综艺行业报告:市场潜力大但隐忧尚存,如何找到新的赢利点?    

  综艺节目行业还有巨大的市场潜力和发展空间,节目制作已逐渐形成全产业链,新的盈利点不断显现。不过,政策监管趋严、明星高片酬带来的成本过高问题、创新力以及广告招商难题等,都值得行业的重视。

  电视综艺制播行业整体现状

  电视综艺节目作为电视市场具有强大竞争力的内容产品之一,以自己独特的方式影响着人们的精神生活。观看电视综艺节目成为人们休闲时间的主要娱乐方式之一。相对于其他电视栏目,综艺节目能够在短时间内聚合受众注意力,扩大频道影响力,快速提高收视率。

  (一)行业整体情况分析

  1、综艺节目全面崛起,行业发展有巨大潜力;

  近年来,生活时尚类综艺节目全面崛起,成为电视市场具有强大竞争力的内容产品之一。综艺类节目呈现多元化发展趋势,表现在题材多元化、类型日益丰富。

  中国产业调研网发布的中国综艺节目市场现状调研与发展趋势分析报告(2017-2022年)认为,内地目前综艺娱乐节目在中国电视上的播出比重明显偏低。

  日本、韩国、中国台湾、中国香港主要电视频道的综艺娱乐节目的播出比重,分别在15%-42%之间,大幅高于中国内地的6.5%。而内地娱乐综艺节目收视比重达到11.4%。

  综艺娱乐节目虽然播出时长较少,但贡献的收视却较高,显示综艺娱乐节目受到观众的喜爱,并且具有很高的广告价值。未来中国将会有更多的综艺娱乐节目播出,从而为综艺节目行业的发展带来巨大的机会。

  根据中国产业调研网的统计内容显示,2017年上半年上线的节目总播放量达172亿,占去年全年总流量的67%,增长势头迅猛。2015年网络综艺市场规模约为10亿元,预计2020年市场规模将有望超过57亿元,年复合增长率达42%。

  2、电视业持续衰退,综艺产业逆势飞升;

  在科学技术的不断发展下,电视产业其实在走持续的下坡路。并且各项指标的确也均能反映这个现状:观众的人均电视观看的时长在2016年的时候已经下降到了历史的最低值,平均每人每天155分钟。

  尤其是年轻人正在远离电视,更多使用新媒体进行娱乐消费。同时,电视广告投放已经连续三年出现了明显的下滑。

  在去年的时候,总体来看投放额已经下降了3.7%,广告时长减少了4.4%。却产生了另外一个有趣的现象,虽然电视行业整体的发展呈下行走向,但是电视综艺逆势上扬。

  综艺节目的产量,根据CSM的数据,2016年省级上星频道季播类真人秀的数量是237档,比较2015年略微有一些上涨。

  时长方面、市场收视份额、在整体节目内容当中的占比,以及2016、2017年收视率排行前50名的进入门槛、收视率的最低值,都出现了一个明显的上涨。

  综合分析各种因素,虽然电视业整体上处于下行趋势,但是这反而会让各个电视台对于综艺节目更加倚重,因为它相对别的内容形态来说有更强的广告吸附能力,反而成为了各大平台依赖的产品。

  另外,在《中国好声音》之后,它所开创的新的合作方式,也就是收视对赌、广告分成的这样一种模式,打破了传统制播分离收益的天花板,让资本对这个行业充满了想象。所以涌入这个行业的社会资本在不断增多。

  3、全明星节目降温,收视率下降暴露创新力不足;

  根据中国产业调研网的统计内容显示,2017年上半年共播出157档综艺节目,覆盖34个央视及卫视频道。

  从节目播出形式来看,常规播出节目和季播节目数量基本相当,从嘉宾阵容来看,受政策指导和市场反馈的双重影响,全明星阵容正在降温,“星素结合”类节目表现更佳。

  此外,电视综艺收视比重出现下滑趋势,由去年上半年的14.7%降至今年上半年的13.3%,收视率相较去年同期也有明显下降,缺乏创新力是综艺收视率下降的主要原因。

  全明星的降温一方面是政策导向的结果,另一方面是明星的“天价报酬”使很多制作方望而却步。

  在娱乐整体产业受限,娱乐风口下行的大环境下,企业越来越重视对节目风险的把控,在不可预计未来市场反应程度的情况下,贸然天价聘请流量明星“站台”无意加重了风险。

  在收入无保障的情况下,很多企业逐渐选择挖掘“素人”,同时也是考虑到观众对“流量明星”的审美疲劳。

  (二)行业头部效应和热点题材分析

  1、互联网播放马太效应明显,头部优势显著;

  从网络播放量来看,2017年上半年腾讯视频等6家网络平台共上线28个频道的131档综艺节目,节目播放量表现出明显的马太效果:其中,头部节目优势显著,半年新增播放量超过10亿的节目14部,包揽全网总播放量73.8%。

  (数据来源:公开信息整理)

  2、文化生活类题材表现亮眼,明星真人秀受众巨大;

  从综艺题材来看,2017年以来,文化类、生活类等慢综艺表现亮眼:《中国诗词大会》、《朗读者》、《见字如面》等节目以诗词、朗诵、书信等传统文化为载体,形式新颖、情感真挚。

  《朗读者》以情感发声,网络媒体关注度超过了2.6万余条,占榜单第三名。明星对抗竞技真人秀仍是主体,喜剧、音乐剧紧随其后。

  2017年上半年综艺节目明星真人秀收视颇高,其中《奔跑吧兄弟》、《歌手》、《王牌对王牌》、《二十四小时》等竞技、对抗类节目最受欢迎。

  文化生活慢综艺的变现不断变好,一方面是因为政策监管不断加强,促使综艺节目内容创新。

  近年来,广电总局等监管部门密集出台一系列针对综艺内容的监管政策,限制的款项愈加具体和细致,“限俗令”、“限娱令”、“限真令”、“限童令”等政策的陆续出台,不仅反映了监管部门对综艺内容整顿的决心,更对未来综艺节目的方向做出指引。

  《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》等一批文化类节目在收视和口碑上实现双丰收,顺应了弘扬优秀传统文化、传递正能量的政策监管要求。

  另一方面在于,文化和生活类综艺成本较低,且符合主旋律、风险较低,未来或成为各大电台争相制作的主流。

  但在逐渐激烈的竞争环境之下,未来大众对慢综艺的制作要求是否会提高,最终导致成本逐渐攀升还不可预知。

  但节目制作成本上升很难超越明星的演出费,所以在市场风险较大的情况下,利用文化题材和“素人演出”来降低综艺节目的风险仍然是未来一段时间内节目制作的主流。

  2017年综艺节目题材比例汇总

  (数据来源:公开信息整理)

  3、现象级综艺频爆热点,头部效应明显,亿万播放现象级带来巨大吸金能力;

  综艺节目内容营销市场规模超过150亿元,头部综艺IP优势明显。根据艺恩数据显示,2017年综艺总招商规模预计超过150亿,招商总额达10亿以上的爆款综艺仅占1%。

  招商总额过亿的头部综艺数量约占10%,马太效应显著。

  随着用户持续迁移和供给端迅速崛起,现象级综艺,特别是网络综艺节目掀起了一波热潮。

  2017年6月24日《中国有嘻哈》首次上线,以四小时一亿播放量稳居收视第一并连续多次登上艺恩、骨朵、Vlinkage网络综艺排行榜TOP1。截至10月29日《中国有嘻哈》总播放量达28.6亿。

  《中国有嘻哈》以相对非主流但根植于年轻人文化中的嘻哈音乐为切入点,牢牢把握住了日益崛起的年轻消费群体需求。此外,我国嘻哈音乐经过多年发展,也积累一批优质的艺人。可以说“良好的创意和优质的参赛选手”造就了《中国有嘻哈》。

  UC 暑期档娱乐指数对比

  (三)网络综艺爆发式增长,网络播放持续升温

  1、自制网综发展迅速,渠道红利普及全面开花;

  近年来,随着互联网渠道红利普及,网络综艺市场高速发展。多家视频网站相继推出多款自制网综,网综在数量上飞速增长、质量上迅速提高,吸引了大批互联网节目用户,亿级播放量节目层出不穷。

  凭借网生内容独有的优势和特点,网综领域迎来全面开花、高速发展时期。腾讯娱乐白皮书显示,2014-2016年,网络综艺数量从47部上升到111部。2017年上半年网络综艺新数目为159部,全网播放总量为538亿。

  今年上半年1到4月份,各大视频网站已经推的网络自制综艺节目接近了60档,今年也会继续保持增长。

  在播放量方面,2016、2017年前二十位的网络综艺总播放量,有非常大幅度的增长。其中前十名的网络综艺播放量,实现了翻倍的增长。

  2014年—2017年卫视综艺和网络综艺数量情况

  (数据来源:腾讯2017娱乐白皮书)

  2017 年暑期档季播网络自制综艺概况

  2、各大网站播放中,腾讯综艺播放量和数量领先。

  腾讯作为在电视剧播放量和播放数量上居于前列的视频网站之一,在综艺播放上也有着不俗的表现。优酷网在电视剧播出上作为主力网站,在综艺播出上却不及腾讯和爱奇艺两家。

  2017年各大网站综艺播放量占比统计

  (数据来源:公开信息整理)

  电视综艺制播行业产业链梳理

  综艺产业链的环节包括创意策划、投资制作、运营、播映、衍生,核心在于内容生产和综艺IP变现。各个环节的具体工作内容为:

  原创或引进海外版权进行改编;

  确定模式后进行投资;

  邀请明星主持及嘉宾,由制作团队进行综艺节目的制作;

  运营方主要负责拉取广告方进行赞助以及综艺节目的运营推广;

  综艺节目制作方将节目播映权销售给平台方播出(电视台/互联网视频网站);

  衍生环节主要为: IP的多元化运营,包括开发配套衍生节目、品牌授权、文化旅游地产、与电商合作推出边看边买模式、开发大电影等多个方面。

  围绕综艺IP的商业开发是实现价值的关键,开发的方向主要有三个:赞助和广告、衍生节目开发(如制作与之相关的电影电视剧)、衍生品开发(如开发相关玩具和周边等)。

  头部综艺IP粉丝群体庞大,用户粘性高,多重开发价值显著。

  以头部综艺《爸爸去哪儿》为例,电影版《爸爸去哪儿》斩获近七亿票房,同名游戏游戏下载量超1.2亿次,同名书籍位居畅销书排行榜,同名动画片在金鹰卡通频道播出,实现了多维度、全方位的商业开发和曝光。

  电视综艺制播行业市场情况简析

  (一)行业市场情况简析

  1、市场规模扩大迅速,导演制片人纷纷下海,导致高质量团队成为稀缺资源

  根据广电总局最近发布的数据,截止至2017年上半年,中国拥有节目经营许可证的机构一共达到了14389家,仅在2016年就增加了四千多家,这是一个非常惊人的数字,也反映出了这个市场的变化。

  与此同时,市场掀起了一股导演或者是制片人下海的潮流。很多在电视台做出成绩的导演纷纷下海成立制作公司,也让这个市场的制作力量变得日益的碎片化。

  整体来看,市场单个节目的质量随着制作力量的分散将逐步下降,这也可能造成未来越来越将越来越难出现爆款综艺。特别好的执行团队和成熟的、大规模的制作团队其实已经成为了行业的稀缺资源。

  可能在未来中国也会有大量的规模比较小的制作公司的存在,但由于目前缺乏统一的行业标准,导致小规模制作公司的节目制作质量难以把控,并且也没有把小团队拼接在一起,使之在同一标准之下工作的可能性。

  在下海的导演和制片人中,原有的创作人员走向寻求投融资和企业发展的工作领域,也可能使很多导演和制片人创新能力下降。未来市场整合将是一条必然道路,而且要经历漫长的整合过程。

  2、社会资本涌入导致行业门槛的提升和市场的浮躁

  根据不完全的统计,在过去的两年当中,涌入这个行业的社会资本应该在百亿级别。它们的涌入,也让综艺节目市场发生了非常明显的变化。

  社会资本的加入,使很多主板之外的公司在寻求上市机会。并且过去很多以影视剧为主业的公司,近两年也把部分资本转向综艺节目的制作。它们的加入提升了整个行业竞争的门槛。

  另外,最近两年除了上市这条道路之外,还有很多的社会制作公司获得了资本的青睐,得到融资。比如说像米未传媒、世熙传媒等等公司,都受到了资本的追捧。

  资本的加入一方面可以增强市场活跃和繁荣的程度;另外一方面,资本是把双刃剑,可能会让整个市场变得浮躁。

  虽然在目前政策趋于严格的情况下,市场泡沫逐渐消除,对娱乐行业的追捧,2018年明显降温,但仍然不乏有投资人为“天价估值”的娱乐公司买单。

  3、市场专业细分加强

  专业细分化,这是市场的另一大趋势。综艺节目的产业链从过去电视台内部解决所有产业链各个环节的问题,到现在可能在研发、在后期、在营销、甚至在行业研究等等方面,都可以看到一批专业的公司在涌现。

  其实对于一个成功的综艺节目来说,未来要做的可能是整合产业链各个环节的最优质的团队,强强联合的资源整合的效果会成为未来综艺节目成功的一个保证。

  (二)市场偏好要素分析

  在2017年收视率排名前50位的省级卫视综艺节目进行梳理统计后,可以发现以下几个问题:

  1、高收视率依旧分布在一线平台上,头部效应明显

  高收视率的节目在电视台的分布集中化。

  2017年省级卫视前50名的综艺节目当中,一线卫视平台也就是前五位的平台,占据96%,也就是说非一线卫视要推出一档成功的新节目会越来越困难,市场的马太效应在进一步增强。

  2、类型多元,文化科学类导向成为新重点

  节目类型更加多元化。2017年前50位节目当中有14大类节目,音乐类与户外真人秀依然是最热门的两大类型。

  但是我们同时注意到,广告友好型、也就是生活方式类节目在增多,以及文化类、科学类的比较契合政策导向类的节目成为新的重点。

  3、大多数节目的创意依然来自成熟节目模式支撑,自行孵化较难实现

  从创意来源来看,去年因为有广电总局的“限模令”,所以其实引进模式的数量是有一些减少。

  根据统计数据显示,中国引进的海外节目模式的数量,在2014年的时候是63档,2015年是在52档左右,2016在(收视率)前50位当中,公开引进模式在15档左右。

  有很多的节目其实是疑似海外模式,即利用了联合研发的合作方式,也包括一些模仿的情况发生。总体来看,有58%的节目背后是有成熟的节目模式作为支撑的。

  4、制播分离制作依然较多,社会公司更多参与联合制作

  制播分离趋势有所加重。2016年前50位省级卫视的综艺节目当中,由电视台和社会公司联合制作,或者由社会公司独立制作的项目已经达到了68%,所以其实社会公司反而占据着更加重要的位置。

  对于一线卫视来说,开放自己的平台,去和更多社会公司合作,成为了一个必然要求。

  平台的开放程度越高,整合社会资源的能力也会越强,制作出成功节目的可能性也会越大。最近两年浙江卫视和东方卫视的崛起,恰恰验证了这一点。

  5、星素结合逐渐崛起,全明星阵容或成为行业痛点

  目前全明星阵容仍然是很多节目的主流选择,但是超过三分之二的预算落入明星的囊中,这对于整个行业是不可承受之重。

  所以很多行业内的公司,都希望找到一条能够摆脱对明星过度依赖的道路例如《诗词大会》、《超级演说家》等节目素人为主的尝试,却获得了不俗的成绩。

  因此未来的星素结合甚至纯素人的真人秀,将会成为重点的探索方向。

  6、招商马太效应明显,快消、手机、电商产品为最大金主

  招商方面马太效应非常的明显。在头部的50档节目当中,有5家赞助商及以上的节目占到了46%,在整个广告市场当中,这些头部资源在吸附越来越多的广告投放,而长尾市场中的节目在招商方面会越来越陷入麻烦。

  从投放的品类可以看出,快消、手机和电商品牌,是目前中国综艺节目市场最大的金主。

  (三)市场潜在威胁

  1、经济放缓增长对广告业的影响

  在整个经济形式放缓增长的情况下,广告行业也受到了很明显的制约,很多卫视大综艺因为广告主的突然退出而中途流产。这也是很多节目不能抗拒的威胁之一。

  2、爆款综艺从世界层面越来越少

  从11年至15年,全球涌现了很多大爆款综艺,代表如《好声音》、《非诚勿扰》等,各国购买版权争相制作。但纵观16、17年两年,全球性的大模式越来越少了。

  一方面原因是,随着现在各种各样的娱乐形式越来越多,观众的注意力越来越分散,在大众市场出现爆款的可能性越来越小。另外一种可能是,节目逐渐走向垂直细分。

  当然大众市场的爆款也不是完全没有可能性,其中最大的可能性可能是来自于技术的发展,一种颠覆性的技术可能会给内容带来很大的惊喜。

  比如说现在各个国家都在探索的跨屏互动类的节目,如果真的能有一个让大家兴奋的模式,可能是最具备爆款可能性的。

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