【粉丝越努力,偶像越幸运】高颜值的网综节目背后其实是一门营销手艺!    

  《偶像练习生》里的小哥哥爆肝刷屏还没有结束,中国网综又迎来火力全开的《创造101》小姐姐们。“越努力,越幸运”,到底是谁pick了中国综艺节目的C位?尼尔森研究显示,年轻女性对于各类综艺节目的喜爱度整体优于男性,18-24岁的女生对综艺真人秀的喜爱度显著高于其他类型节目,这部分“真爱粉”也是追星的主力军。

  注:明星图片及海报均来自网络。

  尼尔森数字广告收视率研究对于2017年监测超过1,400亿曝光量,对七大行业,230余个全球知名品牌展开研究,我们发现,线上广告投放更多集中于视频类平台:视频前贴、暂停等广告形式是现在大部分广告主的选择。而从细分受众来看,25-29岁人群依然是视频节目的主力军,女性人群偏爱现代都市剧,男性人群更受游戏体育类节目的吸引,而另一个主力年龄段18-24岁女性对综艺类节目喜好尤为显著,男性观众关心的依然是体育游戏类。

  曝光指数是尼尔森数字广告收视率用来衡量广告投放精准性的指标。150是2017年所有投放节目广告的均值。

  从细分媒体看,有BAT背景的爱奇艺、腾讯、优酷依然是视频网站的头部企业,占据近80%的流量。但是一个突出的趋势是,媒体作为渠道或者平台,其本身的观众忠诚度不强,受众更关注的还是依托于平台的内容。各平台改变原先版权、独播为主的营销模式,转向原创IP自制节目,力求摆脱内容的同质化,从而增加观众忠诚度,如最近热播爱奇艺的《偶像练习生》优酷的《这就是街舞》和腾讯的《创造101》。

  以《偶像练习生》这一号称开创 “中国男团元年”的现象级网综为例,在每期节目播放量轻松破两亿的背后,是年轻观众强有力的支持。尼尔森研究发现,该节目18岁以下受众达到三成以上。而在18岁以上受众中,女性观众明显多于男性。其中,沿海地区收视较高,以广东省为最。对于定位在年轻消费者的品牌主来说,加入这场造星运动,无疑对于提升在年轻消费者中的曝光量和好感度大有裨益。

  从尼尔森舆情监测的情况来看,《偶像练习生》节目嘉宾的知名度在前期吸引了大部分的观众,成为话题的主要引爆点,而中后期随着“全民制作人”赛制,“养成系追星”和“越努力越成功”的价值观不断贩卖,使得观众对节目的关注度由导师转移到选手本身,由此增加观众的持续粘性。

  注:明星图片及海报均来自网络。

  由导师吸引前期关注度,到后期凭借选手留住观众并不是《偶像练习生》独有的,很多综艺选秀类节目也是凭借这一模式胜出,比如《这就是街舞》。

  相较于其他综艺节目吸引大量女性人群,《这就是街舞》吸引了很多男性观众。男性受众比例高达37%,与女性基本相当(38%)。这可能与节目内容“街舞”相关,可见是否与观众有互动也是影响精准触达的重要因素。节目每周六更新,峰值出现在周日,更多的受众选择在周日观看,而在当天坐等更新。

  纵观中国网综热潮,精准营销始终是数字广告投放最重要的命题之一。尼尔森研究发现,在合适的时间、合适的地点,找到合适的消费人群,传递相应的产品信息是每一个营销人的目标。针对特定的目标投放人群,选择合适的内容,才能定向放大价值,实现精、准营销和高回报。

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