《读者》杂志冲击上市 揭秘它是如何赚钱的?     

  其募资方案曾被市场人士认为“过于保守”——传统期刊业务仍占大头,而数字出版项目里还包含早已不是主流的“专题资讯手机报”项目。

  “心灵鸡汤”煲得好,不如资本故事讲得好。作为曾经人手一本的“心灵读本”,《读者》这次要讲的是上市之道。

  5月18日,读者出版传媒股份有限公司(下称“读者传媒”)更新招股说明书。这本创办34年的常青读物,在另一本“心灵读物”《知音》所属公司知音传媒的IPO被否后,依然没有放弃冲击国内“期刊第一股”。

  实际上,除了心灵鸡汤,读者传媒早已将触须伸到了更远的地方,除了与唐德影视(300426.SZ)投资《武媚娘传奇》等多部影视剧,甚至还在贩卖“读者手机”、“读者平板”。

  《读者》是怎么赚钱的?

  读者传媒毫不吝惜对旗下王牌《读者》杂志的赞美,其在招股书中写道:《读者》被誉为“中国人的心灵读本”、“大漠瑰宝、在西部欠发达地区开出的一朵鲜艳花朵”。

  关于这本杂志的全貌可以从招股书中管窥一二:1981年4月创刊于甘肃兰州,从“最初3万册的月发行量发展至目前的700多万册,占有国内期刊市场四十分之一的份额”;2010年8月,成为第一本在台湾地区发行的大陆期刊;同年11月,光大资本、国投创新、通用投资、外研投资等多个国资PE参与增资……

  作为读者传媒“现金奶牛”,《读者》营收、毛利贡献在公司期刊业务占比超过90%。2012年~2014年,《读者》销售额分别为1.91亿元、1.88亿元和1.73亿元,毛利润为7963万元、8625万元和7868万元。其中,通过渠道商、邮政和零售实现的销售收入分别占60%、30%和10%。

  《第一财经日报》记者了解到,《读者》在台湾地区定价80元新台币(约合人民币16元),台湾金石堂书店、何嘉仁书店和部分便利店有上架发售;在大陆,甘肃、江苏、北京、河北、广东、江苏等地为《读者》杂志主要读者市场,单期印量在20万册以上。从2015年起,《读者》每本定价由4元升至6元,而其2014年含税基本印刷单价为1.38元/册。

  除了销售,广告也是《读者》主要收入来源之一。2014年《读者》广告收入为2169万元,其中,杂志封底整版彩页广告价最高,每年36万元,后插位置整版彩页广告价格最低,每年25万元。

  在心灵鸡汤全盛的时期,“心灵读本”曾经层出不穷,“内容制胜”或许是《读者》维持34年常青的法宝之一。去年,读者传媒期刊稿费为374.28万元,其中《读者》对转载文章非签约作家实行200元/千字、签约作家400元/千字,原创稿件600元/千字的稿费制度。

  但内容并不再是唯一。随着新媒体的兴起、“心灵鸡汤”读物热度的减退,《读者》的赚钱速度开始放缓。2014年《读者》营收、毛利均出现下滑,而受网络广告冲击,《读者》广告收入贡献的毛利也开始呈下降趋势。

  “人们的阅读习惯在发生变化,跟传统期刊相比,新媒体速度更快,样式更加多样化。所以期刊杂志销量的下滑是现实也是趋势。”文化传媒行业分析师李佳超告诉记者。

  新媒体生意经

  读者传媒的野心开始变大。

  此前,读者传媒董事长吉西平曾经把公司发展方向阐述为“全媒体和多元产业发展”。如今,读者传媒的业务开始涵盖影视和数码产品等板块。

  2010年5月11日,读者传媒子公司读者数码成立,借助《读者》人气基础,读者数码相继推出“读者”电纸书、“读者”手机和“读者平板电脑”。

  读者传媒介绍,公司数码产品为向厂商定制采购后向市场直销的运营模式,同时将旗下数码产品嵌入“读者”系列数字内容,以此带动“读者”系列内容的数字出版。记者了解到,目前读者手机有5个型号,分别为i800、i803、x130w、x130v和FWS800(贸易型号),电纸书和平板电脑则分别有5个和8个型号。

  虽然是期刊界“第一个吃螃蟹的人”,但读者手机并未像锤子手机、乐视手机一般获得市场关注。2014年读者手机销售额仅为37.33万元,销售毛利为负。另一边,读者数码旗下产品也不温不火。2014年,读者电纸书销量为38.03万元,读者平板电脑则为105.31万元。

  “传统媒体现在都在往新媒体转型,不管是财务投资也好,还是业务涉足也好,这是一个好的现象。但手机、平板业务对技术、营销要求比较大,传统媒体在这一块如果没有专业领域的帮助,发展起来比较难。”李佳超认为。

  在影视业务上,读者传媒也投入了不少“心思”。例如与唐德影视合作,但目前回报甚微。唐德影视股东可谓“星光熠熠”,除了范冰冰为第十大股东外,赵薇的哥哥赵健亦在其中,为第二大股东。

  2012年,读者传媒投资3000万元分别联合摄制了《广州十三行》、《天伦》和《定远舰上的男人们》三部剧集,其中除了《广州十三行》没有开拍外,其他两部剧集仅为读者传媒带来了187.5万元回报。

  2013年,读者传媒又斥资5000万元,投拍《武媚娘传奇》、《爱情万万岁》等四部电视剧,但回报仍然有限,仅为1015.84万元。其中红遍大江南北的《武媚娘传奇》投资回报为436.67万元,仅为投资金额的四分之一。

  “期刊第一股”?

  在新媒体的浪潮中,传媒业上市公司纷纷投入其中。前身为江苏省新华书店的凤凰传媒(601928.SH)自去年以来在新媒体业务跑马圈地,通过外延并购,先后搭建了包括游戏、影视、在线教育、职业3D教育、大数据中心、互联网广告等在内的多媒体平台。

  而知音传媒当时亦在招股书中透露,决定加大动漫业务布局,试图形成涵盖“动漫原创、期刊及数字出版、图书出版、动画、游戏研发与运营、动漫周边产品开发、动漫形象授权”各环节的有效的动漫产品销售及营销网络。

  “传媒类上市公司基本上都在往新媒体转型,例如浙报传媒现在在推进‘新媒体+智慧服务业务’,机构对这个业务都比较看好。”李佳超告诉记者。

  对于读者传媒来说,介入新媒体早已从“顺势而为”变成了“势在必行”。

  2012年~2014年,读者传媒实现营业收入7.48亿元、8.72亿元和7.59亿元,归属母公司所有者的净利润为1.48亿元、1.64亿元和1.41亿元。在互联网的冲击下,其营收和净利增长速度均出现了放缓趋势。

  冲击资本市场或许能为这个老牌期刊公司注入新的活力。读者传媒招股书显示,读者传媒将登陆沪市主板,拟募集资金5.04亿元,用于刊群建设出版(2.55亿元)、数字出版(1.2亿元)、特色精品图书出版等项目。

  这一募集方案曾被市场人士认为“过于保守”。在读者传媒的募集资金中,传统期刊业务仍占据大头,而其数字出版项目里还包含早已不是主流的“专题资讯手机报”项目。

  但无论如何,作为仅有的两家冲击资本市场的“心灵读本”之一,读者传媒或许将更快地享受资本盛宴。

  今年4月,知音传媒IPO被否,虽然原因并未对外透露,但其大幅下滑的业绩或许是被拒原因之一。其招股书显示,2014年知音传媒营收为2.46亿元,同比下降14.95%;扣非后净利润为1793.66万元,同比下降40.37%。

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