“跑男”衍生品销量惨淡,综艺衍生品市场方兴未艾?    

  正在热播的《奔跑吧》在今年平淡的综艺市场中延续着傲人的收视表现,然而,本季初始被寄予厚望的衍生品开发,却未能如预期一般顺利破冰。

  娱乐是起点,电商是终点

  近年来,随着中国文娱市场和影视行业的高速发展,影视衍生品市场愈来愈得到广泛关注。

  以电影行业为例。美国电影市场的收入占比中,票房收入仅占30%-40%,其余都来自衍生消费品授权和主题公园等版权运营。最负盛名的《星球大战》系列,从1977年到2018年,10部电影在全球共获得64.9亿美元票房,但衍生品的收入却达到了320亿美元。

  腾飞的中国电影市场,近年来也已对标好莱坞,加强了在授权产品销售和衍生品开发方面的布局。典型例子如《捉妖记》。2015年,《捉妖记1》取得了现象级的票房成功,电影热映时,电商平台上关于“胡巴”形象的山寨产品层出不穷,电影出品方只能眼睁睁地看着自己错失了这一波红利。吸取教训的《捉妖记2》于是提前两年备战衍生品开发,根据淘宝数据,《捉妖记2》“胡巴”的衍生品销售额在2018年电影上映前已突破千万元。

  虽然衍生品销售数字相较电影票房仍不堪一提,但这个方兴未艾的新兴市场潜力,却是不可小觑的。《冰雪奇缘》是迪士尼2013年出品的电影,但其相关人物形象衍生品却在全球一直热销,2016年开园的上海迪士尼公园中,《冰雪奇缘》的人物玩偶销售价格不低,但永远人头攒动。

  这一轮的衍生品开发热潮,伴随着中国文娱市场近年泛起的一个重要关键词“IP”。追溯IP概念在中国的盛行,最早兴起的却不是“明星”选手——电影,而是综艺节目。2012年末开始,《中国好声音》、《爸爸去哪儿》相继热播,引自海外的节目模式在中国电视人的操盘下迸发出了IP开发的巨大活力,衍生节目、同名大电影、游戏、图书出版等形式裹挟着综艺节目的超强热度,均取得了不错的成绩。

  综艺节目是IP开发浪潮中一个重要的参与者。比起影、游、音、书等形式,授权产品销售隶属于狭义上的衍生品开发概念。在IP开发的诸多形式中,“电视+电商”的授权产品销售被认为是最接近终端,观察节目影响力转化为线下产品收益最直观的一种方式。

  国内综艺节目早已开始了衍生品开发方面的试水。优酷《火星情报局》节目与网红陈小鹿家合作,推出了一款火星月饼。江苏卫视《我们相爱吧之爱有天意》携手网易严选,推出以“黑凤梨”(源于“喜欢你”的粤语谐音)为名的原创爱恋主题系列产品,包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等。

  “跑男”很快也加入了这条道路。今年,新一季的《奔跑吧》正式宣布,推出以“R”为品牌标识的相关衍生品,主打原创设计与跑男精神。

  “跑男精神”和《奔跑吧》热度

  能转化为销量吗?

  4月20日,网易考拉上线销售《奔跑吧》相关衍生品,随后京东等电商平台全面推广铺开。

 

  截至目前,《奔跑吧》衍生品专区的销售页面,销售量大多显示为零。

 

  图:网易考拉的《奔跑吧》衍生品专区

  图:京东的《奔跑吧》衍生品销售页面

  看起来,《奔跑吧》的收视、热度、影响力完全带不动其相关衍生产品的销售。

  《奔跑吧》的衍生品专区目前有12款产品,包括帽子、T恤、跑鞋、防晒衣、水壶、眼罩等等,都标着“明星专用”、“明星同款”字样。

  这样一件机器人印花T恤,售价479元。相比起它的定价,衣服的款式未免过于简单。

  最贵的一款产品是防晒衣,售价高达一千多元。“商品详情”中没有任何关于产品品质、产地的相关介绍,也没有《奔跑吧》中嘉宾穿着该款防晒衣的“背书”。

  唯一显示有销售记录的是一款保温杯,颜值较佳,定价尚可(214元)。但实际上,这款较为成功的“跑男”衍生品是这么“炮制”出来的:来自国内某设计团队的现成杯子,挂上“跑男”专属的“R”配饰。

  事实上,《奔跑吧》新一季在公布衍生品销售计划时,主打的有两点:

  一是从孵化打造“奔跑吧”衍生品牌的角度,做立足于综艺内容的原创设计。浙江卫视称,“奔跑吧”衍生品开发并非简单的IP授权,而是由卫视牵头,与壹麦时尚公司在产品设计、生产、销售等环节联动开发。节目的全部周边产品及节目中“跑男团”所穿戴衣帽,悉数出自于壹麦时尚和中国原创设计师品牌集成平台D2C旗下的合作设计师之手。

  二是衍生品体现“跑男精神”,传递正能量。节目表示,这些R品牌衍生品中附加进了“跑男精神”,推出“奔跑吧”衍生品牌,是为了更好地延续《奔跑吧》“运动、团结、坚持不懈”的精神内核,将节目一以贯之的正能量传递给大家,并且这一季《奔跑吧》衍生品所得收益的一半将会捐赠给乡村留守儿童。

  从现在看到的“跑男”衍生产品来说,理想很丰满,现实很骨感。

  首先,“跑男”适合开发衍生产品吗?现今推出的“跑男”衍生品大多还是衣服。众所周知,《奔跑吧》是一档户外竞技真人秀节目,节目环节以户外运动为主,最有名的环节是“撕名牌”。因此,嘉宾们的着装以便于竞技的户外运动服装为主,看重的一般是防晒、防水、轻便、延展性强等性能,而非美观。如下图所示,节目中这样的衣服会让你产生想购买“明星同款”的欲望吗?在镜头和灯光的加持下,有些明星都不一定hold住这些运动装,更别说普通人了。

  退一步说,即使是“平平无奇”的衣服,为了偶像,粉丝们也愿意买。这种情况在《偶像练习生》里出现过,练习生们所穿的某运动品牌卫衣,在我看来十分普通,但也一度热卖到缺码断货。问题是,“跑男”里的MC们基本不是这样的带货流量。

  其次,“跑男”如今的衍生产品销售策略合理吗?如下图所示,这样一件剪裁简单,布料无甚特别,设计粗陋甚至有点丑的爱心T恤,官方定价399元。如此实物配如此价格,真的会有人买吗?这些衍生产品,竟然还是出自被吹得很厉害的中国原创设计师之手。

  不管是普通商品还是IP衍生产品,都要讲一个“基本法”,那就是除了精神价值,普通消费者还看性价比。如上所示的T恤,设计上就一个R字跟节目有关系,是怎么体现“跑男精神”的我反正没看出来,更何况这种材质的T恤淘宝上一堆低价,那么为什么消费者要花399元买一件呢?除非,对“跑男”的爱使他们盲目。从销量为零的数据来看,粉丝们还没瞎。

  综艺衍生品开发的得与失

  综艺节目收视持续低迷,广告增长乏力,衍生产品成为较具潜力的一种增收途径和品牌IP拓展方式。至此,国内多档综艺节目也对此进行了有益的探索。然而,综艺节目的衍生品开发绝非不讲“基本法”,循着热度上就能干好的。

  对一档综艺节目而言,节目到底适不适合开发衍生产品;如果要开发,又该推出怎样贴合节目内容又适配消费者需求的产品,这理应是考虑综艺衍生产品策略的第一步。《奔跑吧》显然没有在第一步上做好功夫。

  天然适合衍生产品开发的,有时尚美妆类、生活家居类节目,如主打明星与设计师通力合作、设计制作成衣的时尚真人秀节目《女神的新衣》,从节目现场直通天猫销售。有些节目并非能直接适用推出相关产品,于是就得用上点巧思,拐一个弯。比如脱口秀节目《火星情报局》,独辟蹊径地推出了“火星月饼”。你说“火星月饼”和《火星情报局》能有多大关系呢?只不过借了一个噱头,而且产品颜值够高。除了“火星月饼”,《火星情报局》推出的其他日常用品销量都很一般。

  第一步“衍生”问题考虑清楚后,下一步就该考虑“产品”问题。联合知名商家共同生产衍生产品是较为轻松的一种做法,商家的生产实力和经验、节目方的热度和口碑,强强联合,也更有利于保证产品质量。但这种形式是简单的IP授权销售,在利益分成方面,节目方恐不能占据大面优势。

  如若节目方要原创推出一套成体系的节目衍生产品,且想在其中体现IP品牌精神和价值,就像《奔跑吧》想做的那样,则复杂程度直线上升,须考虑清楚产品生产的产业链上中游,涉及品牌体系规划、立足综艺内容的原创设计、寻找合作伙伴、委托厂家、节目植入、销售转化等等问题。

  总体来说,“跑男”衍生品现状黯淡及其背后的问题并非孤例,意识到了开发衍生品的价值,但大多综艺节目都做得不好,成功案例寥寥。这一局面也暗合了国内衍生品产业的发展现状,初有理念,实操不明,市场方兴未艾。

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