如何卖出一块肥皂:让顾客相信他们手脏!    

  对于大部分人而言,用肥皂洗手是再自然不过的事情,但在一百多年前却并非如此。

  19世纪,工业革命如火如荼地进行,先前的诸多奢侈品纷纷走下神坛,成为廉价的平民商品。

  肥皂就是其中之一。

  生产工艺的改进,加上从非洲和亚洲进口的棕榈油和椰子油等香料,让原本难闻的肥皂散发出宜人的气味,而工整的造型、典雅光滑的外表也一改肥皂古早的邋遢形象,变得“高大上”起来。

  可是如此物美价廉的清洁用品却无人问津。

  为了销量,商家可谓绞尽脑汁,怪招层出不穷。其中的“核心精神”竟是:让民众相信他们身上很脏,而且这些污垢必须要用肥皂才能洗掉!

  1营销爆炸的年代

  在全球各地,卫生清洁用品一直是广告做得最多也最有创意的产品之一。

  卫生清洁用品是最早用寄回包装全区奖品促销的产品,也是最早承诺将一定比例销售额捐作公益事业的产品,还是带给我们电梯、电视“肥皂”剧的产品。

  为什么?因为当时很多人认为用到肥皂的机会不多。

  直到化学工业飞速发展、德国医学的黄金年代来临,这一局面才发生改变。

  ① 世界营销史上最早的促销活动

  十九世纪三十年代,纽约的创业者本杰明·塔尔博特·巴比特开始用B.T.Babbitt最佳香皂的名称向市场推出小包装的肥皂。

  到了19世纪50年代,他又推出了用25个肥皂包装换取免费的彩色相框的促销活动,可谓是世界营销史上最早的促销活动实例之一。

  然而一时促销只能带来短期效应,要使肥皂成为清洁品消费中的常青树,还需要商家、社会和公共医学的共同努力。

  ② 需求是商人创造的!

  化学工业可以使平民买到便宜肥皂,而新出现的细菌致病理论,对肥皂也用起到了推波助澜的作用:在没有有效抗生素的情况下,仔细擦洗身体似乎是最佳保健之道。

  可惜,不是每个人都相信这一套。于是,新一轮的广告轰炸开始了,而这些剑走偏锋、在今天看来有种族和阶级歧视之嫌的宣传主要从社会学而非生物学的角度切入。

  1887年,英国大众杂志上的PEAR公司肥皂广告,就是很好的例子。

  广告中,一箱肥皂冲上海滩,箱子裂开,一名几近全裸的非洲女人握着一块肥皂(和一根矛),广告标题是“文明的诞生”,广告页最底下写着:肥皂消耗量是衡量财富、文明、健康、人的纯洁的标准。

  PEAR公司广告锁定的对象是中下阶层的英国消费者,广告中告诉他们如何向更优秀者看齐,与“野蛮人”划清界限。

  在美国某些广告里,非洲人的角色被换成那些被认为不爱干净的移民,但所有传达的信息相同:文明人应该使用肥皂、清洁肌肤、头发、碗盘、衣服等。

  我们如果跳出自己所处的时空环境,就能清楚地看到,肥皂的需求是商人创造出来的。

  ③ 洗脑式营销,润物细无声

  如果说商家创造的需求只吸引了一部分人,那么助肥皂坐上清洁用品市场宝座则依靠的是更极端的手段——“洗脑”。

  第一次世界大战后,制造商担心美国境内肥皂产量过剩,在战争期间所抢占的海外市场随时可能失去。另一方面,国内市场也面临威胁,制造商担心,柏油路取代泥土路,汽车取代马车、瓦斯炉取代煤炭,电灯取代油灯后,肥皂的需求会降低。

  于是,他们没有努力推广个人品牌,而是联合各方发起行动,“以说服美国人相信自己仍旧很脏”。

  行动的结果之一,就是由产业界支持成立了干净协会(Cleanliness Institute)。

  该协会发起了一些稀奇古怪的运动,还成功地促进了肥皂使用量的增加,特别是在年轻人身上。该协会鼓励学校要求学生勤洗手,还把家庭主妇视为理所当然的宣传对象。

  协会发布新闻稿说:“从哪个地方最早知道春天已经来到?不是鸫鸟出现于枝头,也不是番红花长出了嫩叶,而是主妇们开始有了要将房子从阁楼到地下室全部打扫干净的冲动。”

  到了1930年代中期,漱口水无所不在,牙膏、除臭剂等产品的使用也传播开来。这些广告还灌输给美国人一种观念,即清洁用品用得不对,会失去工作、约会、配偶等等。

  这些广告所有传达的信息,是人怎么才能确认自己是否干净?办法就是信赖专家,例如干净协会的专家。这些专家通过广告同时向每个人宣传:所以,最妥当的做法就是购买,使用大家都在用的清洁用品,而清洁用品的重心,就是肥皂。

  现在,每个人都养成了使用肥皂的习惯。但在习惯养成过程中,广告所连带灌输给人的更大原则,已对社会、经济、心理产生巨大影响。

  ③ 肥皂的品牌化之路

  市场营销的轮番轰炸让肥皂产业一夜之间有了翻天覆地的变化,市场份额暴增不说,各家生产商的竞争也愈发激烈,价格战更是层出不穷,想要在此番恶劣的商业环境中谋得出路,还得另辟蹊径。

  一个前卫的想法是,让肥皂这款廉价的快消品品牌化。

  而最先意识到这一点的公司,正是大名鼎鼎的宝洁(P&G)。

  事实上作为最早的大型肥皂生产商之一,宝洁的转型只能说是无奈之举,因为当时它的核心业务蜡烛已经随着电灯的问世而走到尽头,而市面上的廉价肥皂多如牛毛,要怎么样才能于是危难之际,宝洁推出了一款不同寻常的肥皂——象牙皂。

  象牙皂通体洁白,可以完全漂浮于水面的同时又拥有高达99.44%的纯度,在当年的完全竞争市场中,与众不同的特点让它成为了具有高性价比的普通肥皂。这样一来,象牙皂便从一个差异化的产品变成了一个成本领先型的产品,形成自主品牌。

  宝洁也在象牙皂的包装和营销方面倾注心血。象牙皂首先使用了捆式包装,即每6块一捆出售,外形精美,便于吸引大量的购买人群。

  营销方面,据报告,19世纪初,宝洁用于肥皂广告的资金达到了40万美元(相当于今天的1000万美元)。这些广告的影响力巨大,给宝洁带来丰厚收益的同时,也有了“肥皂剧”这一名词。

  与此同时,英国的威廉姆·利弗在英国与美国的香皂市场遥相呼应。

  19世纪80年代,利弗进入制皂领域,他亲自研发了一款含椰子或松仁油的肥皂,在每一块成品上都刻上品牌名称,然后精心地加以包装。

  1885年,他推出了Sunlight(日光)牌香皂。1895年推出了含有部分石碳酸的具备消毒功效的Lifebuoy香皂。5年后,利弗推出肥皂片产品,开始使用力士这个品牌。

  随着香皂品牌化市场的逐步扩展,企业家们又开始积极推动香皂进入美容产品领域。

  二十世纪初,利弗推出了完全采用蔬菜油制造的Plantol系列品牌。1910年Lord&Thomas广告公司为B·J·Johnson 公司的Palmolive香皂推出了一个全国性的广告活动,以此树立了Palmolive的高端美容香皂形象。

  2肥皂在中国:雕牌的奇袭

  其实说起中国最初的肥皂制造厂,不得不提的是“中国肥皂有限公司”。这家公司是快消巨头联合利华在中国的第一家分公司。

  它由联合利华的前身利华兄弟公司在上海黄浦江畔投资开设,主要生产“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品。而这些产品在当时的中国基本上垄断了长江以南地区的肥皂市场。

  1986年联合利华重返上海,第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。

  不过联合利华仍是外资企业,民营企业的扬眉吐气则要等到21世纪开端,纳爱斯集团的崛起。

  这是一份被广大媒体采用以证明纳爱斯成功的数据:2000年,销售收入25亿元,实现利税总额5亿元。洗衣皂一枝独秀,洗衣粉只用了一年时间就登上第一的宝座。

  其中洗衣皂的一枝独秀还要归功于庄启传那倔强不认命的性子和古怪的行事风格。

  彼时纳爱斯在与香港丽康公司合作之后,将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的领域:地方货各自为营,根本没有全国性品牌。

  产品本身也缺陷:块大,粗糙,外观蜡黄,赤裸无包装,再加上味道实在不敢让人恭维,所以有一个俗名叫“臭肥皂”。

  面对窘境,由庄启传牵头的一个在日后被许多企业引为经典的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。

  当时纳爱斯做香皂年收不到100万,庄启传却贷款200万来打广告,用其中100万来搞赠送。人们剪下报纸上一张印有手写体的遒劲汉字“雕”的广告券,就能免费领到一块超能皂。如此做法,在当时可谓是石破天惊。

  广告一经推出,各经销点人气骤增,众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处,而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。

  雕牌超能皂的成功就在于找到了产品的市场空白点,同时为占领这一市场,运用独特的促销传播手段建立产品的知名度,推动顾客尝试,并通过消费者的消费体验进而增进他们对产品的好感和偏爱,提高对产品的信任值。

  后来保洁入侵,甚至一度招安纳爱斯,但纳爱斯不仅势头不跌反而空前高涨,靠着价格战稳居中国日化榜首。现如今,反倒是宝洁在国内面临着危机。

  3后记

  清洁用品因其特殊的产品性质,其营销史总是伴随着脑洞大开的广告创意和令人咂舌的营销手段,这些市场活动不仅刷新了商业记录,也对生活习惯乃至社会伦理产生不可估量的影响。

  “真正的广告不在于制作一则广告,而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”这是菲利普·科特勒关于营销的名言。从世界上第一块工业肥皂到今天的雕牌、力士,皆是遵循着这样的理念。

  如今的清洁用品多成大型品牌,市场也趋于饱和,营销模式不断推陈出新的年代已经过去,广告内容中规中矩的各类产品能否在营销史上再度大书特书一笔?拭目以待。

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