灌篮对唱街舞铁甲,优酷“这!就是”厂牌是要围攻年轻人啊     

  重磅!周杰伦确认加盟《这就是灌篮》!

  在优酷一年两度的重磅资源发布会——优酷春集上,当节目制作方公布这个消息时,立刻引发了现场的一阵骚动。

  据悉,《这就是灌篮》是一档运动偶像真人秀,志在网罗热血篮球高手,通过层层考验,最终打造一支燃魂灌篮天团。除了周杰伦,目前确定的嘉宾还有华裔球员林书豪和篮球传奇巨星马布里。

  一方面是惊叹于这样的顶级阵容,另一方面则是因为节目名字中的“这!就是”三个字。

  各位对这三个字想必也非常熟悉。今年1月,优酷重磅发布“这!就是”系列综艺。3个月后的春集,优酷将其升级为“这!就是年轻态”,并打造成优质网综品牌,聚焦年轻潮流文化生活态度的表达。目前该系列已有两部作品推出,分别是凭借超高人气和讨论度燃爆今春的《这就是街舞》,和首播破2亿、一出生就风华正茂的铁甲格斗综艺《这就是铁甲》。

  而在今天的春集上,优酷又公布了“这!就是”系列网综的两位新成员:一个是开篇所说的《这就是灌篮》,另一个叫做《这就是对唱》。后者由“跑男”三季总导演岑俊义制作,从对唱这个音乐节目空白角度切入,天王天后级人物加入,百余位颜艺俱佳的男女先锋歌手过招,共同见证最强对唱CP的诞生。

  《这就是街舞》、《这就是铁甲》接连炸屏,“这!就是”似乎一下子成了爆款的标志,两档新节目也受到了品牌们的高度关注——综艺节目那么多,但好像认准这三个字就对了。“这!就是”系列网综为什么能成为广告主们心中稳赚不赔的代表?原因或许有以下三个方面。

  定位年轻文化,创造圈层爆款

  随着90后、95后成为大众娱乐与消费的中流砥柱,无论广告商还是媒体平台,都迫切希望获得这群人的青睐。网络综艺尤其如此——数据显示,它60%的用户都是年轻人。

  然而要讨好新青年们并不容易,近年来的事实证明,大众爆款的爆率越来越低,广谱型综艺越来越不能勾起年轻人的兴趣。因为时间有限,因为选择成本高,用户趋向把时间投入到自己真正感兴趣的内容。他们的内容消费正在逐渐圈层化细分,而新媒体内容的扩张也越来越支持这样的分众消费。

  这意味着内容生产之前,对目标受众定位的洞察需要越来越精准,包括生活方式和审美方式。而对商业客户而言,也需要从精准的产品或品牌核心受众来倒推需要合作的内容。事实上,即便是影响力能够“出圈”的爆款,其基础也是先打透圈层,再辐射影响更多圈外用户。

  优酷“这!就是”系列网综都是这样以垂直领域为切口、锁定某一青年圈层文化的爆款。以目前播放量9亿的《这就是街舞》为例,对街舞这一年轻人潮流文化实现了很好的普及,创造了一批明星学员,甚至直接带火了街舞培训,在年轻群体中它绝对是当之无愧的热门话题。

  表达打破圈层,兼顾专业与大众

  当然,潮流文化在扩散为青年群体的整体关注、引发更大范围的流行之前,有一道难关必须闯过——打破圈层。如何才能在获得本圈层认可的同时,让原本圈层以外的观众也产生共鸣?对此,优酷“这!就是”系列的制作已经琢磨出了一套“破圈”秘诀。

  首先专业上要过关。《这就是街舞》里的每位舞者都是冠军加身,《这就是铁甲》汇集了全球48支顶尖战队,节目代表了当前潮文化的最高水平,才能获得本领域粉丝的追捧。

  而在话题运营上,初期靠明星,其后重选手。《这就是街舞》有人气队长易烊千玺、黄子韬,《这就是铁甲》有热搜小公主郑爽,这些当红明星化身街舞文化、机器科技文化的推广大使,让节目在一开始就引起了大众的注意,完成热启动。而随着节目的播放,才华各异、性格不同的选手们开始焕发光彩,比如何展成、杨文昊、亮亮、韩宇、王子奇等街舞大神,他们于是接替明星成为了镜头展现的重点。

  这种展现不仅包括精彩的竞技表演,“这!就是”系列还非常注重通过戏剧性引发观众的情感波动。比如《这就是街舞》队长抢人战中上演的36计、《这就是铁甲》中著名体育解说王涛解说青玛瑙“思考人生”……这些或反转、或搞笑的情节大大增加了比赛的可看性和趣味性,让观众捧腹大笑沉迷其中,就像在追剧一样,根本停不下来。

  营销产业化,深耕IP长期价值

  随着网综整体投入、制作品质的不断提升,对用户的吸引力和拉动力增强,其商业化能力也全面升级,进入产业化阶段。“这!就是”系列网综在与品牌合作时,就不再局限于节目内的简单植入,而是从长远价值出发,摸索出了更加多元化的玩法。

  还是以《这就是街舞》为例,节目上线后天猫的街舞专题页随之上线,毛巾、充电宝等节目衍生品开始同步出售,品牌商包括美妆产品、潮牌服饰等都纳入到专题页中;另一方面,节目筹备前期就把街舞选手的巡演纳入到规划中,通过节目打造明星选手、线下巡演充分释放节目和选手的商业价值。

  计划于下半年开播的《这就是对唱》也将得到优酷、虾米音乐这两大阿里文娱生态体系业务的支持,借助这款自制精品节目,打造娱乐造星的完整产业链,更多深度内容玩法会在其中得到淋漓尽致的体现。此外,节目最终评选出来的冠军歌手,将由虾米音乐负责制作专辑。此前虾米音乐对独立音乐人扶持上在圈内享有极高的美誉度,近期正式启动了寻光2发片季。届时,品牌商想必也将又更多机会加入到这场综艺产业化的变革中。

  综上不难看出,优酷“这!就是”系列网综紧紧抓住最吸引青年人的潮酷文化,通过大投入、大制作、商业化升级炼成爆款,让原本局限于特定人群的圈层潮流风靡更多不同年龄层、性别的观众。如此,广告主们纷纷押注它也就是自然而然的事了。

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