芒果TV的利润填不满湖南卫视的窟窿!    

  前天(4月26日),证监会发布公告,快乐购(300413)将以115.51亿元作价收购湖南快乐阳光、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱、芒果娱乐5家公司100% 股权的交易审核通过,其中,芒果TV的母公司快乐阳光作价95.3亿元。这意味着芒果TV离成功注入A股又近了一步,若交易顺利完成,快乐阳光等5家公司将成为上市公司的全资子公司。

  今年4月初,快乐购披露了拟注入上市公司的5家公司的最新财务数据,其中包括芒果TV母公司快乐阳光的最新财务状况:2017年,快乐阳光的营业收入33.85亿,同比增长86%;净利润约为4.89亿元。

  无论是实现盈利还是即将上市,显然都是利好。但是也别急着欢呼,芒果TV繁荣的背后是湖南卫视的日益颓败,2015-2017年,由于湖南卫视收入下滑,湖南广电集团总收入从212亿变成了183亿,下降了29亿。芒果TV的利润并不能填满湖南卫视广告收入下滑的窟窿。

  2010-2017湖南广电总收入(亿元)

  2016-2017连续两年下滑

  芒果TV能否持续盈利是个未知数

  其中的“互联网视频”业务仍然亏损

  数据显示,芒果TV母公司快乐阳光在2015年亏损9.42亿元,2016年亏损6.9亿元,2017年净利润约为4.89亿元。

  那么芒果TV是怎么实现盈利的呢,这可以从2015-2017年的营收构成上看出端倪:2017年,互联网视频收入超过17.3亿元,占比51.19%,其中广告收入占大头,2017年为芒果TV带来了13.3亿元的收入,会员收入为3.9亿元;运营商服务收入超过6.1亿元,占比18.06%;内容运营收入超过9.87亿元,占比为29.16%。

  跟2016年相比,芒果TV2017年广告收入增长了5.3亿,会员收入增长了2.2亿,运营商服务(IPTV、OTT)增长3亿,内容运营(版权销售)增长5.4亿。

  尽管广告和会员收入都在增长,但芒果TV的互联网视频业务仍然是亏损的。数据显示,2015年-2017年,芒果TV的互联网视频业务毛利率分别为-111.21%、-21.34%和-1.14%;运营商服务毛利率为57.19%、61.7%和68.17%,内容运营的毛利率为66.15%、40.64%和84.74%,这两块业务尤其是内容运营即版权销售,是公司利润的另一大来源。

  也就是说,芒果TV的盈利,主要依靠的并不是互联网视频,而是IPTV、OTT和版权销售。

  因此,业界对芒果TV的盈利也有一些不同看法。比如之所以版权销售收入大幅上扬,就与湖南台在优质节目版权销售上给予子公司快乐阳光更多便利有关,对此有业内人士指出:“一旦停止输血或者抽血,就会导致利润的大幅度波动。”

  芒果TV的内容运营业务能实现大幅盈利,也和特殊的会计处理安排有关。查阅公告,快乐阳光2015年对信息网络传播权采取一次性摊销政策(支付内容版权费用),即影视剧版权首轮播出在1年内直线摊销、综艺节目版权首轮播出在播出期间摊销,全部结转成本。

  但自2016年1月1日起,快乐阳光对影视版权类无形资产摊销政策进行了变更,将摊销期限拉长。对于永久版权受益期定为5年,以及收益期确定大于3年的版权,采用532分摊法——节目播出后第一年支付50%,第2年内支付30%,其余20%在剩余受益期内直线摊销;若受益期限超过2年(含)但小于3年,则按五五分摊法:第一年支付50%,其余50%在剩余期限内支付;受益期小于2年的,按月直线摊销。

  据快乐阳光披露,在2016年,新摊销办法产生的净利润增加数为4.9亿元,2017年产生的净利润增加数为5.9亿元——而有意思的是,2017年度实际净利润仅为4.89亿元。这也意味着,如果摊销办法不改变,2017年快乐阳光仍将处于亏损。

  快乐购披露关于摊销办法的反馈意见回复

  基于以上事实,尽管快乐阳光承诺2018年-2020年对赌的净利润分别为6.79亿元、9.1亿元和12.94亿元,但芒果TV今后能否持续盈利还是个未知数。毕竟爱奇艺、腾讯视频和优酷网站每家每年广告和会员收入加起来上百亿都不能盈利,可见这个行业的成本还是挺高的。

  爱奇艺2015至2017年的净利润分别是-25.75亿元、-30.74亿元、-37.37亿元,营收分别为53.18亿元、112.37亿元和173.78亿元。虽然爱奇艺近三年的营收增长迅速,但依然没能止住亏损持续扩大。随着行业竞争的加剧,内容成本的逐渐提高,视频网站迟迟难以盈利成为普遍现象。

  湖南卫视广告大幅下滑是已知数

  2017广告收入下滑近20亿

  历年数据显示:经过2005年《超级女声》高峰后,2006年湖南卫视广告收入突破10亿,2011年突破50亿,再经过《我是歌手》《爸爸去哪儿》高峰后,2015、2016连续两年突破100亿,达到历史巅峰,但是2017年湖南卫视广告收入大幅下滑至80亿左右,下降额度约20亿。

  2013-2016年湖南广电广告收入(含湖南卫视)

  2017年湖南卫视广告收入约80亿

  湖南广电总体广告收入未公布

  最近几年湖南卫视的气势已经大不如前。跟2013-2014年的鼎盛时期相比,湖南卫视的综艺收视如今已经被浙江卫视甩开距离,和东方卫视、江苏卫视一起被划入了卫视第二阵营,2017年仅有一档季播节目进入省级卫视收视前10,而2014年有三档,而且都排进了前五。

  《我是歌手》出到今年都第六季了,收视率已不足高峰时期的一半;《爸爸去哪儿》虽然收视同样一季比一季低,但它2015年在湖南卫视播出的最后一季,收视还保持在2%以上,当年的收视在卫视季播综艺里仅次于《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》和《笑傲江湖》四档节目,还是很有收视和吸金实力的。遗憾的是造化弄人,这档明星亲子真人秀节目又受政策影响,被迫在电视上停播,转到互联网平台。

  《我是歌手》(《歌手》)历年收视率%

  (CSM 48/50/52城)

  《爸爸去哪儿》(第4、5季改为网络播出》)

  连续三季收视率%(CSM 48/50/52城)

  除了季播综艺,湖南卫视还有《快乐大本营》和《天天向上》两大王牌周播综艺节目。但是这两档王牌的收视率也是每况愈下。

  《快乐大本营》连续三年开年第一期节目收视率%

  (CSM 52城)

  《天天向上》连续三年开年第一期节目收视率%

  (CSM 52城)

  新闻、综艺、电视剧是电视节目的三驾马车,对省级卫视来说,全国性新闻节目的空间很小,国际新闻就更不用说了,只剩下综艺和电视剧这两条臂膀了。综艺不灵了,湖南卫视只剩下电视剧这一驾马车了,那电视剧表现又怎样呢?

  今年以来,湖南卫视电视剧收视也很不理想。从CSM52城收视数据来看,湖南卫视在一季度电视剧收视率排名中痛失前八位置,收视率最高的《谈判官》全国排名第九,在省级卫视中排名第五。

  受综艺、电视剧收视大幅下滑影响,湖南卫视的整体收视率也是直线下降。收视调查公司CSM最新出炉的数据显示,4月1日-17日,湖南卫视的收视份额被同属湖南广电旗下的少儿频道“金鹰卡通”超越,而且差距还比较大,湖南卫视份额2.15%,排名全国第10,金鹰卡通份额2.69%,排名全国第8。

  “卫视一哥”被集团小弟超越,这是史无前例的。2015、2016连续两年,从CSM全国网数据来看,湖南卫视的收视份额不仅排名省级卫视第一,而且是全国第一,超越央卫视所有频道。短短一年多的时间,湖南卫视排名不仅从全国第一跌到第10,而且被一个开播只有十多年的专业少儿频道超越,让人大跌眼镜。

  如果收视持续低迷不振,湖南卫视广告收入下滑趋势恐难以遏止。4月27日,湖南卫视在长沙紧急召开节目推介招商会,就是应对今年颓势的挽救之举。

  湖南卫视和芒果TV“此消彼长”,

  难以共赢,湖南广电前景并不明朗

  一个不争的事实是,湖南卫视2017年以来的收视和广告下滑,与芒果TV的上升紧密相关,它们之间是此消彼长的竞争关系,注定难以共赢。

  一个例证是,《歌手2018》的平均收视率只有1.09%,为历年最低,但是它在总决赛那一周的“微博电视指数”综艺节目榜单中排名第一,关注度仍然很高;在豆瓣评分也有6.7,比上一季的6.5分数还高一些,也高过《奔跑吧》各季评分,说明口碑也还不错。

  种种数据表明,在人气依然较旺的情况下,收视率却只剩巅峰时期的40%,这正是因为芒果TV分流了《歌手2018》的大量观众,消失的收视率变成了几十亿的网络播放量。

  从芒果TV的各项收入来看,应该说每一项都与湖南卫视构成竞争关系:1、会员收入的提高必然造成湖南卫视观众的分流。芒果TV的主要节目与湖南卫视是重合的,从芒果TV看了就没必要再从湖南卫视看;2、广告收入也是如此,视频网站广告主要是品牌广告,和电视一样主要依赖品牌大客户,芒果TV分流的主要是湖南卫视的广告。甚至在一些双方捆绑的广告销售项目分账中,还可能会向芒果TV倾斜,做高其广告收入。根据财务报告数据,2017年,如果没有湖南台3.3亿广告收入分成,芒果TV的实际广告收入完成率将从89.39%降低到67.2%,而且2017年度4.89亿的账面净利润也会降到1.56亿;3、IPTV和OTT的发展同样对传统电视业务造成影响,在芒果TV和中国电信联合打造的“湖南IPTV”上,《快乐大本营》、《天天向上》等湖南卫视王牌综艺同样是主打资源。

  《歌手2018》的人气从湖南卫视转移到了芒果TV

  这种此消彼长的关系,造成了湖南广电的总收入近两年来不但没上涨,反而还在下滑,从2015年的212亿降至2017年的183亿。所以,芒果TV的盈利和即将上市,并不意味着湖南广电就从此高枕无忧,它的局势并不明朗。

  放眼今天的视频江湖,央视,浙江、江苏、东方、北京、山东等其它主流卫视,优爱腾三大视频网站,各种短视频平台,这些对手都很强大,面对这种格局,很难对湖南广电前景过于乐观。跟央视(如今是中央广播电视总台)和优爱腾三大视频网站相比,包括湖南在内的一线卫视今天已经处于弱势地位了,去年在夹击之下,不只是湖南卫视,浙江、江苏、东方卫视的广告收入也都在下滑。而央视和三大视频网站的广告都在上涨。

  如果广告继续下探,一线卫视势必没有财力与中央总台和三大网站持续抗争。去年国人人均收视时间下降13分钟,一年下降总量顶过去三年,人们根本不再需要这么多同质化的全国性频道。央视有政策支持,十几个全国性频道资源太过强大,视频网站又是如此凶猛,有BAT撑腰,都想耗死对手然后一家独大,每年在内容上的投入都上百亿。这种情况下不可能共赢,省级卫视被卷入这场大厮杀之中,败退是大概率事件。

  尽管湖南广电有湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通三大优质平台,应该说在省级广电中竞争实力还是最强的。但金鹰卡通面向少儿群体,广告价值有限;芒果TV与湖南卫视资源重合、用户重合、此消彼长,难以共赢,这种局面如果没有大的转变,湖南广电前景很难说就是一片光明。上市不能掩盖问题,几个亿的利润也填不满广告下滑二十亿的窟窿。

  作为旁观者,我们并非见不得湖南广电好,而是希望大家不要迷失在情绪化的信息洪流里,今天有什么利好,就把人夸上了天,明天有什么利空,又恨不得把人打倒再踏上一只脚。我们的立场是尽量从理性的数据分析入手,保持冷峻客观。

  所以,且慢欢呼。

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