品牌+销量:网红谷粒多教你如何走出“慢销”困境    

  前不久,谷粒多发布了一款针对于互联网新一代年轻消费群体的谷粒多椰麦牛奶。在延续过去网红、逗趣气质的基础上,进一步深化了产品的个性与格调,凭借着独特的口感和营养价值,得到了众多年轻消费们的青睐。

  基于此次的椰麦新品上市,谷粒多在营销层面可谓是不遗余力。除了在抖音平台开启挑战活动、聚焦扛饿主题以外,线下路演、天猫超市大牌狂欢直播等活动相继上演,明星、KOL集体助阵,将扛饿进行到底。在促进销量转化的同时,加深了谷粒多品牌的网红属性,实现了品牌与销量的双赢。

  事实上,这次的新品上市营销,本质上是谷粒多网红品牌打造的一次延续与突破。要知道,自2015年以来,谷粒多一直以“网红产品”著称,其持续化的网红营销尝试,给很多年轻消费者留下了深刻的印象。

  不过肯定也有不少人感到好奇,谷粒多的网红之路在当下的快消领域并不多见,那么这个战略意图的背后,又有着怎样的逻辑和故事?下面带你一一解锁!

  互联网加速下的品牌战略转型

  因为互联网和移动互联网的冲击,使得当前的营销环境正处于越来越复杂的震荡中。对于快消品来说,依托于电视广告狂轰乱炸的打法,已经无法起到足够的效果。尤其是当90一代的消费群体步入主流,在行为习惯、消费模式都在发生转变的情况下,“老一套”的产品和服务再难以赢得这类人群的“芳心”。

  于是,当整个快消行业开始寻求转型突破的时候,谷粒多自然也不例外。通过对年轻消费群体的洞察,谷粒多发现他们的个性化需求日益突出,凡事讲求特色、创意、与众不同。与老一辈注重实用性不同,他们对趣味性与功能性兼备的产品更为青睐。

  基于这一需求洞察,谷粒多开始不断尝试以创新的方式与年轻消费者沟通,为产品营造话题、为品牌注入个性。从赞助网综到IP借势,从产品定制到跨界联合,坚持“扛饿”这一主题理念,走出了一条值得借鉴的网红之路。

  与最红的人一起,打造最红的品牌

  2015年7月在《奇葩说第二季》开播之时,谷粒多借助《奇葩说》本身的火爆程度,以及马东老师的神口播+社交媒体的蛮横扩散,将新颖的定位形象“国际扛饿大品牌”一举推出,并迅速席卷全网,两天时间便完成了当月所有的销售额。

  有了第一次的成功尝试,谷粒多在2016年与《奇葩说》继续合作,在百亿网络曝光的加持下,夯实了谷粒多的网红品牌地位。不过,与最红的网络综艺合作貌似还不够。所以在2017年,谷粒多找到了当时最红的女子偶像团体之一SNH48,希望能持续深化品牌的口碑效应。

  对于谷粒多来说,SNH48拥有大量的85~95后的粉丝群体,受众契合度极高,再加上团体自身具有较强的网络话题性和影响力,其火爆的效果是可以预见的。事实也的确如此,两者共同推出的#SNH48谷粒多美少女便利店#的创意,仅开店直播这一项活动就迎来了百万饥友们的围观。

  这场活动还有一个重要的意义,就是实现了粉丝、电商平台与媒介传播的无缝对接,是电商定制营销活动的一个好的起步。通过电商平台专属定制视频,激活了明星的粉丝效应,使得整个活动期间谷粒多燕麦牛奶销售额超过138000提,成为那一年当之无愧的 “牛奶类网红产品”!

  无处不在的跨界,将IP营销发挥极致

  如果借助网综、明星是为了在初期给品牌注入网红价值,那么与IP的跨界联合则更进一步地扩大品牌的网红影响力。譬如去年8月,谷粒多与漫画IP「吾皇万睡」推出吾皇纪念装产品,试水年轻人对“萌文化”到“萌经济”的变现能力。

  在动画广告、AR黑科技、创意周边等多个营销形式的助力下,将当年的IP营销带入了高潮。年轻、奇葩、萌,谷粒多与吾皇有着十分契合的精神内涵,吸引网友创造UGC,最终实现了1.2亿的超高话题量。传递谷粒多“扛饿”的理念并同时,更是超额完成了销售转化。

  你以为这就结束了?不,网红谷粒多的力量超乎你的想象!在IP营销中尝到甜头后,谷粒多迅速开启了下一轮的跨界合作,赞助电竞产业顶级盛事——2017英雄联盟全球总决赛(简称“S7”)。谷粒多不仅为粉丝量身设计了“英雄联盟S7纪念装”,还通过明星和电竞播主一起,发起#谷粒多S7国际扛饿应援团#的活动,为中国队打call。

  这场史诗级的IP联动,影响人群达到1.5亿人次,线下互动141场。S7纪念装销量突破16万提,曝光更是直冲100亿。可以说,经过这两次的IP联动,谷粒多在国产网红品牌界的地位毋庸置疑,“国际扛饿大品牌”的形象开始真正深入到各个行业的年轻人中。

  持续创新现象级爆品,依托二次元风格迅速走红

  不断创新、持续输出话题,是谷粒多打造网红之路的核心理念。在尝试了网综、明星、IP、电竞等多种方式后,谷粒多开始聚焦自身的产品,于去年发布“目测要红 & 眼前一黑”套装。这是一款全新的电商定制产品,从出生就自带话题流量。无论是包装上的扎心文案,还是“神还原”的传神表情包,都具备了网红属性,在终端具有极强辨识度。

  在充满互联网二次元风格的产品上,可以读懂年轻人的职场现状,简单、直接、到位。这也是为什么新品上市初期,就能受到明星轮番热捧以及消费者疯狂打call的原因。后续的传播中,谷粒多运用PGC引导消费者参与讨论“万饿的一周”,让品牌与消费者建立情感链接,从而帮助谷粒多的网红形象真正扎根于消费者的内心,营造良好的口碑效应。

  为抖友量身定制,开启抖音营销新引力

  坚持响应当下最火的趋势,尝试最新的营销玩法,与最潮流的人玩在一起,是一个网红品牌必备的素质。在2018年,谷粒多以“口碑证言”的产品营销思路,在椰子燕麦新品上市之际,突破以往的网红营销思维,瞄上了抖音这个泛娱乐化平台。

  一方面,谷粒多邀请陈赫、尹正等明星在抖音上发起挑战活动#扛饿神器,并通过@老王欧巴、@办公室小野、@MrYang杨家成等抖音达人的参与,带火这一话题,强化自身的网红属性。

  另一方面,谷粒多鼓励粉丝大开脑洞,用不同的场景诠释“扛饿”这一主题。家里、健身房、练舞房、街道、公司……超过2.5万的粉丝参与了这一活动,贡献了150万+的互动量。由这一数据也可以看出,谷粒多的网红影响力已经开始发挥作用。而抖音,也将成为谷粒多销量增长与网红影响力扩大的新引力。

  当然,此次的新品上市活动还在继续。借势天猫超市大牌狂欢的直播已经收获了600万的点赞量,而九城路演也在持续激活消费群体的购买力。到目前为止,整个活动期间已经产生了超过300万的销售额。其中,仅5月份天猫平台谷粒多全品销售就销售了34.5万提,同比增长150%。可见谷粒多的网红影响力之大、营销转化率之高、粉丝购买力之强。

  纵观谷粒多整个网红成长路径,无论是品牌传播的声量、网红形象的深入、消费者的积极响应还是实打实的销量数据,都可以说是快消品牌在互联网时代一次有效地战略转型。

  从赞助奇葩说到合作SNH48,从IP联合到爆品刷屏,从电商定制到抖音互动,在打造网红品牌这条路上,谷粒多的每一次玩法都是在创新,每一步都是在深化自己的网红形象。祝愿谷粒多能走的更远更高的同时,我们也期待更多惊喜的诞生。

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