中国媒介三大陷阱    

  礼节性的微笑放在前头。

  干货是没有的。

  新鲜的血液,吃什么死物呢。

  在中国媒介圈,形形色色的坑给熙熙攘攘的人去踩。说实话,谁从业之后没犯过错呢,那恐怕只是道行不深,而不自知罢了。

  如今的时代,数字媒体发展已是核爆,一发不可收拾,也无从收拾。监测追不上新形式,广告赶不上新平台,消费者沟通策略蹭不上新热点。这总是让人苦思无解,纵使身怀20年经验,背贴EMBA常春藤,也难解中国媒介的题。

  这里,仅列出三大陷阱,给诸君一笑。

  大数据

  第一次看到这个词——大数据——不得不说是真的很土。是谁想出这个词的?晚辈目送你点关闭,再见。

  整个媒介行业,就没有比大数据更恶心的东西了。

  你起床,他们在偷窥你更衣;

  你洗漱,他们在觊觎你的牙膏牙刷;

  你通勤,他们在尾行你的一举一动;

  你上班,他们在偷偷观察你的网络行迹;

  你吃饭,他们在捡你用过的纸,拿回家偷偷地撸。

  连你睡觉的时候,他们甚至可以数你的打呼声,或是偷偷记录你家人失眠时看的成人小段子。

  隐私在中国好像是不存在的。

  李彦宏的原话:“我想中国人可以更加开放,对隐私问题没有那么敏感,如果他们愿意用隐私交换便捷性,很多情况下他们是愿意的,那我们就可以用数据做一些事情。但我们要遵循一定的原则,如果数据会使用者收益,他也愿意,我们就会去做,这是我们的基本原则,这就是什么该做的,什么不该做。”

  对于媒介人来说,大数据真的好用吗?

  我举个例子。

  我今天买了几条内裤,从此天天看到内裤广告。然而,我已经有了内裤,却还要看内裤广告?

  后来他们聪明了一点。

  我今天买了几条内裤,从此天天看到胸罩广告。为什么?因为我网上填了性别女对不对?然而我是个死肥宅啊,180公斤,180公分,180的腰围,180的算了。

  后来他们又聪明了一点。

  我今天买了几条内裤,从此天天看到避孕套广告。为什么?因为我买新内裤是穿给女朋友看的啊。什么?女朋友一次能看到我内裤不到3秒,我为了她换什么内裤?

  后来他们再聪明了一点。

  我今天买了几条内裤。于是我翻到去年买的小米盒子广告,噢,你也知道小米盒子一年报废啊。

  以上但付一笑。

  然而。

  大数据最大的问题不是不精准。而是毫无前瞻性。

  如果总是像变态跟踪狂一样,追着消费者,捡他们的生活垃圾去做分析,确实可以大概知道他们的过去。但永远决定不了他们的未来。

  在广告诞生之初,广告就是一个创造消费欲望的工具。当广告丧失了这个功能,广告主谈起效率的样子,就永远只是个赌徒在盲目输钱而已。

  程序化

  很多年前,在麦当劳刚进中国的时候,人们口耳相传:麦当劳的食物上架15分钟后就会丢掉。

  其实我并不在乎15分钟这件事情,16分钟给我也好啊,为什么要15分钟呢?

  有段时间,某家披萨店拒绝给我送餐,只因距离稍远,有可能会超过30分钟送到的规定。我苦口婆心对他们说,我不在乎你是否30分钟内送到,我主要想吃这个披萨而已。

  这两年,风头变了。

  人们在网上买到的食品,总是临过保质期。在超市里买个牛奶,都要捋开前几天生产的牛奶,才能从最末端找到最新的那几盒。

  仔细想想,东西还是新鲜的好。

  程序化购买就是给人伺候这些临过期的残羹剩饭的无良奸商。

  他们打着精准的名义,用高价卖着残破的资源。用所谓的技术来“优化”到达率。殊不知,一切都是与第三方监测公司数据对接吻合度的问题。

  今天我在程序化这边是个男人,在第三方监测里是个女人。最后两者统一了一下,把我定义成了女人,于是我就天天看肾宝广告。什么“他好我也好”,这句话,我可以模仿到精准帧数。

  有一个默认的事实就是:市场上任意两家未曾合作的公司,他们的数据吻合度都不高。

  这说明,Demographic人群标签一无是处。

  真正行之有效的,我提两种:1) 跨品牌/产品流量交换;2) 行为定向及分析。

  前者可以短期内铺平到达率;后者可以就事论事锁定消费群。

  监测、反监测与不可监测之辩

  监测、反监测宛如猫鼠之斗,为了生存的果实,反复较量。有时又会上演一场武戏,却幕后分账。

  从生意的角度上,他们共同的敌人只有一个,就是不可监测。

  当今中国,但凡最热最优的内容,均是不能监测的。

  宝洁走监测路线,香飘飘走内容为王的路线。

  那就很有趣了,我们看看到底谁在赚钱就是了。宝洁要是觉得冲泡茶饮赚钱啊,那自己也去搞一个吧,看谁笑到最后。

  按我说的,如果一个广告主做这市场上最好的东西都输了,那这个市场上还有谁是赢家?

  说完了。

  就此打住。

  匿名做人。

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