗下)背靠巨头,依托各自资源优势和竞争地位,具备较强的市场竞争优势,有望成为映前广告市场的双雄。

  影院空置率依旧突出 映前广告市场前景可观

  针对当前映前广告的市场是否已触碰到天花板这一热点问题,有很多因素决定,也有多个维度的考量。影院映前广告产业的发展,一方面与影院及银幕的高速增长密切相关;另一方面,电影票房、观影人群及观影频次的变化也都起到涟漪效应。

  首先最直接的体现为银幕数和影院的增长,不过随着我国银幕数在去年已经达到5万块,电影院数也达到1万家,两者已趋饱和,且增长放缓下,受银幕数这一因素制约的映前广告未来变化不会太大。

  图片来源:壹娱观察

  其次是单个银幕数或影院的广告价格,根据CTR广告数据平台的数据显示,2015年,单影院的映前广告年收入约在34万元,单银幕广告收入7.1万元。虽然近两年的价格未公布,但随着近几年映前广告的竞争加剧,单银幕广告的价格也只会更高。

  再次,影院的空置率也影响着映前广告的收入。目前国内影院映前广告的空置率超过50%,而随着今后电影市场的不断完善,市场不断变大,影院的空置率将得到进一步降低,带来的映前广告的收入也会变得更多。

  最后,当前的电影市场还存在一些不成熟的方面。比如在非热门档期里,缺少热门影片的情况下,每日票房并不高。像当前日票房维持三四千万的情况也尤为普遍,这在未来还有很大的增长空间,而随着今后更多热门影片的到来,日票房的不断增长,映前广告也将随之得到更大的增长。

  总体上看,决定映前广告的市场的最直接体现为单厅价格和银幕数量,在今后前者上涨幅度有限,后者趋于饱和下,这个因素对映前广告今后的市场影响不大。但在我国电影产业的升级和发展下,诸如电影票房,日票房,乃至影院排片上还存在不小的空间,因此随着这些间接影响着映前广告的因素变化,映前广告的市场也将变得更大。

最新评论