传统广告应该被淘汰吗?    

  最近这个问题一直困扰我,甚至让我开始怀疑工作的价值与意义,一支品牌广告能为品牌带来什么?在今天,我们为什么要拍一支广告片?为什么还要做一张创意海报?为什么不是做点别的?

  广告曾经很伟大,一句伟大的广告语能成就一个品牌,比如“JUST DO IT”。一条伟大的广告片能成就一个品牌,比如MAC推出时的广告《一九八四》。一张创意海报也能成就一个品牌,比如甲壳虫的“想想小的好”。广告曾经有自己的黄金时代,但黄金时代已成为过去式。

  微信推出支付功能,这件事brief给广告公司的话,你猜他们会怎么做?拍广告,投放媒介,新媒体传播,等等等等,总之帮甲方花钱的花样很多,最终效果怕是保证不了的。但微信是怎么做的?没有广告公司,没有big idea,没有大预算,而是推出了微信红包功能,在2015年的春节,微信红包成为全新的拜年方式,至今微信支付已经可以抗衡支付宝了。

  微信推出小程序功能,这事brief给广告公司的话,你猜他们会怎么做?是的,我们都知道广告公司花样很多,但最终能否成就小程序这个功能,谁知道呢?微信是这样做的,在微信主界面做了一个下拉入口,然后做了一款“跳一跳”小游戏,一下就激活了小程序的使用率,让上线一年多一直不见起色的小程序成为日常。

  发现了吗,产品在降维打击广告,在微信红包面前,任何创意广告都是不足称道的。在下拉入口加跳一跳的产品组合中,任何广告推广都是古典而无用的。在产品创新面前,创意广告的任何洞察方法论,都一无是处。这如同拿一辆马车与一辆玛莎拉蒂赛车,太残酷。

  当然,不是每个企业都是微信,市场营销依然有市场营销的价值,今天我想要说明的是,互联网产品在某些时刻已经在降维打击了,广告学的方法论还止步不前。或者说,商业走的太快,而广告没有追上,如果这个行当希望在这个时代,继续扮演重要的角色,就必须追上商业的步伐。

  在当下,传统广告应该扮演什么角色?

  广告的转化率越来越低,因为媒介环境越来越复杂,但广告就一无是处了吗?并不是,广告的价值依然很大。在今天的传播环境中,传统广告应该扮演什么样的角色?

  广告这种形态发展了上百年,已经有了非常成熟的方法论,能够对品牌进行简单而精确的总结,能够把一个复杂的品牌总结为一个logo,一句slogan,一张画面KV,一支TVC影片。如果一个品牌能够被如此精确的总结的话,一定是需要广告的,这便于所有人更快速简单的理解一个品牌。

  那么我认为广告在今天的传播环境中依然有两个价值很大的用处:

  1、品牌曝光

  一个新品牌,一个新产品的发布或上线,广告的形式依然是最好的曝光方式,它足够简单,快速,直接。当然,广告也只能承接曝光的目的,不要要求广告要有多大的转化率,那是产品的问题。产品什么样,广告就说成什么样,至于消费者感不感兴趣,那还是取决于产品。广告仅作为传达品牌信息的载体。

  2、品牌体系中的基础设施

  这几年互联网界最爱聊的是基础设施,BAT以及各互联网大厂,都试图成为互联网时代的基础设施。传统广告,一句slogan,一支TVC影片,一张主视觉画面,这些素材在工业时代是品牌传播的全部,但现在对于一个大品牌来说,这些素材可以作为基础设施的存在,可以是一个品牌体系中的基础构架和物料。

  这些基础物料出现在产品VI视觉,包装,品牌活动,品牌事件,品牌内容,品牌IP建设等等,在任何地方出现,但不是单独出现,而是作为基础物料出现,作为品牌形象的一部分,用最简单的方式定义品牌,同时也能够为品牌方做的各种纷乱复杂的内容统一调性。

  所以我认为在新环境下,传统广告的价值是这两种,纯曝光使用,用以传递品牌信息,这也是广告这种形式最古老的用用途。第二是作为品牌体系中的基础设施存在,用最简单的方式定义品牌,成为品牌统一调性的工具。

  作为一名甲方,我的立场是这样的。广告依旧是有价值的,但不是一个品牌的全部了,我们要重新看待传统广告在品牌建设中的角色。

  建立与商业模式协同配合的营销体系

  营销是比广告更宽泛的一个词,营销是包含广告的。既然广告成为基础设施了,那么品牌传播的主体是什么?品牌应该如何做营销?这么大的问题我当然回答不了,大概给出几个方向,供参考。

  综合来说,广告不再能够承担营销的主体是因为离商业越来越远,离产品越来越远,消费者能感受到的只是广告创意或者品牌价值观,很难从广告中感受到产品。现在媒介环境如此丰富多元,品牌营销不能局限于广告的形式,应该利用丰富的媒介环境,让营销更靠近商业,更靠近产品,给到消费者的感受和体验应该更加直接。意思就是:别整虚的,来点实在的。

  产品即营销:

  前面讲到微信支付和微信小程序的例子,就是很直接的产品创新,不需要使用广告曝光,告知,体验,留存等那一套漏斗,直接让你体验,直接让你玩起来,让你形成习惯。再举一个传统行业的例子,还记得风靡2013年夏天的可口可乐“昵称瓶”吗?这个够传统了吧,直接在包装上玩营销,在包装上与消费者互动,而且这并不是广告的形式。

  所以不管传统行业还是互联网行业,在做营销时,一定要思考如何跟产品绑定的更加紧密,甚至直接改变产品,让消费者的感受更加直接。

  运营即营销:

  这条针对互联网品牌,我们在讨论互联网品牌还需不需要市场部的时候,曾经列出了互联网公司的人员构架,几乎所有互联网公司,都有一个人很多的部门叫运营部。这个部门主要运营用户的日常,也是与用户接触最多的人,他们会做站内活动,做用户福利,会想尽各种办法来提高用户活跃度,提高用户粘性。

  这在品牌经理看来,这或许是形而下琐碎的事情,但魔鬼藏在细节中。近几年互联网产品的刷屏中,大多出自运营活动。最知名的比如致力渐冻症公益的冰桶挑战,这是风靡全球的。国内例子要我说,实际上双十一首先是个运营活动,其次才是市场活动。几大短视频平台,几乎都是靠用户运营和内容运营实现快速增长的。

  运营很重要,运营是可以抢市场部饭碗的。

  营销即商业

  归根到底,营销是商业行为,营销要与商业进行深度捆绑,要在一起,不要各自孤立。最近被频繁刷屏的luckin coffee就是营销与商业一体化的好案例。如果一个广告创意人来评价这个品牌,在整个过程中,甚至看不到一个非常有创意的亮点,或许会费解。实际上luckin coffee用的广告公司是台湾奥美,策略大师叶明桂参与其中,真正牛逼的广告公司不抢品牌的风头。

  luckin coffee 从代言人的选择,品牌VI,APP体验流程,裂变分享,广告投放策略,与其他品牌活动的跨界等等行为皆是营销。说复杂是个很复杂的体系与逻辑,说简单其实也都是一些细节的掌控。

  在某次广告界的分享会上,一位大胆的ECD说:“我相信,拿着甲方的钱成了自己的名的大师们,都是犯了罪的。”对这句话我不做任何评价,但就说luckin coffee这个案例,台湾奥美出来炫耀了吗?外界知道叶明桂参与其中吗?一切营销上的成功必须是商业上的成功,其他都是扯淡。

  市场部成为枢纽,打通内部,连接外部

  前面说了这么多,要结合产品,要结合运营,要与商业模式结合更紧密等等,但广告公司们就会说了,道理我都懂啊,你以为我不想吗?甲方根本就不让我们动产品,甲方市场部隔绝了内部其他部门,我们就只能拍拍广告,我有什么办法?

  我不知道有多少广告人是这么想的,反正我在广告公司时,时常会这么想。广告公司提案里说微信支付应该开发个红包功能?提案说微信加一个小程序下拉入口?提案要改可口可乐的包装?怎么可能,乙方不会这么提,甲方也不会接受这种建议。

  现在我在甲方了,应该怎么办?

  甲方市场部的角色到了一个转变期,可以很重要,也可以不需要。前面我们质疑过一次互联网品牌还要不要市场部,想要探讨的方向是市场部在当下变得越来越不太重要。今天想要说的是,市场部比以往任何时刻都重要。

  现在的问题是,运营部门,产品部门大多没有受过品牌训练,在行动时对品牌考虑的并不周全。而外部的广告公司等各种供应商,无法接触到内部的运营部门与产品部门,导致做的营销行为都比较虚,无法内外打通。

  在这个时候,市场部的价值就会放大,市场部需要扮演一个枢纽角色,连接企业内部与外部供应商之间的合作,内外打通,品牌说什么产品有支撑,产品有任何动向品牌能跟上。

  如此,对内对外都会双赢,内部可以获得更专业的品牌指导,在思考产品与运营时,把长期的品牌利益考虑的更加周全,同时能够获得外部的资源支持,为产品或运营助力。对于外部来说,通过市场部打通了内部资源,让创意更加有力量,更加实际,参与感更强,不仅仅是形而上的创意,而是让创意切实的参与到商业版图中。

  所以综上,广告并非没有价值和无用,我们需要在广告之外做更多事情,需要与商业结合的更加紧密来建立品牌,在这个过程中,市场部必须要起到枢纽作用,整合内外资源,协力完成对品牌的建设,保持内外出口一致。

  但这很难,道理我们都懂,真正复杂的是人,各部门都有各部门的屁股,屁股决定脑袋,这就要考验市场部的内部整合力了。世事艰难,唯有各自珍重。

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