传统广播融媒转型:和互联网/移动互联网电台重聚起跑线    

  根据尼尔森网联2016-2017年全国音频生态调查的研究结果,广播仍然是音频收听的绝对主力,但是影响力呈下滑趋势。2016-2017年,全国一至三线城市音频接触率持续上升,从45.14%升至46.28%,但是广播接触率从34.44%下降至33.34%。在全国一至三线城市,广播占音频收听的70%以上,而在全国直辖市、省会城市与计划单列市中,广播在音频收听中占比超过80%,成为音频收听的主体。

  智能端收听正在成为音频收听的主流,广播的“场景化”伴随收听向“场景化+目标性/定制化”伴随收听转变。在全国直辖市、省会城市与计划单列市中,网络音频(不含网络广播节目)占音频收听的54.9%,其中以酷狗、网易云音乐等为代表的网络音乐收听占比超过90%,以蜻蜓FM与喜马拉雅FM为代表的网络电台收听占比达到34.6%。在智能手机的影响下,广播收听终端演变为私家车、手机与便携式收音机三足鼎立之势,三者在广播收听终端的占比分别为55.1%、39.1%与24.1%。

  整体而言,网络音频与在线广播的发展,使得广播媒体的接触率上升了5.6个百分点。同时,以便携收音机与车载收听为代表的传统广播的接触率在下降,影响力衰减。移动互联网的发展,冲击的主要是传统广播的收听方式,而非传统广播本身。然而,传统广播的广告经营,仍然依赖无线传输覆盖环境下的传统收听方式,听众的分流对传统广播的经营形成较大冲击,这是现在我们关注移动互联环境下广播传统收听方式影响力巩固与坚守的出发点,也是我们关注网络环境下广播融合发展的原因所在。

  传统广播融媒转型分别从以下四个方面形成趋势性特点:

  政策与市场导向

  传播趋势

  受众趋势

  运营趋势

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  政策与市场

  融媒转型是增强话语权与市场影响力的必要条件

  广播媒体融媒转型首先是作为官方媒体,完成党和国家赋予的政治宣传任务与舆论引导功能,强化主流媒体话语权与社会影响力的需要。在中央和国家新闻出版广电总局的指导意见之下,广播电视媒体与新兴媒体融合发展,将建成更具竞争力的新型主流媒体和媒体集团,基本形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局。

  因此,在政策导向上,广播媒体融媒转型成为必然。融媒转型既是宣传-话语权争夺的需要,也是市场营销-提升网络影响力的需要。在这个过程中,核心是争夺受众资源,争夺更多的网络用户流量,提升新媒影响力。

  2

  传播趋势

  还原音频本质,生态圈、生产链出现变化与分化

  广播+移动互联网:还原音频本质

  对于广播而言,网络音乐、网络电台FM与网络听书等网络媒体将音频媒体收听的本质做到了极致,从而满足听众对收听内容的需要,赢得大量的用户资源。因此,移动互联网的发展,消解的是传统媒体的传播载体,不变的是各种媒体接触的视听看的内在本质。

  在这一传播趋势下,是网络化、智能化与融合化的加速运转,形成网络平台智能化推送、多媒体融合、图文音视频与交互结合的融合特点。相对于各种传统媒体而言,形成强力的冲击与挑战。

  广播媒体生态圈变迁:由传统模式向移动互联网模式演变

  在移动互联网时代,广播媒体的生态圈悄然生变。在互联网语境下,网络广播媒体更多地作为平台运营商而存在。官方网站、各种微信、微博、移动客户端/APP,将优化用户体验,提升用户粘性。

  作为广播媒体的核心——广播节目的制作分化为自制节目平台和节目/版权引进与积累平台。依靠网络平台,节目更具可听性。此外,广告经营也呈现平台化的趋势特点,形成传统收听终端营销平台与网络程序化购买平台结合的广告经营新格局。

  传统广播被稀释分化:争夺话语权、维系听众、提升创收愈加困难

  在移动互联网对受众资源和注意力的激烈竞争中,网络广播与网络音频同样能够提供更好的伴随式收听用户体验,传统广播的影响力逐渐被稀释,在赢利与舆论职能上也将更难兼顾。

  对于商业音频平台而言,资本化运作可以为其提供充足资源,进而抢夺传统广播话语权。在广告经营中,围绕线性直播流时段资源进行广告经营将难以支撑媒体发展,需要依靠以媒体为依托的产业平台来支撑媒体各种职能的发挥,保障媒体的可持续健康发展。

  3

  受众趋势

  受众用户化,移动化、碎片化、个性化

  根据尼尔森网联2017年全国(含农村)基础研究调查结果,在各媒体接触率中,网络媒体接触率达到63.04%,仅次于电视。移动互联网接触率达到56.75%,广播媒体接触率为30.73%,媒体接触移动化特点明显。

  广播收听方面,传统收听依然集中在早晚出行高峰,而网络收听呈现明显的多高峰特点。与收听时段的分散性相对应,网络收听场景更为多样化,睡前、午休、学习/工作间歇、居家休闲、等车、学习/工作中等场景均成为网络收听场景,而传统收听更多地集中在上下班路上。多样化的收听场景、收听的移动性与便利性,将听众的收听时间进行了细分切割,听众触媒行为更为碎片化。

  (数据来源:尼尔森网联2017年全国音频生态调查;直辖市、省会城市与计划单列市)

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  运营趋势

  资本运作,新业态、大投入、缓回报

  截至目前,主要的商业网络电台均已完成了C轮融资,部分完成了D轮融资,以业内影响力最大的蜻蜓FM与喜马拉雅FM为例,前者累计融资数亿元,而后者也融资4.7亿元。2013年6月上线的考拉FM也完成了3.7亿元的融资。资本运作成为维系其成长壮大、继续存在的关键因素。

  (注:根据网络资料整理)

  (注:根据网络资料整理)

  随着媒体融合的不断发展,传统媒体和互联网/移动互联网媒体以一种全新的方式被拉回同一起跑线。在这条起跑线背后,传统媒体的用户思维早已觉醒,互联网/移动互联网电台的风口惯性不再突出,但用户导向仍旧是原点动力。在优质内容集群、产业资本支撑、舆论平台合作等方面,两者将有哪些空间巩固主场优势?

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