这支超级创意中插,把网综广告的标准拉高一大截     

  今年的5月是“舞”月。

  豆瓣史上首个从评分6.4逆袭到8.1的优酷网综大片《这就是街舞》上周刚因为总决赛韩宇夺冠燃爆了周末,本周又用一场众神归来的年度盛典嗨翻了全网。

  这场放眼整个街舞史都罕见的盛会高潮迭起,炸点之多,比冠军之夜还精彩。

  “武汉兄弟”皮皮亮&皮皮宇合跳《西游记》,变身金角大王&银角大王;

  98k震感眼的石头和王子奇又带大家开趴了,还是草蜢的歌;

  “大魔王”JawnHa何展成跳了一曲《凉凉》送给他的宿命CP袋鼠;

  你们一度想要寄刀片、杀了祭天的导演剪辑们纷纷被五花大绑带上堂来,由“吐槽担当”袋鼠代表月亮批判他们:“吃了三个月的西红柿炒鸡蛋,西红柿比较多。”

  就连“小朋友霸气call out 何展成”这个收视高点之后插播的广告都超级走心:

  135秒的“街舞快穿”里,10位人气舞者出演了5轮精彩battle,每轮中都分别自然地融入了一位广告主——一叶子、抖音短视频APP、苏菲口袋魔法S、美多丝、肯德基现磨咖啡。前三个都是节目既有的赞助商,后两个则是新招商的合作品牌。这轮超级创意中插广告的构思之巧妙,制作之高级,调性之契合,都明显高于之前的综艺广告,引发网友“广告都莫名好看”、“我竟然看广告看得这么有意思”、“广告水平终于在线了”的热议。

  “以《这就是街舞》年度盛典超级创意中插为代表的这一波广告,正在开启网综广告的精品化时代。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群MAD工作室总经理、《这就是街舞》制作人宋秉华表示。

  在他看来,整个网综领域广告权益的呈现经历了三次变迁。最初的贴片等广告源于传统电视行业的硬广,以纯露出为主,但它很快被《奇葩说》终结,后者发明的花式口播带给了观众一种全新的广告体验。

  第二次升级则由优酷王牌综艺节目《火星情报局》引领,它是行业里第一个将广告以丰富的艺能表演的方式呈现的网综。节目组打广告的花样特别多,广告曲、歌舞秀、创意彩蛋……无论是什么样的品牌和品类,他们总有生动有趣的想法,将创意融入品牌理念及产品特点,让网友看广告都上瘾。

  三位中级特工妹子演绎的一叶子面膜MV,获赞洗脑又洗眼。

  第三次就是眼下,《这就是街舞》等头部网综中的广告不仅拥有丰富多彩的样式,而且在视觉上追求好莱坞大片般的水准,即中插广告的精品化。

  据悉,年度盛典的这支超级创意中插广告从4月初就开始拍摄了,每一个细节都反复打磨多轮:

  田一德脸上的一叶子icon是用一叶子小彩泥面膜涂成的,完美契合产品属性;

  类似抖音特有的换装转换镜头,round 2在呈现谢文珂酷炫舞步的全息投影边缘会有标志性的蓝红虚影;

  苏菲那一轮,房间里的家具会伸缩变形,象征苏菲口袋魔法S“自由伸缩,百变你的 style”的品牌理念;

  一向善于场景植入的美多丝品牌,则通过Nikki陈妍臻和阿酸的对决battle,用一滴美多丝密集修护精油爆发秀发舞力,一举拿下阿酸也巧妙传递了“韧”的功能点。

  而在太空舱里,袋鼠和小P完美跳出自由的舞步时,肯德基现磨咖啡同在失重状态下却仍“态度不倒”的理念。

  整体的大思路是让每一个品牌置身于受年轻人欢迎的场景中去表达,所以我们选择了跳舞机、太空舱这些年轻人一看就有感觉的场景。宋秉华认为,站在年轻观众的视角上是最核心的创意,也是这支广告的最大亮点。

  一直以来,营销界关于软性植入都有一个莫名的矛盾定位叫做“既自然又明显”——品牌方要“明显”,内容方要“自然”,看似同时满足了两边需求,其实往往谁都讨好不了。优酷将其升级进化后现在秉承的理念是:不遮掩,大大方方地告诉观众,“是的,这是一则广告”,但是我们保证这个广告你看到的时候觉得很好看。

  这是一种坦诚地跟年轻人沟通的态度。《这就是街舞》从节目中的创意中插到节目外的整合营销都完美实现了这一设定,让合作品牌名利双收。以冠名商一叶子为例,联合优酷、天猫强势引流,在手机淘宝搜索穹顶密令“一叶子图个新鲜”、打造“最燃街舞福利专区”等活动,引发了年轻人的热烈反响,随之带来的回报就是在节目播放期间其主推产品小彩泥的淘宝搜索量呈井喷式增长,一叶子天猫旗舰店更是获得了近30万粉丝的增长。

  不仅综艺广告在进化,大剧创意中插的精品化标杆也是优酷树立的。这家视频巨头去年的高口碑剧《大军师司马懿之军师联盟》为可口可乐、人人贷等合作品牌制作的“小剧场”,不仅在创意上脑洞大开而且制作精良,坚持由正剧原班人马拍摄,100%复制剧中场景、色调,让观众欲罢不能。其第二部《虎啸龙吟》的创意中插招商更是创造了10分钟售罄的惊人成绩。

  宋秉华相信,随着品牌越来越看重内容,广告的呈现形式还将不断进步和升级,向着多样化的方向发展。它在合适的时间、合适的地点、以合适的形态出现,或打动人心,或增强娱乐感,这样的广告,是观众无法拒绝的广告。

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