2018年中国广告营销发展趋势:影院、电梯等生活圈媒体广告仍保持稳定增长    

  2017年上半年,各媒介广告增长贡献量中,电视、报纸、杂志、传统户外、交通类视频等传统媒介呈现不同程度的负增长。而新兴媒介这边,电梯海报、影院视频、电梯电视以及互联网等新媒体则呈现出依次递增的上升趋势。

  一、市场整体增速略高于 GDP ,新兴媒介快速增长

  根据数据,2016年广告行业规模达到6489亿元,同比增长8.6%。国内广告市场从13年开始增速放缓到个位数,一方面是因为13年市场规模达到5000亿之后,高基数后增速放缓,另一方面,广告行业与GDP历来高度相关,经济景气低迷时,广告主对未来收入预期不乐观,相应广告投入也会缩减。由于我国从13年开始,GDP增速逐年放缓,也影响了企业的营销支出

  从细分领域来看,2017年上半年,各媒介广告增长贡献量中,电视、报纸、杂志、传统户外、交通类视频等传统媒介呈现不同程度的负增长;而新兴媒介这边,电梯海报、影院视频、电梯电视以及互联网等新媒体则呈现出依次递增的上升趋势。

  影院、互联网广告等新媒介取代传统媒体,成为行业新增长动力

  资料来源:公开资料整理

  二、影院、电梯等生活圈媒体广告仍保持稳定增长,互联网广告细分领域有望爆发

  1、影院广告:映前广告渗透率有较大提升空间,影院映前广告市场容量有望持续释放

  影院视频广告是电影放映前播放的广告,包括两种形式:一种是映前广告,由影院委托第三方公司来进行招商和发布;另一种是贴片广告,由电影的制片方或发行方进行招商;目前我国影院广告的主流是映前广告。2015 年,我国影院映前广告收入规模为22.4 亿,同比增长40%,2016 年我国影院映前广告收入规模为26.7亿,同比增长19%,增速稳定。

  17年Q1银幕总数为4.4万块,同比增长40%,影院数量达到9182家,同比增长36%。随着向三四线城市下沉,银幕与影院仍有一定增长空间。此外,当前映前广告渗透率较低,从影院渗透率仅口径统计仅34%,从银幕渗透率口径统计约50% ,存量市场渗透率有提升空间。17Q1全国影院数为9182 家,而映前广告市场前四大主要参与者分众晶视、晶茂传媒、影时尚、乐幕合计仅覆盖约3117 家,合计渗透率34%左右;17Q1 中国银幕数量达到4.4 万块,四大映前广告公司合计22019 块银幕,渗透约为50%。随着映前广告效果逐渐为市场认可,行业的渗透率将进一步提升。

  影院映前广告市场的爆发一方面由于影院及银幕的高速增长,为电影广告产业的拓展奠定坚实基础;另一方面,也得益于电影票房、观影人群及观影频次的稳步提升带来涟漪效应。未来,随着一二线城市院线的巩固、三四线城市的开发,以及运营商对映前广告创新形式的探索,我国影院映前广告市场容量有望

  三、拥有“被动收视+覆盖高消费人群”核心优势,电梯广告仍极具投放价值

  电梯广告主要分为电梯电视广告和电梯海报广告。数据显示,1H17,我国电梯电视广告刊例同比上升18.9%,超过互联网广告,成为行业增长重要驱动力,而电梯海报广告也同样增长10.0%,远超传统户外广告。电梯广告由于处在用户必经的封闭的生活空间中的媒体,以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同,未来仍具有一定的增长空间。

  被动收视:强制观看,没有选择就是最好选择。电梯广告处于受众必经的生活空间,封闭空间可以产生强制性的高频到达,具有品牌推广的引爆式效果。电梯内环境单纯干扰度极低,每周上下超20 次,每周收视时间超10 分钟,对电梯广告信息有充分的收视时间,使品牌与受众形成了深度的沟通。因此,电梯广告媒体具有广告阅读的强制性。也就是这种强制性成就了电梯广告的价值。

  电梯媒体仔细阅读占比58%,远超其他媒体

  资料来源:公开资料整理

  覆盖人群广:楼宇媒体广告目标人群覆盖了都市主要消费力。数据显示,一般电梯电视广告针对20-45岁月收入5000元以上的受众,日均触达2亿城市主流人群,其单一频道到达率与各大电视频道和各大视频网站相比排名第一,68%的受众家庭收入在1万元以上,是中国财富最主要的创造者和消费者。而电梯海报的受众有78%在20-50岁之间,71%的受众家庭月收入在10000元以上,70%的受众拥有大专以上学历,覆盖人群为消费能力和受教育水平都较高的高广告价值人群。基于目标人群的高广告价值,使得电梯广告仍是极具广告投放的场景,收到市场的认可,广告投放刊例也不断增长。

  楼宇视频广告受众收入高于城市平均水平

  资料来源:公开资料整理

  总体观之,电梯广告拥有广告阅读强制性以及覆盖人群的高广告价值核心优势,使得电梯广告仍然是极具广告投放价值的场景,随着楼宇终端的持续增长以及电梯广告渗透率的不断提升,电梯广告有望保持稳定增长。

  四、互联网广告:整体市场规模放缓,但电商、信息流等细分领域仍保持高速增长

  1、流量红利消失,互联网广告市场规模增速放缓

  2016年,中国网络广告市场规模达到2552亿元,同比增长19.5%。在经过多年的高速发展之后,互联网广告市场趋于成熟,无论增速还是市场结构还是进一步趋于稳定。移动广告方面,2016年中国移动广告市场规模达到1750.2亿元,同比增长率为75.4%,发展势头依旧强劲,增速远远高于网络广告市场增速。伴随着用户注意力向移动端的转移和精准化投放技术的升级,移动广告的投放效率不断提高;此外,移动社交、移动视频、移动电商、移动资讯等平台近年来也加速广告变现探索,预计未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大,2019年该占比将超过90%。

  2016 中国网络广告市场规模同比增长19.5%,整体市场趋于成熟

  资料来源:公开资料整理

  2016 年移动广告规模达到1634 亿元,依然保持高速增长

  资料来源:公开资料整理

  虽然由于流量红利逐渐退散,网络广告整体增速放缓,但行业细分来看,数据显示,信息流广告、电商广告等仍保持高速增长态势。

  2、电商网站广告市场规模达871.1亿元O2O场景营销助力发展

  在消费升级大背景下,品牌广告主对于自身品牌形象的打造和优化需求更加迫切;企业在扩展品类、布局跨境电商等过程中,需要不断提升自身的品牌影响力;此外,生活场景的精准推荐与智能化、多样化的广告形式,为不同广告主提供灵活的营销方式,获得了更好的效果,直播、VR等多种新技术的不断落地,使电商广告形式更加丰富与多元,助力电商广告市场开拓新的增长点。2016年电子商务(以网络购物为主)网站广告营收达到871.1亿元,同比增长48.1%,增速较去年持续上升。

  2016年电商广告收入同比增长48.1%,增速较去年持续上升

  资料来源:公开资料整理

  3、信息流广告市场规模达325.7亿元,未来三年仍将保持50%以上的增长

  2016年的网络广告市场中,广告形式的创新与大数据分析及应用能力的提升成为主要特征。广告主对曝光与效果的双重需求促使效果广告迅速发展。而伴随着奥运会、娱乐圈大事件、全球公共政治事件等的爆发,社交媒体、新闻门户、视频媒体及垂直媒体纷纷推出信息流广告产品,中国原生信息流广告发展态势迅猛。

  2016年中国信息流广告规模为325.7亿元,同比增长率为89.5%,预计未来三年仍将保持50%以上的增长,到2019年将突破1400亿元。此外,2016年热炒的网红概念、资本市场助推的直播平台等,都促进着网络广告的形式和创意不断变化,内生广告或也将成为未来的发展新趋势。

  信息流广告市场规模达325.7亿元,未来三年仍将保持50%以上的增长

  资料来源:公开资料整理

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