阿里VS京腾,殊途同归的“新营销”之战    

  今年的3月18日,在被媒体问及为何最终选择跟腾讯、京东而不是阿里合作时,步步高(非电子品牌步步高)集团创始人兼董事长王填的回答干脆而直白,他表示,腾讯和阿里相比,他更倾向大家能够共同创造、共同分享的模式。

  在这之前的2月24日,腾讯、京东宣布联合收购步步高11%的股权,在与阿里的新零售战争中再下一城。虽然引入京腾股份之前,阿里已经跟王填接触了18个月,但这家湖南本地商业连锁企业还是选择了跟京腾“闪婚”。

  在王填看来,合作跟找对象一样,阿里的生态跟他不合适。在他看来,马云的新零售和刘强东的无界零售只是概念差别,相比阿里的闭合生态,京腾的开放生态更适合步步高。但王填口中所说的京腾开放,是有条件的,腾讯的开放仅是阿里之外的开放。阿里和腾讯试图打造的,依旧是生态内的闭环,他们的营销模式已经越来越趋同。

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  目标相同:打造线上线下一体化的品牌体验

  由于天猫和京东已经覆盖了全部的中国网购人群,2017年,线上红利开始见顶,在这一趋势显现之前,马云在2016年10月的云栖大会上率先提出新零售的概念,在他看来,未来20年,中国没有电子商务,只有新零售。时隔多月之后,刘强东提出“第四次零售革命”的概念,曾经的两大电商巨头新零售之战打响,线上赋能线下,线下反哺线上的新模式也迅速引爆。之后,京东的“第四次零售革命”概念升级为“无界零售”。

  新零售概念提出后,阿里宣布从电商平台升级为品牌建设平台,京东也表示自己不再是电商平台,未来将成为中国零售基础设施提供商,配合战略于定位升级,两者的营销方法论也先后扩展为“全域营销”及“无界营销”。虽然跟阿里相比,京东的生态版图相对单一,尤其是媒体版块,但因为有大股东腾讯支撑以及京腾计划背书,京腾实现了与阿里的分庭抗争,对于品牌而言,在新零售的大趋势下,它们的目标都一样——以数据为引擎,打造线上线下一体化的品牌体验。

  在刚刚结束的京腾计划3.0发布会上,腾讯副总裁林璟骅表示京腾计划3.0要做的,就是从消费者的角度,为品牌打造线上线下一体化的经营。

  而早在2017年年中,阿里全面推出全域营销及其产品体系之际,其CMO董本洪就表示,全域营销的另一层含义就是用线上数据赋能线下体验,为用户打造线上线下一体化的品牌体验。

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  路径相同:打通数据、场景和价值

  实现新零售,数据是引擎、场景是触手、价值是归宿。

  在2017年全面推进全域营销时,阿里对实现这一概念路径的解释是,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的整合,并推出了品牌数据银行这一落地产品。

  在京腾计划3.0的发布现场,腾讯社交广告副总经理张敏毅也提出了全链路的概念。京东CMO徐雷表示,京腾无界营销打造的未来新零售将围绕数据打通、场景打通及价值打通的方向努力。

  在数据打通方面,为了最大化数据量及数据维度,阿里和京腾都推出了数据产品品牌数据银行及京腾魔方+,以吸引品牌商数据和第三方数据。不过,相比之下,他们还是存在差别,阿里相比京腾在整合方面可能更具优势,因为通过收购,它的数据完全掌握在自己手里,京腾之间则似乎还是有一层窗户纸。但京腾与零售合作方及媒体独立合作的模式,相比阿里控股的模式似乎更受数据方欢迎。

  场景打通方面,包括了线上电商、线下渠道以及媒体资源。线上电商,阿里和京东都很强势,线下渠道方面,阿里从2014年就入股银泰,2015年又牵手苏宁,还入股了线下商超三江购物、新华都等,盒马鲜生、无人便利店也在积极尝试。京腾方面,联合投资唯品会、万达及步步高,沃尔玛也入股京东,京东入股永辉超市,并拥有7 fresh、京东便利店等线下场景。媒体渠道方面,阿里拥有完善的媒体矩阵,京腾则依赖腾讯的社交及媒体资源,、小程序等)、QQ以及移动支付等资源。

  最后是价值的打通,价值的打通依赖线上线下数据和场景的打通,目的是实现用户关系的持续、统一的维护。比如让用户获得在线下能使用线上获取的优惠券,线上下单线下取货等无缝体验。

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  产品趋同:关于数据、关于全链路营销

  除了新零售和无界零售、全域营销和无界营销概念内涵相似之外,在产品层面,阿里和京腾也殊途同归。

  它们都针对品牌商推出了数据整合产品。继阿里在2017年推出品牌数据银行的概念后,京腾计划3.0发布会上,京腾联手推出京腾魔方+产品,这是个为品牌定制的私有数据魔方。

  阿里的品牌数据银行是服务于品牌的消费者数据资产管理中心,配套的一个效果衡量指标是品牌消费者资产。品牌数据银行能够实时回流沉淀品牌在线上线下和消费者的每一次互动,追踪品牌消费者的全链路状态,并在阿里巴巴的大生态体系内激活、应用,帮助品牌持续累积消费者资产,催化品牌与消费者关系。

  京腾的品牌私有数据魔方,是京腾计划3.0升级中最关键的产品。它的核心能力可以概括为PIAC,P(Private)指私有品牌资产、I(Intelligent)指智能定向策略、A(All-round)为全面数据应用、C(Customized)是定制数据分析,目的是解决品牌遇到的数据使用效率低、营销场景不打通、品牌效果难衡量、数据无法沉淀利用的问题。

  虽然京腾尚未推出像阿里一样明确的消费者资产概念,但就张敏毅在发布会上的发言,我们不难预测,接下里京腾也将推出衡量品牌资产的概念。他指出京腾计划3.0阶段,基于用户生命周期的全面追踪,京腾平台将推出可视化的衡量指标,显示在用户生命周期动态输出,用户阶段分布,人群流入流出的情况,将动态指标和人群指标相结合结合。此外,还将动态的进行KPI的拆解和优化,这多少类似阿里提出的消费者资产概念。虽然这是理想化营销流程,但却是阿里和京腾一致认准的方向。

  京腾计划3.0发布会上,张敏毅表示,京腾计划3.0要努力实现的,是从2.0时代的闭环升级到全链路。简单来说,链路就是用户与品牌接触的整个生命周期,他坦诚目前京腾计划还有很大的空间,链路整合还需时间,确实,相比阿里,京腾在新零售理念的提出及产品的发布方面均较晚。不过,在消费链路升级的大背景下,两者从目标到路径再到产品均不谋而合,后续地盘扩展如何,就看合作方及品牌商认同哪种生态模式了。

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