播放量 7 亿,话题量 4 亿的整合营销是怎样炼成的?天猫机器人节再掀狂潮    

  还记得几个月前 UFO 和巨型机器人惊现北京长城上空的神秘事件吗?这一次,机器人大军又来搞事情了,海陆空全面入侵地球,掀起新一轮的热议与关注。

  随着科学的发展,机器人技术也在日渐完善,越来越多的机器人进入到了生活中的各个领域,走近每个普通人的生活,成为人类的助手和伙伴,从而显著提高人类的生活品质。曾经那些出现在电影里的场景,正在走近我们的生活。

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  顺应机器人热潮,打造极智生活

  天猫机器人节第二季,在延续机器人节第一季热潮的基础上,嫁接优酷 S + 级超级网综《这!就是铁甲》,联手全球 16 大顶级机器人品牌,在北京长城、上海外滩、上海黄浦江三大地标制造覆盖海陆空的大型事件,升级打造全智能生活方式,掀起新一轮机器人狂欢盛宴。

  首先我们来回顾一下这次活动的大数据:

  《这!就是铁甲》仅前三期,观看量破 7 亿,天猫机器人节作为节目独家互动支持,曝光次数 10 亿 +

  #天猫机器人节 #话题阅读量 4 亿 +,讨论量 30 万 +,位列微博热门话题榜总榜第二名,TVC 播放量 3000 万 +;# 这就是铁甲 #话题阅读量 6 亿 +,讨论量 150 万 +

  抖音视频播放量 1 亿 +

  搜狐、新浪、网易、凤凰等超过 150 家权威媒体发文报道

  天猫机器人类目历史性爆发,同比增长超过 500%

  天猫机器人节第二季不断完善升级,赋予机器人生命的史诗,将目标锁定科技发烧友,潮酷娱乐宠儿以及智能生活人群,通过娱乐营销和事件营销双线整合,全方位传递「极智 你的生活」的活动心智。

  从创意的层面回归到产品,在科技发烧与生活完美结合的时代,消费者将告别以往沉重繁琐的劳动体验,新一代的潮儿也从不会被家务琐事绊住追求更高生活品质的步伐。这不仅满足使用需求,更从精神层面赋予科技新的内涵。

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  超级活动嫁接超级网综 内容与商业全面融合

  全民娱乐时代,商业与内容的界限,逐渐模糊。但纵观现有的娱乐营销案例,大多还局限于商业品牌为节目做冠名或者节目中生硬露出产品这样浅层次的合作阶段。同为阿里系生态的作品,《这!就是铁甲》作为优酷与天猫出品联合打造的网综,与天猫本身的营销活动—天猫机器人节,天生具有深度合作的契机,再加上铁甲与机器人之间天然的联想,双方的目标人群高度重合。为营销活动与娱乐节目的融合创造了绝佳的土壤。

  天猫机器人节作为《这!就是铁甲》的独家互动支持,在包括口播、广告片、品牌空镜、花式解说、片尾彩蛋、明星台词、节目剧情等十余处进行植入和透出。截止至 5 月 4 日,《这!就是铁甲》前三期节目的观看量已突破 7 亿,天猫机器人节借助节目,得到了 10 亿次以上的曝光,活动心智与产品得到了大范围的深度透传。

  4 月 22 日,天猫机器人节与《这!就是铁甲》在上海黄浦江天猫铁甲号上举行联合新闻发布会,全球机器人品牌新品发布与节目团建杀青全面融合。吴尊、郑爽两位现场打 Call,吸引了包括新浪、网易、凤凰在内的超过 150 家权威媒体登船报道。于此同时,天猫、优酷以及 16 个核心机器人品牌的 Social 矩阵开始发力,超过 50 个超级 KOL 协同发声,使得 #天猫机器人节# 的话题阅读量突破 4 亿,讨论量突破 30 万;# 这就是铁甲 #话题阅读量突破 6.5 亿,讨论量突破 150 万。双话题数据达到了骇人听闻的地步

  运营层面,阿里系天猫 app、优酷 app 与新浪微博的打通,使得优酷节目端、天猫营销会场、明星微博粉丝之间可自由跳转,轻松实现实时的边看边买与边买边看。大量的天猫购物人群与明星粉丝前去观看节目,于此同时,大量的优酷节目观看人群和明星粉丝涌向天猫购物。几位明星也通过活动收割了一大波粉丝。可谓三方共赢!另外,天猫这次还通过定制版的天合计划,对核心品牌进行营销赋能,各品牌营销费用的 ROI,均得到指数性的提升!

  娱乐营销项目虽看过很多,但在节目环节设计、大型线下事件、明星、Social、PR、销售等多个层面达到如此深度融合的项目也是少见。天猫机器人节与《这!就是铁甲》的嫁接,将内容商业化,商业内容化发挥到了极致!

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  全球顶级地标惊现机器人海陆空轰动性事件

  海:神秘天猫铁甲号游走黄浦江

  4 月 19 日—20 日,一艘由机器人驾驶的,名为「天猫铁甲号」的邮轮,多次出现在黄浦江上。相关短视频被网友上传至抖音后,瞬间引起了超过 4000 万次的观看。4 月 22 日,这艘之前只存在抖音中的天猫铁甲号,真正出现在了外滩船长码头。扫地机器人、擦窗机器人、烹饪机器人、空气净化机器人、管家机器人、水下机器人、智能机器人、翻译机器人、智能音箱机器人等上百款机器人活跃于天猫铁甲号的各个角落。电影中才会有的未来智能生活,竟然触手可及,让包括吴尊、郑爽在内的 200 名嘉宾惊叹不已。于此同时,天猫机器人节与《这就是铁甲》联合新闻发布会召开,5 大顶尖机器人品牌新品全球首发,AI、深度学习、激光导航、视觉导航等技术定义全球机器人行业方向。

  陆:花旗银行大厦 & 震旦大厦上演机器人空袭地球事件

  4 月 22 日晚,震旦大厦与花旗银行大厦两座上海地标建筑被「天猫机器人节」齐齐点亮。高 200 米,宽 50 米的巨幅银幕上,机器人战队空袭地球等剧情陆续上演,震撼整个外滩,引发路上疯狂拍摄。

  空:百米风筝翱翔北京长城上空

  4 月 26 日,24 个 20 米高的巨型机器人风筝翱翔于水关长城上空,覆盖超过 5000 平方米的空中面积。白日如长龙盘旋,夜幕降临灯光映射出机器人形状亦如长城机器人护卫军队。横更千年的古老建筑上,上演了从未有过的奇特景象,成为帝都当日的超级新闻。

  机器人节第一季,巨型 UFO 和机器人惊现北京长城上空,引发了浪潮般的热议。这次,天猫玩得更大了。在上海黄浦江、上海外滩、北京水关长城制造出覆盖海陆空三线的震撼性事件,达到了爆炸性的传播效果,在抖音上的视频观看量突破 1.1 亿次。另外,天猫机器人节第二季,还沿袭了在第一季中,事件之上再起事件的方法,在海上事件的基础上,又策划了「天猫铁甲号寻找郑爽」的事件,直播引发了超过 20 万人同时在线观看,当晚便冲上了新浪微博热搜,赚足了消费者的眼球。真是只有你想不到的,没有天猫做不到的。这得有多大的脑洞,才能把事件营销策划成这样啊。

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  机器人求婚大作战,让机器不再冰冷

  此次为天猫机器人节量身定制的 TVC 病毒视频,继续沿用引发共鸣的情感路线。来自全球的 16 个品牌机器人,化身丘比特,为一对年轻情侣奉上了浪漫的求婚仪式,直击年轻消费者内心最柔软的部分。让人情不自禁的反复点开,全网观看量超过 3000 万。

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  现象级增长力证机器人销售第一平台

  4 月 28 日,经过近 10 天的娱乐营销和事件营销轰炸后,天猫机器人节正式开卖。28—29 日,天猫机器人全类目同比暴增 520%,其中空气净化机器人、烹饪机器人、管家机器人、水下机器人等新物种实现同比 3000% 以上的繁荣增长,规模品类扫地机器人同比增长 563%,擦窗机器人同比增长 513%、翻译机器人同比增长 216%、智能机器人同比增长 212%。根据全球顶尖市场研究公司的数据佐证,天猫已是「机器人销售 & 孵化第一平台」。

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  总结

  天猫机器人节,通过一次综合性整合营销传播战役,全方位展现了娱乐营销和事件营销各个维度的策略和技巧,并最终实现了令人惊叹的商业价值。注定成为不可多得的经典案例!

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