2018CCTV“国家品牌计划”创新研讨会成功召开    

  在品牌战略已上升为国家战略的时代背景下,作为传媒领域的一次重大创新,“国家品牌计划”推出后取得了社会效益和经济效益的双丰收,受到社会各界高度关注。

  6月6日,“国家品牌计划”创新研讨会在中国传媒大学召开。中国传媒大学党委书记陈文申,青海省委常委、宣传部部长张西明,中国工程院院士张贵田,华强方特集团总裁刘道强,南京财经大学副校长乔均,中国科学院科学传播局新闻联络处处长熊德,中国传媒大学广告学院院长丁俊杰,北京市委宣传部副巡视员、北京文创产业促进中心主任梅松,高级记者、《人民日报》“内部参阅”原主编尹智博,北京国际设计周组委会办公室副主任、北京歌华创意设计中心主任曾辉,东道品牌创意集团有限公司董事长解建军,中国传媒大学文科科研处处长、《现代传播》主编隋岩,中国科学院国家空间科学中心研究员、中国科学院空间科学先导专项一期负责人吴季,《新华文摘》杂志社读书与传媒专栏编辑、副编审刘永红,中央电视台广告经营管理中心主任任学安等参加会议。中国传媒大学新闻传播学部部长高晓虹主持会议。

  研讨会以“使命与担当”为题,探讨“国家品牌计划”对企业、文化、经济、社会等各个层面的影响,探讨如何延伸发挥“国家品牌计划”的传播,全方位地为国家塑造培育一批能够代表国家生产力、消费力和创造力的品牌,如何进一步讲好中国品牌故事,产生国际影响力等品牌战略决策问题。

  中国传媒大学党委书记陈文申为会议致辞,他表示,党的十九大以来,在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下,媒体融合深入推进,文化创意蓬勃发展,品牌传播也迎来了新的局面。政府、学界、业界如何围绕党和国家的中心工作,搭建平台,聚集力量,共同推动“中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”成为新时代赋予的重要使命。随着我国综合实力和软实力的不断提升,提升中国品牌在世界舞台的知名度和美誉度已经势在必行。中央电视台自2017年开始推出的“国家品牌计划”不仅取得了经济效益和社会效益的双丰收,赢得了大众口碑,也引发了相关学界、业界的共同关注。作为和传媒业界密切相连的院校,中国传媒大学非常愿意发挥自身专业优势,搭建跨学科、跨领域的交流平台,与社会各界携手为打造彰显中国特色具有国际影响的国家品牌贡献力量。

  中央电视台广告经营管理中心主任任学安介绍了“国家品牌计划”的诞生背景及基本情况。CCTV“国家品牌计划”由三个项目构成,包括“广告精准扶贫”项目,“国家重大战略工程品牌传播”项目,以及“中国品牌升级服务”项目,三位一体,构成了一个以公益理念为支撑的品牌服务计划。

  实施一年多来,“广告精准扶贫”项目仅2017年免费播出了贵州、宁夏、青海、云南等四个省区的22种农产品的广告片,直接受益贫困户38.2万户,151.2万余人,今年扩展到了湖南、新疆、贵州、陕西、重庆、福建、宁夏、青海等8个省区,46种农产品将在央视八个频道进行为期一个月的传播,预计2018年全年播出的屏幕资源价值将会达到10个亿左右。“国家重大战略工程品牌传播”项目播出之后,中国航天科技集团第六研究院、深圳华大生命科学研究院等相关部门来信表示感谢,予以褒奖。经过一年多的实践,“品效合一”效果显著,华为2018年一季度手机出货量同比增长超过50%,比亚迪2018年一季度汽车销量同比增长227%,海尔卡萨帝连续两年成为中国高端家电第一品牌,高端滚筒洗衣机市场份额达69.2%。

  今天希望听到各位的真知灼见,帮助我们共同来完善“国家品牌计划”,使得它在真正实现习近平总书记提出的“广告宣传也要讲导向”的要求的同时,真正地能够助力中国实现“三个转变”的伟大进程。

  青海省委常委、宣传部部长张西明表示,“国家品牌计划”是中央媒体近年来服务国家大局,彰显传播力的一个成功实践,是我国新闻传播领域的重大创新,它本身已经成为我国传媒界一个引人瞩目的品牌。青海有幸比较早的成为“国家品牌计划-广告精准扶贫”这一项目的受益者,分享三点感受:一是“广告精准扶贫”大主题、小切口,和青海的省情结合精准,社会关注度、市场知名度等聚焦精准,发挥央媒强大的公信力、影响力和传播力,助推包括青海在内的我国西部广大地区打赢脱贫攻坚战。二是项目的选择“精准”,实施之后对促进青海民族地区和贫困地区的产业脱贫、带动贫困群众增收致富产生了多方面的积极效益。三是“广告精准扶贫”产生了多方面的联动效应,拓展延伸了脱贫攻坚的渠道和路径。

  央视能够拿出优质的媒体资源免费帮助贫困地区发展产业致富,这在我国媒体界具有创新性的示范引领意义,可以深入研究怎么推动更多的央媒和发达省市的媒体跟进,一起用深入学习宣传贯彻总书记关于脱贫攻坚重大要求的具体实践,来进一步体现社会主义新闻事业的政治责任、社会责任和使命担当,来彰显媒体以人民为中心,始终把社会效益摆在首位的内在要求。“广告精准扶贫”和国家战略高度契合,和当前中心工作紧密结合,树立了“广告宣传也要讲导向”的标杆,不仅是央视广告经营战略的突破和创新,更重要的是促进了广告信息和新闻信息的良性互动,增强了央视作为央媒的整体公信力和权威度,扩大其传播力和影响力,对此也可以进一步研究,深入分析广告信息和新闻信息的整体性关系,及其内在机理,为提高媒体的传播力和影响力提供新的想法。

  总之,央视“国家品牌计划-广告精准扶贫”项目为青海人民做了一件大好事、大实事,目前项目在青海的升级版也即将推出,相信通过这次高端研讨,专家学者将帮助“国家品牌计划”之路越走越宽,推动广告精准扶贫造福更多的贫困地区,惠及更多的贫困群众,成为我国媒体的惠民品牌和民心工程。

  中国工程院院士张贵田表示,由央视广告经营管理中心策划摄制的液氧煤油火箭发动机国家战略工程公益广告在央视各频道播出,这是我国航天成就以公益广告的形式展现在千家万户的荧屏上。当前品牌战略已经上升为国家重要的经济战略,中央电视台作为主流媒体,是中国了解世界,世界了解中国的重要平台,是国家队和主力军。央视广告经营管理中心将镜头对准我国重点领域取得的重大成就和创新,精心打造了“国家品牌计划”公益广告,用创新广告形式为国人树立崇尚科学的核心价值,以成绩回报国民信任,以事实回答国民期待,以传播回应国民自信,汇聚了实现民族伟大复兴的磅礴力量。公益广告播出后,在航天系统内外、陕西省、西安市甚至全社会引起了热烈反响。中央军委装备发展部、国防科工局、中国航天科技集团有限公司党组等各单位领导在不同场合、以不同方式对此广告表示赞赏,再一次感谢中央电视台的关心和支持。

  华强方特集团总裁刘道强认为,中国企业真正缺的是品牌影响力,再好的产品都会过时,历久弥新的是品牌,“国家品牌计划”培育国家品牌。我们入选“国家品牌计划”以后,品牌踏上了一个很大的台阶,品牌影响力有了很大的提高,一季度百度品牌指数,我们跟去年同期相比增长75%,一季度跟去年同期相比游客接待量增长差不多30%,收入也会同比的增长。我眼中的“国家品牌计划”是有原则,有要求,有担当的。有原则,首先要符合入选四个先决条件;有要求,进来不容易,进来以后要待下去也不容易;有担当,整个是公益导向的计划。“国家品牌计划”对于广告行业来说是一个标杆,一个榜样,是模仿的对象;对企业来说是一个完整的解决方案,省了很多的事儿;对社会来说,是一个值得信赖的精品橱窗,给了入选企业一个金字的标签,是可靠的,是优质的,这就是影响力。

  南京财经大学副校长乔均表示:“国家品牌计划”是央视用最优质的资源,服务于今天中国最好的一批企业,让他们成长得更快,然后成为家喻户晓的国家品牌。现阶段,我们国家的企业,具备了品牌国际化的条件,在这个时期,央视提出“国家品牌计划”是有担当的,我们有责任帮助国家来在这个阶段解决这个重大的课题,在推动“三个转变”上起引领作用。因此,我也提几点建议:第一,“国家品牌计划”推广需要打“持久战”,不能打“麻雀战”;第二,“国家品牌计划”推广需要做引导者,单独辅导,引领发展;第三,“国家品牌计划”必须遴选好能够成为国家品牌的企业品牌;第四,“国家品牌计划”应该在“两步走”战略中发挥重要的积极作用。

  中国传媒大学广告学院院长丁俊杰表示:我今天发言的主题是“国家品牌计划”的必然性探讨,有以下几点:第一、是大国经济对大国广告的呼唤,中国已经是第二大经济体,但世界对我们的关注主要基于经济体量,我们的广告无论是模式还是产品,操作手段基本上是一个小国模式;第二、历届国家领导人对品牌强国的期盼,是“国家品牌计划”出现的第二个必然性条件;第三、“国家品牌计划”是新时期广告进入新时代广告的典范,从1978年中国广告恢复到今天整整40年,这40年我概括为新时期广告,十九大提出新时代,广告界也要回应什么是新时代;第四、“国家品牌计划”是新媒体发展的必然;第五、是广告治理的必然;第六、是社会认同的必然。“国家品牌计划”对中国广告业带来的不仅仅是好看,不仅仅是一个示范,更是让广告功能发生了根本性的改变,过去广告是依附性、服务性、工具性,这些功能依然存在,但“国家品牌计划”在这些功能的基础之上,上升为主导性、引领性和战略性,从企业发展战略、国家发展战略、民族发展战略角度出发,这是对业界的贡献。

  北京市委宣传部副巡视员、北京文创产业促进中心主任梅松表示:“国家品牌计划”已经远远超越了一般的品牌定义和品牌战略,站位高远。我认为它是为国家树品牌,为民族树品牌,为创新树品牌,体现了国家主流媒体的使命与担当。“国家品牌计划”突出了社会效益,而不拘泥于品牌的经济价值。特别是推出了“广告精准扶贫”,这是一种创举,是对品牌的升华。建议“国家品牌计划”中,增加中国优秀文化品牌传播板块。推广中国优秀的文博创意产品、独有的文化符号文化地标、文化创意产业和文化创客。

  高级记者、《人民日报》“内部参阅”原主编尹智博表示:“国家品牌计划-广告精准扶贫”项目非常好,这种免费公益广告对我们国家的精准扶贫工作是一个很大的帮助。而“国家品牌计划-中国品牌升级服务”则有助于民族品牌的国际化传播,也有利于中国文化的海外传播。2014年我去非洲调研,就感觉中国文化在当地的传播载体还是太单一了,在那边只能看到有限的一些孔子学院,以及极少数的中国企业,如果把中国文化负载在更多的中国民族品牌和商品上,可能是非常有效的文化传播方式。

  北京国际设计周组委会办公室副主任、北京歌华创意设计中心主任曾辉表示:“国家品牌计划”代表着国家精神和国家形象,也是国家创意的一个象征,是非常有影响力的一个品牌项目。“国家品牌计划”倡导了新的美学体系,新时代的美好生活最起码是美的生活,然后是好的生活,有美学的生活,有品质的生活。现在我们的经济发展了,但是还没能完全实现有美学的生活、有品质的生活,所以从这个意义来讲,我觉得“国家品牌计划”的推出非常及时,它能对我们的生活美学做出有价值的引导。我所在的北京国际设计周是国家大型文化平台,我们现在也把“国家品牌计划”的一些标准作为我们评审体系的指标之一,因为能纳入到“国家品牌计划”,我们认为它就代表了国家经典和国家象征。

  中国传媒大学文科科研处处长、《现代传播》主编隋岩表示:品牌创造生活,品牌创造形象,品牌担当国家形象传播。品牌在“国家品牌计划”的传播中不仅创造生活,创造企业形象,更实现了国家形象建构的使命。迪斯尼在玩和乐中传播的是美国的价值观,生产着全世界的美国的接班人。而我们中国的企业应该承担起来生产共产主义的接班人的责任。品牌有符号价值,在使用价值不变的情况下,品牌的交换价值可以有千倍之差。这就是品牌的符号价值的作用。对于企业来说,品牌比科技往往更加重要。

  中国科学院国家空间科学中心研究员、中国科学院空间科学先导专项一期负责人吴季表示:悟空号、慧眼、墨子等卫星都受到了中央的高度关注,离不开传媒界特别是央视对科技领域的宣传。我们在做这些工作的时候,没有人想到去怎么宣传,我们也不懂怎么去告诉公众。大家把绝大多数时间放在技术攻关上。没有你们,科学家不可能在公众面前露面。传媒界,新闻界,广告界的担当社会责任的精神比我们科学界还要强,创意和创新精神也很强。科技界也提创新,但是有各种各样的理论限制,文化传媒界是一个无边无尽创新的领域,“国家品牌计划”是一个伟大的创新,可能会对推动整个新闻广告界的发展。

  中国科学院科学传播局新闻联络处处长熊德发言。

  东道品牌创意集团有限公司董事长解建军发言。

  研讨会主持人、中国传媒大学新闻传播学部部长高晓虹表示,“2018年是进入新时代的开局之年,也是改革开放40年,中国电视60年。央视作为国家的主流媒体,有着自己的使命和担当,特别是‘国家品牌计划’推出以后,我们在屏幕上看到了很多特别大的举动。今天诸位发言嘉宾都贡献了智慧,都说得非常有水准,非常高大上,大家分享了智慧,也分享了面向未来的建议,对将来‘国家品牌计划’的进一步实施发展贡献了力量,会为‘国家品牌计划’做出更大的贡献,让我们一起期待。”

  在中国经济步入新常态、供给侧结构性改革进入关键期的大背景下,品牌无疑成为消费结构不断升级、提高经济发展质量和效益的重要抓手。我们不仅要生产产品,更要培育品牌,“中国产品”向“中国品牌”的转变关系到中国经济和企业在世界市场的影响力,需要通过各界长期的努力才能得以实现。

  随着中央广播电视总台的组建,三台融合,必将带来更多新的变化和机遇。随着一系列资源整合、融合措施的落地,央视也将拓宽服务的平台、服务的渠道,整合资源,进一步发挥“国家品牌计划”的正能量,培育一批能够代表国家生产力、消费力和创造力的中国品牌,讲好中国品牌的故事。

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