视频信息流广告,你真的知道怎么投吗?    

  “视频当道”,如果用一个词形容今年的媒体行业,这四个字再合适不过。

  不管是视频网站变身爆款收割机、持续引领娱乐潮流,主流资讯媒体陆续视频化,还是抖音、西瓜等短视频平台异军突起,都印证了视频消费时代已经到来。

  而伴随着用户注意力更多地转移到视频平台,短视频营销也迎来井喷。因为润物无声却疯狂带货,不少广告主将图文营销的预算转向了视频信息流 ,据TOP君了解,目前西瓜视频APP中,品牌广告主在视频素材上的广告投放占比已经达到70%以上。

  但图文到短视频的快速转变,也让不少金主迷失了方向。为抢占新的流量渠道,没经过科学地调研与针对性地调整,他们就将投放贴片的素材直接搬到短视频平台。标题、时长、主题生搬硬套,结果就是,强扭的瓜,不甜!

  就像视频网站创造性开发了适合其媒体环境的创意中插一样,短视频作为一种新兴媒体,同样需要与之匹配的广告形式。

  视频信息流广告的投放到底遇到了什么问题,它正确的打开方式又是什么?在全面迎接视频广告时代的关键节点,TOP君在咨询了今日头条及西瓜视频负责相关业务的产品经理后,总结出了视频信息流投放的3个症结和两个解决方案。

  视频信息流投放的3大症结

  1、新瓶装旧酒

  视频信息流效果不及预期的很大原因,在于广告主并没有充分认识到短视频平台作为新兴媒体的特殊性。即虽然媒介在进化,但广告主的观念、广告的形式与创意的进化却相对滞后。

  不少人直接拿TVC广告直接投放信息流,殊不知在更强调与用户兴趣做匹配的原生信息流场景里,标题如果沿用硬广的形式,而不是有价值的内容,极可能导致原本对视频内容感兴趣的用户因标题不够有吸引力而放弃点击。此外,从电视之类大屏切换到手机这样的小屏,之前位于屏幕底端的字幕将同比例缩小,如果不加以处理,在快速浏览的情境中,文字的存在感很可能为零,但它原本承担着很重要的引导角色。总之,短视频作为新的媒介载体,与之匹配的广告一定要在创意及形式上同步进化,不管是标题、文案,还是故事、情节,都要做相应的调整。如果只是简单的”新瓶装旧酒“,效果不佳也是自然。

  左图为优化后,右图为优化前,字幕大小区别明显

  2、受缚于传统观念

  在我们的刻板印象里,视频广告似乎等同于TVC或者微电影,从策划到拍摄、剪辑再到上线,一定得经历数月的精雕细琢。这样的严苛要求直接导致了广告主误以为视频广告一定有很长的制作周期,很高的制作成本。

  但事实是,在视频信息流这类“快速内容消费”的投放环境中,除类TVC的大制作之外,也可以尝试制作周期较短、内容呈现更加“短平快”的视频广告。比如某旅游类广告主通过将精美旅游地图片与动效文字做结合,制作了很多在西瓜视频上播放效果毫不逊色于大制作成本的优质视频。此外,广告主还能充分利用抖音这种自带滤镜和特效的媒体平台,如果前期策划充足,完全有可能在几小时内就搞定一支效果很好的视频。

  3、仅依靠自有投放经验做迭代优化

  目前来看,由于大多数媒体并没有出具可供广告主参考的视频信息流投放建议,广告主地投放更多依赖的还是自己的经验。他们一般会根据campaign需求投放,通过总结经验,从自己的角度迭代素材和投放策略,这样的策略虽然有效,但对于追求快速高效的视频信息流投放来说,还是太慢了。

  这种情况下,就需要借助媒体的数据优势及其基于更大样本池得来的历史经验,比如它们关于创意的制作建议、人群定向的工具以及通过投放或问卷调研得来的行业对比数据。具体来说,平台方的帮助包括以下三个方面: 一是基于数据和实验研究,为广告主提供创意制作建议,减少品牌推广冷启动时的探索和试错成本;二是通过用户定向和人群包投放工具,精准快速的锁定目标人群,并不断优化对目标人群的定向;三是利用平台提供的当次campaign与同行业对比的投放数据或问卷调研数据,进行有重点地优化。

  视频信息流投放的两大解决方案

  据TOP君了解,虽然视频信息流广告在投放过程中存在着诸多问题,但目前除了今日头条和西瓜视频推出的LighTVC、NativeV两大视频广告产品解决方案外,目前尚未有其他平台方有对应的解决方案。

  LighTVC和NativeV,是两款针对视频信息流形式开发的创意产品,顾名思义,前者主打的是短时间内快速传递视频信息,后者侧重原生视频内容的渗透。据负责这两大产品的产品经理介绍,之所以开发LighTVC和NativeV,原因有三:一是想帮助2016年及之前就开始投放视频信息流广告的客户突破投放瓶颈,让视频信息流投放有迹可循;二是为2017年底、2018年初大量涌入视频信息流领域的新晋广告主提供指导意见,节省他们优化的时间和精力;三则是从行业出发,希望通过标准的树立,推动行业视频信息流整体投放水平的提升,最终帮助品牌的视频广告投放获得更好的效果。

  LighTVC和NativeV不是闭门造车的产物,而是其基于短视频平台的媒体属性、投放场景、广告形式及创意特性,通过和AdMaster、尼尔森等第三方机构联合调研,与清华大学人因工程研究组一起做眼动仪和生理指标的研究,并邀请5个行业广告主协同实验,经过多轮测试,共同推出的。数据显示,同时投放原版广告及根据LighTVC和NativeV的建议优化后的广告,后者的点击和播放相关指标有20%以上的提升,品牌喜好度、预购度、品牌关键信息传达的提升也很明显。

  两大产品密切贴合了信息流广告原生、精准的特性,通过不同形式的创意素材组合适用于多种信息流投放场景,尽可能地平衡了内容的可读/看性与广告核心信息传递间的矛盾。

  1、NativeV:品牌价值的原生渗透

  NativeV,又称原生视频信息流广告,适合以故事情节和品牌价值传递见长的视频广告,是场景营销和情感勾连的最适载体,时长一般在90s以内,建议投放在纯视频信息流的媒体环境中,比如各媒体的视频频道以及像西瓜视频这样的纯视频平台。对于NativeV,与其说它是广告,不如说它是有价值的内容,因为在信息流瀑布中,它跟其他的资讯信息差别并不明显,用户点击它纯粹是被它的内容所吸引。

  而想要靠内容取胜,首先需要广告本身故事性强,原生且内容极具感染力,它的创意要巧妙、拍摄要精良、情感穿透力要强且能隐性地传递品牌独特销售主张;其次就要配合优化工具进一步提升点击,NativeV的优化关键在于标题和字幕,标题需要提炼能引发共鸣的标题,比如德芙携手马思纯拍摄的贺岁品牌广告《一起德芙年年得福》的题目优化为《这3分钟的马思纯卸下了所有演技》后,点击率逼近6%,此外,字幕也需转换为适合小屏的大字幕;最后就是配合合适的场景做定向投放,根据后台点击、转发数据进行优化。

  总结来看,广告主如果要投放NativeV,需要把握三点:一是10秒介绍人物背景引发兴趣;二是90秒内讲好有情节、引发情感共鸣的故事;三是传递积极、乐观,能激发转评赞的品牌价值观。

  2、LighTVC:核心信息迅速触达

  相比于NativeV,LighTVC有两个明显不同的特点,一是时间短,二是直白,它的时长一般为6-15s,作用就是快速传递品牌核心信息。由于短小精悍,它可以投放在包括图文、视频的任何信息流场景中。

  因为时间短任务重,所以LighTVC的制作一定要注重技巧,它的素材一般是TVC片段或图片集,由于故事性弱,画面就需要具有很强的冲击力。总结来看,制作LighTVC,以下四点很重要:一是画面前3秒务必吸睛,如可使用有明星/有视觉冲击力的画面开头,或利用大字报疑问引发思考、吸引注意力;二是画面要新鲜,相似/冗余画面一律删减;三是文字突出,一定要把之前娓娓道来的字幕浓缩为最核心的关键词,用大号文字加在画面的空白处;四是卖点明确,画面及字幕主攻一个核心买点,目的是强化用户记忆点并引导其后续主动搜索更多信息。

  LighTVC适用于任何广告主,对于图片素材丰富、更迭迅速的电商行业尤其适用,它可以通过提供给广告主图片转视频的工具,快速的将图片素材转为视频素材。此外,为了满足LighTVC的大量需求,今日头条也在积极帮广告主寻找视频广告制作的合作商,进一步降低视频广告素材的生产门槛,提升效率。

  NativeV和LighTVC,作为国内视频信息流广告创新的样板,虽然后续还存在优化的空间,但对于短视频行业来说,已经是从无到有的一项蜕变。资讯视频化和广告视频化已经是不可逆的趋势,作为广告从业者,保持对新媒体及广告形式的敏感性很重要,为了让投放很有效,务必创新广告形式。

  巧妇难为无米之炊,平台方研发的创新产品,需要广告主从心态和行动上给予支持,跟之前的自行投放相比,效果是好是坏,只有试了才知道,毕竟实践方能出真知。

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