四大危机正在逼近,传统电视综艺应该如何自处?    

  2018年料峭的春天里,传统电视综艺一个又一个的危机接踵而至!

  一季度高收视综艺节目数量锐减近7成,电视综艺搅动大规模受众的能力被怀疑。超级网综哄抢“金主爸爸”,给电视综艺剩下的已经不多了。慌乱之下的电视综艺创新,不可避免的会进入“创新陷阱”。超级网综“唯快不破”的生产机制正中电视综艺的软肋……

  收视危机、创收危机、创新危机、机制危机,一个比一个“致命”,一个比一个更加“釜底抽薪”。背后的原因,当然有媒体发展竞争环境的“大势所趋”,但更有电视人“不作为”和“乱作为”的原因。面对正在逼近的四大危机,电视综艺应该如何自处?

  收视危机:电视综艺搅动大规模受众的能力开始受到怀疑

  2018年第一季度,电视综艺的收视表现异常“疲软”。CSM52城数据显示,收视率过1%的省级卫视综艺节目仅有5档,而去年同期为16档,高收视综艺节目数量下滑幅度之大前所未有。

  收视率过2%,曾被认为是“现象级”电视综艺的三大标准之一。如今,整整的一季度,不但没有收视率过2%的综艺节目,连收视率过1.5%的综艺节目都没有。

  尽管有《王牌对王牌》《最强大脑》《欢乐喜剧人》《快乐大本营》《歌手》等多档“现象级”节目在第一季度回归,但传统电视渠道似乎已经丧失了形成“现象级”播出效果的能力。低收视的真正危机就在于此,“金主”们会怀疑电视综艺到底还能不能搅动大规模的受众?

  造成电视综艺收视危机的重要原因是年轻受众对于传统电视渠道的“逃离”。其中,除了传统电视“线性播出”等先天劣势之外,与受众连接的“不作为”也是重要原因。传统电视“高高在上”的姿态依然在作祟,不能真正的融入到年轻受众中,未能与年轻受众进行沟通,建立连接。而这一点,却是视频网站所擅长的,粉丝社区就是很好的方式。

  在爱奇艺的招股说明书中专门提到,截至2017年12月31日,爱奇艺泡泡社区在第四季度的移动日平均访问用户为4580万人。除了爱奇艺的泡泡社区之外,腾讯视频的doki、优酷星球等新型星粉互动的社交平台正在迅速兴起。在这些社区中聚集了大量的粉丝受众,平台可以充分利用明星与粉丝之间的互动和影响力。

  通过粉丝社区,视频网站与年轻人之间建立起了一种强连接,能够更加了解年轻人,也让年轻人对于平台有了更高的粘性。在此基础上,平台就可以进行IP宣传推广等项目开发,潜力巨大。

  创收危机:超级网综数量超过8档,电视综艺将很难找到头部“金主”

  超级网综招商金额不断刷新纪录,已经接近了顶级电视季播综艺的体量。

  一旦超级网综的数量多到覆盖全年各个营销季,比如:每个季度有2档超级网综播出的话,将与电视综艺形成直接的“金主”争夺战。而国内能够动辄几个亿冠名一档季播综艺的超级品牌“金主”屈指可数。

  优酷《这!就是街舞》招商近6亿的震撼还未褪去,爱奇艺《热血街舞团》就宣布了招商总金额达6.5亿。腾讯视频也不甘落寞,随后宣布《明日之子》第二季预计招商将超过7亿,IP整体变现预计将超过10亿。除此之外,视频网站今年还有多档网综待播,一旦再有几档网综成功晋级为“超级网综”,电视综艺要如何守住“金主”?

  电视综艺广告形式单一,营销创新速度远远落后于超级网综。

  从马东在《奇葩说》中的“花式口播”广告开始,网综对于品牌营销的创新始终没有停止。近日热播的《热血街舞团》更是提供了一个互联网时代综艺节目品牌营销的极致“范本”。

  特色选手苏恋雅、草鱼的炫酷的“广告舞”引发了极大关注,街舞与广告品牌无缝结合,观众惊呼“广告竟然可以这么好看”。节目刚刚播出三期,肖杰、苏恋雅、草鱼三位街舞选手就和鹿晗一起出现在海飞丝的广告拍摄花絮中。

  除此之外,《热血街舞团》还将广告品牌融入到了宏大的舞美场景中,热血之城的大街小巷多处可见广告品牌标志。《热血街舞团》还首开“IP营销合伙人”模式,与品牌联手共同孵化和推广IP,并与相关品牌进行授权合作,开发节目的周边产品。

  电视综艺收入来源单一。而超级网综除了自身的广告招商收入之外,还能够通过赋予付费会员特殊权益的方式,增加平台的会员付费收入。比如:《热血街舞团》除了正常播出的版本之外,会员独享时长更长的“剧情升级版”,了解节目更多的内容和细节。

  电视综艺对于后续产业链对接和开发的力度也明显不够。网综《偶像练习生》全民票选出优胜9人,组成全新偶像男团出道,而爱奇艺也已与曾挖掘过F4、飞轮海等男团的综艺制作人葛鸿福共同创办了一家新的公司,来共同打造9人男团未来的训练、音乐制作以及演出等,在这期间的收益,爱奇艺将会跟原经纪公司共享。有消息称,目前爱奇艺已经给出了“9人组合”的商业报价,其中代言费就高达1200万元。

  创新危机:不重视原有品牌节目的保护,不尊重创新规律,掉入创新陷阱

  “创新”这个词,传统电视人可以说是天天挂在嘴上。但是,创新也有创新的规律需要遵守。“创新陷阱”本是针对商业企业的,是指企业在发展中对创新活动所存在的错误认识和行为,包括技术至上陷阱、意识陷阱、资金陷阱、体制陷阱等。现阶段的电视综艺也面临诸多的、形式各样的“创新陷阱”。

  电视综艺过度寄希望于节目创新,不重视原有“现象级”节目品牌的维护。

  尽管面临一定程度的观众流失,原有品牌节目,比如“综N代”依然能够保留一大部分的忠实观众,成为了“国民陪伴式综艺”。与不成熟的创新节目相比,对原有品牌节目进行微创新的成功概率更大。

  但是,目前电视综艺似乎对创新寄予了过高的期望,希望通过一档创新节目拯救自身于“水火”。面对超级网综迅速崛起的现状,电视综艺原有品牌停播后忠实观众流失,创新节目不见得能够吸引到新的受众。今年一季度, CSM52城均值收视率过1%的均为原有节目品牌,没有新节目。

  因此,在竞争格局剧烈变动的时期,通过微创新,尽力确保原有的“现象级”节目品牌不流失,抓住忠实观众和曾经的“金主”,不失为一种稳定策略。

  部分电视综艺的创新没有建立在自己的比较优势基础上,找错了标杆对象。

  以自身的比较优势为基础,找准创新方向和切入点,才是创新成功的关键,而不是一味的追逐和模仿超级网综。央视《经典咏流传》等多档文化类综艺节目火爆的重要原因,就在于找对了央视自身的优势。

  反观部分卫视的节目,把标杆对象放在了超级网综的身上,一味的堆砌流量明星,效果一般。

  机制危机:视频网站“唯快不破”的机制正中电视综艺的“软肋”

  传统电视综艺制作机制的僵化与落后是巨大的“掣肘”。反观超级网综,制作机制灵活调整,适应各个不同的发展阶段。尤其是“唯快不破”的创新机制,能够迅速捕捉当下热点,正中电视综艺“缓慢”状态的软肋。

  面对《中国有嘻哈》《热血街舞团》等超级网综,爱奇艺对工作室制度进行了调整。工作室只保留导演、编剧和制片,更加专注于内容创作。剥离出来的部门成立四大中心:宣推运营部门、内容营销部门、后期制作部门以及把所有的线下活动运营、演出运营整合成一个部门。这种做法适合S+级以上超级网综的打法,用更细的分工和更专业化的生产方式去构架。

  据报道,爱奇艺以后还将以特别开发小组的方式,把整个大中心所有跟这个题材相关的人组织起来,形成攻坚小组,快速反应快速开发,挖掘适合年轻人喜欢的产品,然后再由经验丰富的团队执行,唯快不破。

  写在最后

  面对重重危机,电视综艺只能“坐以待毙”吗?

  仔细分析之后发现,电视综艺面临的危机既有先天性的缺陷,是大势所趋;也有后天的“不作为”、“乱作为”造成的。电视综艺要努力改变能够改变的,坦诚接受不能改变的,并且,睿智的区分哪些是能够改变的,哪些是不能够改变的。

  第一,打破“高高在上”和“不作为”的思维惯性,通过各种渠道和方式与受众建立强连接;

  第二,坦然接受年轻观众不断流失的趋势,为电视的忠实观众生产内容,尊重创新的规律,全力维护原有的“现象级”节目品牌;

  第三,打开眼界和格局,与广告品牌形成“合伙人”关系,并以自身优势为基础向产业链的上下游进发;

  第四,用更加灵活的研发和生产机制,快速适应现阶段的发展需求。

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