智能互联的移动数字时代,本地化营销如何破局?    

  万人排队购买,这对于每一个本地商家来说绝对是天大的梦想。之所以称之为“天大的梦想”,是因为它的实现确实很难,但却不是不可能,比如今年在抖音大火的陕西西安永兴坊摔碗酒就将这一梦想变成了现实。

  摔碗酒在营销上之所以能够取得如此好的效果,很大程度上要归功于现在这个智能互联的移动数字时代。CNNIC第41次调查报告显示,截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿,并且其规模还在不断地持续增加。这也意味着单通过手机就可以接触到海量用户,而再通过精准化的人群画像细分,就能接触到潜在用户,最后再通过智能化的引导推荐就能促进销量的提升。这一切看似简单,其实却是一环扣着一环。

  CNNIC第41次调查报告

  那在这个智能互联的移动数字时代,如何才能实现精准的本地化营销呢?关键看两个因素:一是平台,二是解决方案;而近日,通过在成都举办的“聚势 智行 2018今日头条营销中国行”活动,我们发现:今日头条其实就是一个可以很好实现区域品牌营销的平台。具体原因如下:

  多产品覆盖,聚集海量优质用户

  营销说到底最根本的还是吸引用户注意力,当一个平台拥有足够多的用户规模和高质量用户时,自然就会成为不少企业营销的主阵地。从创立至今,今日头条已经从一个爆款APP发展到了一个综合信息平台,它以智能推荐和智能社交驱动进行多元化产品布局,平台边界得到了快速拓展。其整体用户规模也是非常可观,截止2018年3月,今日头条及国内外多款产品DAU累计突破3亿,以今日头条为首的多个产品稳居资讯类及短视频第一梯队。

  估计不少人都会对今日头条平台的成长速度表示惊讶,可却不明白这一切都源于它的产品逻辑与布局,即以智能推荐和智能社交驱动为主。今日头条及其国内外多款产品的着眼点都是帮助人们看到更大的世界,推动智能化算法给每个人千人千面的气息,并给予每个普通人表达的权利,而这也正好契合了当下年轻人的心态。

  多产品聚集了海量年轻用户的平台有什么优势呢?在“聚势 智行 2018今日头条营销中国行”成都站上,小郎酒分享的品牌营销案例可以给出直接答案。“郎酒选择所有的广告平台都是选择最好的,我们认为抖音是短视频里面最好的,而且我们产品的目标消费人群是30岁以下的年轻人,玩短视频的人绝大数也是年轻人,所以我们选择了抖音”,提起为何与抖音短视频合作,郎酒销售公司副总经理、小郎酒事业部总经理王勇军这样回答。5月22日,小郎酒在抖音短视频上发起了“技高话不多”的挑战,鼓励抖音用户用小郎酒专属贴纸与离人愁背景乐来秀才艺。结果,截至5月23日,仅仅一天该挑战就吸引了超过3万抖音用户创作短视频进行参与。

  小郎酒#技高话不多#挑战赛专区

  技术加持,数据打通,智能营销基础能力强大

  传统营销中,渠道本身是没有办法对用户和受众进行全样本细分的,比如电视、杂志、报纸等传统媒体很难知道他们背后的每一个用户是一个怎样的人;同时传统营销的另一大痛点就是营销本身包含的连动信息少,比如我看到一个电视广告很受触动,但是却没有办法及时进行购买动作。可在智能互联的移动数字营销时代,这两个传统营销时代的两大痛点都可以通过技术与数据迎刃而解。

  作为单位面积内算法工程师密度最高的公司之一,今日头条自然在技术与数据上有着很大的优势。这一切同样与它的产品逻辑与布局相关,因为它本身就是一家以智能推荐和智能社交驱动的公司,拥有强大的数据优势及算法优势。

  同时,今日头条及平台其他产品的数据是可以相互打通的,这同样是一个很大的优势。在《大数据时代》一书中,作者维克托·迈尔·舍恩伯格向大家普及了大数据时代的三大思维变革,其中之一便是“更杂:不是精确性,而是混杂性”,它指的是在大数据时代,不要一味追求一个数据单位内的精确性,而更应该追求多个数据单位内的精确性。通过多个产品内的数据交叉互通和强大的算法支持,今日头条最终得出的结果也会更加准确,因此它智能营销的基础能力也会更加强大。

  深耕区域市场,全面赋能区域品牌营销

  区域品牌广告主对于代理商、渠道商的依赖性更强,甚至策略的产出有时还需要代理商、渠道商的科普与建议。因此,在服务区域品牌上,接近性就显得尤为重要,而今日头条一直在深耕区域市场。

  目前,今日头条已经形成了以重点城市为中心,实现了一线到四线城市的纵深布局。作为深耕区域市场的平台,今日头条目前已经与众多区域品牌进行了深度合作。

  同时,今日头条的本地化团队不仅包括精通行业的销售人才,而且关键的是还有精通创意、内容、优化等方面的营销人才。通过销售与营销人才的配合,今日头条希望通过洞察、策略、创意、内容和推广五大核心能力助推区域品牌营销。

  幻幕广告:保利地产-消失的院子 成都篇

  我们可以通过下面几点来深入感知一下今日头条的五大核心能力优势。

  首先在洞察这块,今日头条有着强大的数据管理系统,包括云图、热力图、门店推广系统等,可以让数据洞察更加精准;

  其次,在策略这块,一般而言,同一媒体或服务公司对同一类广告主出的策略可能都会大同小异,可在今日头条这边,针对广告主的策略全部都是由数据管理系统跑出来的数据来支撑,它与广告主的契合度更高;

  在创意这块,目前今日头条不仅拥有常规的广告形式,如原生信息流、详情页、下拉刷新、视频后贴片等,还在不断地研发各种创新广告形式,比如沉浸性的幻幕广告,其停留时长较普通落地页有30%以上的提升;

  在推广方面,通过智能的定位服务可以实现有效范围内的精准投放,比如成都太古里一个商家加了今日头条的门店推广系统,那游客在太古里附近时,在今日头条上就可以看到相应店铺的广告信息,不仅可以包括距离、店铺地址等基本信息,还可以添加表单、电话、卡券等组件,多样化地实现到店转化;

  最后在内容方面,今日头条一直致力于构建智能内容营销体系,通过将内容与营销全面打通,进而为品牌和用户在兴趣、场景、创意等多维度建立链接,深入塑造品牌的影响力,让广告成为有用的信息。比如由一汽大众奥迪首席赞助的“2017今日头条时尚盛典”、与西博会组委会合作共同打造的“了不起的西部”IP等,都是今日头条平台曾经推出的本地化内容IP。

  今日头条“聚势 智行”营销中国行除此次落地成都外,将会继续落地郑州、广州、杭州、武汉、北京等9大城市。作为营销行业的领航者,今日头条希望通过分享领先的营销理念赋能区域品牌。今日头条营销中国行活动致力于让深度内容助力营销,让营销推动企业增长,促进和带动区域经济的快速发展

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