解锁欧派现象级刷屏广告,这波传播战役值得借鉴    

  谈起公益广告,总给人一种形式化说教的感觉,尤其是站在品牌方的角度,要么过于矫情、要么姿态太生硬,通常让人难以愉悦地观看完。如何摆脱教条式公益营销套路,将公益诉求、品牌诉求通过创意内容和传播节奏巧妙融合成为品牌商们亟需突破的重要挑战。

  最近,一向善于在公益营销里玩出彩的欧派家居发起了“十指紧扣,为爱相守”的营销传播战役,基于当今社会焦虑的深刻洞察,欧派“快、狠、准”地抓住了用户现实生活中事业与家庭难以平衡的痛点,采用“创意爆点视频+核心理念icon化+营销碎片化”战术在铺天盖地的公益营销套路中,突出重围做到强势吸睛,既收赞誉又很好地沉淀和传递品牌核心理念,欧派做出了很好的示范。

  不按套路出牌,这一次主角是机器人

  不走寻常的路的欧派再一次颠覆大家的想象,这次主角竟然是“机器人”!

  在5月15日国际家庭日之际,欧派在朋友圈推出一条公益视频《我的爸爸是机器人》,短片聚焦上班族,讲述一个普通白领为了给家人更好的生活拼命奋斗成为工作机器的故事,短片以冲击性的视觉镜头和魔幻性的表现手法,放大现实生活中家庭与事业的剧烈冲突,带给受众强烈的、冲击式的体悟,传递出工作和家庭并不是对抗关系的理念,号召大家不要为了渴望成功而丢掉最重要的东西——家和爱,最好的幸福,是和家人在一起,正如短片后面倡导的“爱在,家在,成功才在”的生活哲学。

  影片的创意形式和技术手段已经超越了短片的范畴,毫不犹豫地说可以媲美很多大片。但在这里,更值得特别提及的是这部短片并没有传统意义上的公益说教意味,而是通过强烈的冲击力去唤醒受众自身的爱家意识,下意识运用“造血细胞”去进行反思、实现自我修复,这样的传播效果是具备极大的穿透能力的,往往能引发大量的自发的二次传播。

  毫不意外,欧派这条朋友圈视频广告甫一上线,便引起广大网友关注和热议,成了刷屏级视频。紧跟着的是视频中所讲诉的问题成了大家讨论的热度话题,而新世相的重磅出击,对事业和家庭难以平衡的社会现象进行深度挖掘,掀起了话题的新高潮,而同时,人民网和澎湃新闻等权威媒体也陆续发声,在碎片化的传媒环境下炮制出一个共性的传播话题,微博、微信、今日头条、网易新闻、凤凰新闻以及其他富媒体移动端纷纷跟上热度,于是,在5.15国际家庭日前后,一场起源于探讨工作与家庭关系的热度传播就这样引爆了。

  数据显示,视频上线仅仅短短一天便获得曝光量破亿,视频播放量破3000万,而且仍然不断发酵,大大小小不计其数媒体转载,成功引爆社交媒体,引发无数网友好评。

  “刚开始看的时候,感觉有点像鬼片,再往下看,才看出有爱有爱有欧派这不变的主题,欧派宣传片,全都充满浓浓的爱”

  “欧派这届品牌负责人是我们霍格沃茨的校友么”

  “有家有爱有欧派 一句记了很多年的广告语”

  “片子特效堪比电影了”

  “中国两大广告奇观,方太和欧派。”

  “虽然知道你是广告,但我愿看愿转”

  携手孙俪倡议,十指紧扣,为爱相守

  在成功收割一波流量与好评后,欧派又趁势携手事业家庭双收的完美代表——孙俪提出了爱家新主张:十指紧扣,为爱相守。并通过精心制作的动画icon对这个新主张进行了阐释。

  “515,即一只手是一个五,两只手就是两个五,而对于一个家来说,一只手需要另一只手。当十指紧扣,其实我们的心也就紧紧连在了一起。”娘娘孙俪亲身诠释了欧派爱家计划这个新主张,引发众多粉丝及观众的效仿和深思。

  而这波操作再一次为欧派爱家计划传播战役攻下了一个高地——实现爱家计划核心理念的视觉化、icon化,并简洁生动地传播出去,加强用户对品牌动作的认知与提升,实现品牌精神渗透,并沉淀为宝贵的品牌资产。

  成功案例的背后,洞察先赢下一半

  欧派这波营销目的,是希望打破公益营销套路局面,在内容和形式上实现公益有更多的可能性,让公益更贴合时下社会,真正落地国人精神现实生活中去。但是如何执行则面临了两个问题,一个如何从社会洞察入手找到合适的切入点;另一个如问题如何触动消费者痛点,引发消费者共鸣。

  焦虑的绝佳的切入点,不仅符合当下社会的主旋律,也符合情感诉求爆发的豁口,更易于执行或扩散,而事业与家庭的平衡则是一个很好的链接。据最新中国白领满意度指数报告显示,“焦虑”打败“穷”、“丧”成为年度职场最热状态总结词,焦虑似乎成为了职场人不可避免的状态。谈起为什么焦虑,每一个职场人都有自己的理由,想要赚更多的钱,住更大的房子,让孩子上最好的学校,给自己和家人更好的生活。多少人因为焦虑而努力,由因为努力而疏忽家庭,然而家庭的缺失却让我们生活越来越糟糕、精神愈加焦虑,多少人在深深陷进入这个恶性循环之后,才蓦然发现,原本为了让家更好去拼去博的初衷不知不觉中已经被抛弃了。

  欧派正是发掘出事业与家庭矛盾的这个社会现象背后,大众普遍存在心理诉求——人们渴望平衡好工作和家庭的关系,于是,迅速出拳,选择5.15国际家庭日这样一个恰当的时间节点,在正确的时间用正确的方式赢下漂亮的战役。

  现象级刷屏并非偶然,

  再好的创意也需要持续输出

  《我的爸爸是机器人》影片的火爆与“十指紧扣,为爱相守”核心理念的视觉化成功落地,但这远非欧派首次享受刷屏级待遇,年初的《爷爷的魔法》、去年中秋的“狼人视频”的火爆,乃至更早的“关机一小时”引发全民热议,在这些成绩背后,是欧派爱家计划持续5年的累积和沉淀。

  从“关机1小时”,到“超级爱+” ,再到“唤爱回家”,过去 5 年间,欧派“爱家计划”一直围绕家与爱进行持续的理念和主张输出,并将形成固定的、系统化的事业去深耕,经过5年的探索与沉淀,欧派“爱家计划”已经形成了成熟的公益模式,把准了脉,爆品不再是难事。

  做公益营销最避讳的是朝令夕改、找不准方向,单纯为了跟风而做,而要始终坚持主线、持续做下去。欧派“爱家计划”虽然传播风格花样百出,却百变不离其宗,有着自己的格调和节奏,始终如一围绕“爱家”文化,将5.15国际家庭日打造为欧派爱家日,将爱家计划打造成自己品牌资产运营的重要一环。

  也许有一天, 515欧派爱家日会成为媲美传统节日,成为大家踊跃参与、万分期待的节日,而欧派的爱家文化也会成为不可取代的全民文化现象。

  相信,这一天不远!

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