贝恩公司、雀巢与阿里巴巴零售通深化三方战略合作——数据赋能,引领新零售变革    

  由全球领先的管理咨询公司贝恩公司、全球食品饮料巨头雀巢与全球顶尖互联网公司阿里巴巴旗下零售通联手打造的“雀巢超级大牌周”活动于昨日强势登陆中国最大eB2B平台零售通。上线当日销售额即突破1000万元,创下零售通有史以来单品牌单日实仓最高销售记录。

  如今,中国整体零售格局正在迈入新零售纪元,新零售的本质是生产力的变革:数据将成为未来最重要的生产资料。与此同时,工业时代传统的、基于经验的商业模式将转变为基于大数据的、快速迭代的、实时“在线”的、网络化智能化的全新方式。在这样的环境下,升维的竞争格局已然发生,各品牌商和零售商皆具有“换道超车”的机会;是否能够提前布局、数据赋能、打通渠道价值链、将决定下一个十年的发展基石。

  本次合作是贝恩公司继去年11月与零售通达成战略合作框架协议后,携手零售通与品牌商共同探索新零售环境下通路新生态的进一步举措。面对机遇与挑战并存的新零售市场,贝恩与雀巢、零售通强强联手,旨在通过三方深度战略合作,实现从全渠道视角到全域消费者视角的转变,利用数据赋能线下传统渠道,具体表现在以下三方面:

  1

  ---客户驱动

  以小店和消费者为中心,释放消费潜能,升级消费体验

  2

  ---打通全域数据,实现数据闭环

  真正有价值的数据不在于量有多大,而在于各业务流程在线上形成真实的数据沉淀,对数据进行实时处理、反馈和完善

  3

  ---降本提效

  基于数据提高供应链效率,补货效率和客户服务水平实现显著提升

  千店千面,数据赋能

  据统计,中国有超过600万家小店,每家小店因所在城市的发展水平不同、所处商圈不同,周围的消费群体有着截然不同的消费需求。随着消费升级和年轻一代消费者的消费能力提升以及消费者需求愈发碎片化,导致商品更新周期不断缩短,对小店的采购和运营能力提出了新的需求。然而,由于中国传统渠道通路结构复杂,渠道数据链路的断裂或缺失导致这类传统小店的终端执行不够透明,品牌商难以根据不同小店的情况针对性地提供适合的产品、设计营销活动、分配资源,也无法实时追踪执行效果,实现数据的闭环、实时反馈和优化。

  针对以上痛点,此次“千店千面”项目依托零售通完善的小店运营平台(“如来”项目)、百万家小店的店铺与周边消费者大数据、雀巢领先的行业经验以及贝恩在消费品零售行业丰富的咨询工具和实战经验,将传统小店按6大城市级别与16类商圈标签分为96种店铺类型,针对每种店铺类型进行深入的对标分析;根据各商圈、各门店不同的情况,针对性地设计不同的产品组合、促销方案、动销方案、陈列方案、并通过“拍档任务”和“小店任务”形式高效、实时地向前线透达。

  例如,通过“千店千面”的数据分析,可以发现二线城市景点商圈的小店的周围消费者更喜欢采购克数较高、偏巧克力味的产品,对高端新产品的需求也显著高于其他地区。在此基础上,“雀巢超级大牌周”活动中,雀巢对该区域的小店就可以有针对性地采取“拍档动销任务”,鼓励拍档根据小店和消费者的特点指导这些小店店主下单采购合适的商品。

  本次“雀巢超级大牌周”活动中,贝恩、雀巢和零售通三方对各项“千店千面”的数据结果进行实时追踪,根据“数据闭环”调整方案并快速循环优化。

  线上线下融合,通过数字化消费者运营,实现全域营销

  目前,品牌在线上已基本实现“数据闭环”——线上已实现海量的数据触点,与消费者实时互动,实时产生高效的消费者洞察。对于占中国零售70%的传统渠道来说,由于其复杂性和不可控性,品牌依旧以比较传统的方式获得相关信息,对传统渠道消费者的认识主要是基于“死数据”,无法形成有效的数据闭环,无法有效地追踪消费者的整个AIPL的消费路径——从认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)到忠诚(Loyalty),因此无法实现真正意义上的全域消费者管理、全域供应链和营销优化。

  对此,雀巢、零售通和贝恩三方在“雀巢超级大牌周”活动期间,携手阿里数据银行策划了天猫小店“扫支付宝AR红包赢雀巢咖啡红包”、零售通小店新一代POS机以及饿了么促销等多个活动与传统渠道消费者互动、深入挖掘消费者数据的触点。并通过数据银行和大阿里的生态体系,重塑精准的雀巢消费者画像与购物习惯偏好。

  例如,雀巢咖啡通过饿了么APP上的天猫小店,了解消费者在购买咖啡品类时相邻品类的购买偏好,优化咖啡品类招募新消费者的策略。

  展望未来,站在零售变革的风口,现在发生的一切都仅仅是开始。贝恩期望与阿里巴巴零售通、品牌商和零售商一起,共创一个更高效、更智能的新零售未来。

最新评论