无battle不街舞,无pick不偶像,上亿的网综冠名值不值?    

  对广告主来说,与超级IP深度绑定已成为当下炙手可热的营销方式之一,能够帮助品牌在短时间内带来曝光和话题声量。而与2017年相比,招商金额在去年的基础上又翻了整整2倍。

  作为2018年开年第一大流量,爱奇艺《偶像练习生》让我们见识到了追星女孩们的空前战斗力。而参与到节目的制作方、平台方、冠名(赞助)商、经济公司包括练习生本人等等也都成为这场粉丝狂欢的"赢家"。

  在《偶像练习生》的冠名(赞助)名单中,最大的赢家可能要属独家冠名的商农夫山泉了。除了各种花式植入及品牌露出外,农夫山泉最"心机"的操作是将爆发式粉丝流量,引入到了官方旗舰店。

  据节目公布的投票规则,用户每购买一箱维他命水(15瓶)能获得30次投票机会,购买一箱天然水(24瓶)可获得24次投票机会,每次投票机会包含9张票,但不可对同一练习生重复使用。

  3月23日开始,农夫山泉天猫旗舰店就被《偶像练习生》的粉丝及迷妹们"攻占"了。随着赛事不断升级,含有"投票"权的农夫山泉维他命水在一些地区一度断货。据官方数据,节目期间农夫山泉维他命水的线上销量增长了约500倍.

  "农夫山泉式的胜利"也让品牌们看见了网络综艺的机会所在,在大制作、高成本、明星流量的助力下,网综艺招商金额也屡破天花板。继《偶像练习生》之后,《创造101》(女版的《偶像练习生》)的招商达到6亿,要知道这个招商数字是《偶像练习生》的2倍,随后《明日之子2》宣布招商金额达到到7亿。

  那么问题来了,对于投入超过千万甚至上亿的品牌主们来说,上述网综的植入效果真的有那么好吗?真的值追捧吗?除农夫山泉之外,其它品牌的广告效果怎么样?如何才能pick出爆款综艺?据此梅花网也采访到了多家品牌。一起来听听他们是怎么说的?

  Pick网综的正确姿势

  年轻人在哪,广告主就去哪里,无论市场怎么变化,广告主们的通用法则似乎不会改变。

  不过,面对纷杂且价格不菲的网综市场来说,如何才能押对宝呢?

  P2P品牌"你我贷"的做法是,通过品牌的"受众匹配"找到爱奇艺,然后再对平台旗下的各个综艺节目做综合分析进行选择。

  "你我贷"的首席品牌官方圆在接受梅花网的采访中表示,这是"你我贷"第一次网络综艺的试水。过去P2P喜欢做网剧的中插广告,教育了市场。这次他们选择网综,因为网综的受众是年轻女性,女性往往掌管家庭财政权,有分享、互动的愿望、有理财需求。通过一系列调查,他们发现有68%的你我贷用户手机里同时安装了爱奇艺视频app,说明他们的用户大部分都认可这个爱奇艺这个平台。

  方圆称,之所以最终敲定《偶像练习生》,还是看重了《偶像练习生》与品牌主张的契合度上,"你我贷"团队通过对爱奇艺旗下的各类综艺节目进行调研发现,《偶像练习生》的slogan"越努力越幸运",与你我贷的slogan"给梦想可能"在一定程度上,有异曲同工之处。最终他们敲定了与全新节目《偶像练习生》的合作,成为其首席特约品牌。

  事实证明"你我贷"也押对了宝,随着《偶像练习生》热播及其本身社会话题属性,你我贷的品牌曝光量也随之得到了735%的溢出,总计达到3亿次以上,并获得了159万新增下载量,远超"你我贷"的预期。

  相对于第一次试水网络综艺的"你我贷"来说,来自上美集团的一叶子在经验上则丰富很多。此前他们独家冠名了由优酷出品的两季《火星情报局》,节目里花式广告歌,还有汪涵那句津津乐道的"如今中国每卖出1片面膜,就有4片出自一叶子品牌"的金句,也让一叶子赚的满堂彩。

  这次一叶子能成功拿下《这就是街舞》总冠名商,显然离不开与优酷之间的长期建立的友好联系。一叶子品牌总监冯晨告诉梅花网,去年11月他们接到了优酷的提案,12月底的时候就决定做,虽然时间仓促,但非常看好这个项目。

  首先,有优酷平台的背书,作为优酷开年第一个大项目,相信平台会投入很大人力、物力;其次,街舞题材非常符合年轻人的口味,这显然与一叶子瞄准的年轻人市场高度契合;第三,离不开节目嘉宾阵容的考量,话题性和粉丝有一定保障;最后,节目由阿里系的天猫参与出品,也是一大亮点,将会给品牌导流、带货给予一定的资源支持。

  据一叶子团队介绍,他们内部也会有一套完整、成熟的评估体系和方法论。当选择一档综艺时,会有很多评估维度,比如节目内容、品牌契合度等等。

  用年轻人喜欢的平台及方式去沟通,去年夏天,渴望年轻化的上海家化旗下六神品牌也进行了第一次做娱乐化营销试水,签约华晨宇,并且赞助了腾讯视频《明日之子》。在六神看来,无论代言人还是网综选择,品牌契合度最重要,必须要契合六神的品牌资产和传播调性以及当下的传播主题。

  于是六神的逻辑是先确立传播主题,再去找代言人及相关网络综艺。

  上海家化个护品类总监徐捷向梅花网介绍,去年夏天,六神确立的主题是#劲凉CP,嗨翻夏天#,随后他们通过对当下年轻人系列洞察研究发现,音乐不仅是年轻人平时关注最多的一个兴趣领域,它同时也承载了许多的内容,可以成为六神与广大年轻人进行交流的平台。

  六神邀请到了华晨宇担任品牌代言人,“作为当下炙手可热的人气歌手,华晨宇身上有“90后阳光积极”的一面,很受年轻人的欢迎,同时其舞台上那种嗨翻全场的感染力,与我们的夏季主题有很高的契合度。”在确定了音乐方向、华晨宇、嗨等关键词后,他们通过第三方公司做了一系列筛选和评估(如内容、制作、平台等),经过量化分析确定最终选择了《明日之子》。

  曝光之后,然后呢?怎么玩转?

  动辄上千万及上亿的网络冠名(赞助)综艺价值不菲,品牌最终目的无非三件事:知名度、美誉度、促销赚钱。

  作为《偶像练习生》行业赞助,P2P品牌"你我贷"在节目曝光和权益植入上显然不能和首席冠名的农夫山泉相比,不过其159万的新增用户显然也成了本次网综合作的不可忽略的赢家。你我贷首席品牌官方圆告诉梅花网,"要使投放和收益成为闭环,就必须要有节目以外的运营。"

  据此,为了抓住迷们形成"导流","你我贷"相继推出了"免费偶像商城、助推偶像上大牌、选出偶像见面会"等专场。即粉丝们可以通过分享品牌宣传视频、推荐好友注册和登录以及通过app投资等方式,获得梦想值和梦想币。有了这个"梦想值",粉丝们就可以免费换取明星周边和决赛门票,此外,更重要的是梦想币也可以用来给练习生投票,票数高的"练习生"可以出席粉丝见面会,票数前五者还可以获得由"你我贷"提供的户外广告牌宣传。这些操作对于迷们来说显然具有非常高的吸引力。

  方圆告诉梅花网,他们在运营商会非常重视粉丝们的体验,比如他们自己放在服务粉丝的立场上去设计活动落地页面;又如在为投票前五的练习生制作户外广告牌宣传语的时候,"你我贷"会多次征集粉丝意见,最终由粉丝投票进行决定选取。这种互动显然得到了粉丝的买单,在梅花网随意截取的一张互动截图下,就有4800+的评论。

  第三方代理公司星联互动首席分析师鄂博表示,"现在的广告营销已经不是过去只需要大曝光的时代了,品牌花重金投放在网综上,最后还是需要看到真正的"实效性"的,比如否能真的给品牌带来行业声量,甚至是销量上的直接体现。"据鄂博介绍,其所在的星空联互动的智库组就是一个专门为品牌主"头脑风暴"部门,即在案例剖析、数据沉淀之后,通过市面上创新营销玩法研究,从而为广告主提供专业的内容营销建议。

  六神品牌表示了同样的看法,一方面,在与内容IP的合作中,品牌权益的落地执行非常重要,"从口播的文案每一句,到品牌的每次道具的植入,都要力保证品牌的参与感要很强。不过,要实现传播效果的最大化,势必要为电商平台引流,最终实现营销闭环。现在各大电商平台都在讲全域营销,其实关键就是打通从传播到后期购买的链路。"

  去年7月3日,六神在电商平台上创建了"六神清凉节"的活动,请来《明日之子》的主持人张大大和明星导师华晨宇一起参与到六神清凉趴直播活动中来,与消费者进行更深层次的互动,京东和腾讯直播平台的观看数接近24W,互动数超8000万次。直播活动还直接带来生意的增长,据六神官方数据,7月3日单日成交额141万,加购购物车2.8万人,超日均营业额9倍。

  而另一边的《这!就是街舞》,因背靠阿里系的电商打通,已具备了从传播到后期购买的链路。结合节目中的广告投放来看,除抖音外,大多与天猫平台形成了链接。

  有了天猫资源的支持,一叶子也力求流量的最大转化。一方面,背靠优酷阿里系的长视频链接电商通道,用户可随时点开链接到天猫的一叶子旗舰店;另一方面,为了最大程度实现《这就是街舞》的商业潜能,一叶子还联合优酷、天猫强势引流,在天猫搜索"这就是街舞""一叶子图个新鲜",就能找到独家冠名一叶子的固定推荐位,领取粉丝福利红包等等。在此期间,一叶子的天猫旗舰店更是获得了近30万粉丝的增长。

  此外,一叶子还结合《这!就是街舞》的IP推出定制产品,明星队长们对应的面膜产品销量也是环比翻倍。

  结语:

  年轻人在哪?品牌就去哪里?随着第一批获益者农夫山泉、你我贷等品牌出现,各大广告主也开始纷纷加入追逐队伍,网络综市场也迅速水涨船高。《明日之子2》甚至宣布招商达到7亿,相信接下来网综招商额的天花板还将进一步打破,那么问题来了,面对如此高昂的费用,品牌金主们还愿意入局吗,接下来的网络综艺还将怎么玩?梅花网跟大家一起拭目以待--

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