移动互联网时代的广告变成了这样    

  在网络自制脱口秀节目《晓松奇谈》的录制现场,音乐人、热门脱口秀主持人高晓松摇晃着手里的扇子,侃侃而谈台湾往事。在他旁边的桌子上放着一辆代表赞助商的汽车模型、一本高晓松写的新书,还有一杯透明玻璃杯的白开水。一眨眼,画面里多出来一瓶可乐。
  
  没人重新布置桌面,也没人重拍这段视频,这是出品方爱奇艺所演示的使用首创技术Videoin(向视频中加内容)的其中一例,即向视频内容中植入的动态广告。主持人高晓松直呼“神奇”,“那以后我扇子也不用拿了,你们给videoin吧。”“把我脑袋上的帽子也卖了videoin吧,只要不是绿的,戴啥不是戴啊,哈哈!”
  
  用技术探索数字时代的广告新模式是许多公司的共同愿望。据《科技评论》今年年初的报道,Facebook公司成立了人工智能团队,利用深度学习的人工智能算法分析用户数据,推断用户在Facebook上的分享记录,借以预测用户行为,进而向他们投放更加有针对性的广告。而谷歌公司在2012年就与机械智能学家雷•库兹韦尔合作,后来又收购深度学习企业,吸引人工智能专家,利用深度学习为YouTube提供更好的图像识别技术,从而优化搜索,投放更精准的广告。
  
  造成这样盛况的原因不难推断。根据联合国下属国际电信联盟2014年11月发布的数据,截至2014年年底,全球互联网用户超过30亿,全球手机用户接近70亿,几乎与全球人口总数相当,虽然这是由于许多用户拥有超过一部手机所造成,但是庞大的用户基数仍然是广告商瞩目的焦点。而信息技术研究和咨询公司高德纳在2014年3月的统计预测显示,2014年全球移动广告支出将达到180亿美元,而这个数字预计在2017年将会变为419亿美元。
  
  凡是有钱的地方,哪里有需要,哪里就会有技术。以爱奇艺为例,这个视频平台每天用户量约为1.5亿,每天大约产出10TB数据,而其中的自制剧《废柴兄弟2》自去年12月26日上线至今年2月,累计播放量达2.24亿,这吸引了广告主加多宝集团的注意,而Videoin技术让这个姗姗来迟的广告主实现了拍摄完成后的广告植入——比如,剧中人正在讨论挂满整面墙的摄影作品,而原本挂在墙上的照片被替换成了加多宝的广告。
  
  “以前广告植入遇到的一个最大的问题是,在播出之前,其实你不知道这个节目或者电影、电视剧会不会火,广告商也拿不准,可一旦开始拍摄了,植入广告的商机就结束了。但Videoin这个技术能让谈赞助这件事放到后期去做,拍摄之前你不用谈广告投资,你只要事先确定好哪些地方准备植入广告,把地方空出来,后期流量上去了,广告商感兴趣了,用技术做植入。”爱奇艺CTO汤兴说,“这有点像是三维世界里面的PS。”
  


  
  作为Videoin技术第一家也是目前为止唯一一家广告主,尽管加多宝和爱奇艺都没有透露使用Videoin的具体广告费用,但是据汤兴在技术发布时的介绍,Videoin的广告费用比传统互联网广告费高。
  
  2013年,汤兴刚从上海搬家到北京,此前他全面负责谷歌视频搜索业务。他刚到北京的公司准备跟产品经理开会,第一次坐北京地铁,一路上没有被拥挤的车厢吓到,却被列车行驶进黑色甬道时窗外的广告迷住了。
  
  “我以前没见过,第一次看到这种广告,下了地铁开经理会我就说,我们的视频也要变成这样,不能只是在开头末尾加,我们要在视频内容中间加。加在开头结尾,用户整天抱怨广告多,加在中间这样对他也没有干扰,就跟地铁进甬道看广告似的。”汤兴回忆起当时的兴奋念头,依然挺带劲。他热情地提出了这个想法,但是一屋子产品经理没吭声,“当时都觉得这个想法,太不现实了。”
  
  不过现在,打开包括《废柴兄弟2》在内的爱奇艺自制剧,其中一些植入广告场景是由Videoin实现的,比如在街边的LED屏幕、冰箱门、电梯间,如果留意观察,就会发现多出来一些广告海报……汤兴说,以后计划实现“广告自动化”——广告商可以在看中的视频中自动下单。
  
  在欣欣林立的互联网广告技术里,不仅有Videoin,还有Videoout(从视频中提取内容)。简单地说,Videoin是把广告加进视频场景,而Videoout就是从视频场景里拎出能卖钱的商品来。
  
  Videoout是爱奇艺在今年2月初投入商用的另一项首创新技术,如今已经应用到诸如热播剧《来自星星的你》之中了——女主角千颂伊穿什么衣服,如果有广告合作,旁边的广告位就会显示这件衣服的购物链接。
  
  这项技术的灵感来自汤兴的观察,组里的女同事看电视剧的时候,喜欢女主角的包包,“她下意识地拿鼠标去摸摸它,结果没弹出来商品链接,视频暂停了。”
  
  “看到想要的东西就会点,这是人类最原始的东西,就跟小孩子满周岁的时候抓周一样,对感兴趣的东西最直接的反应就是去抓。我们现在是相当于在视频里、在一个虚拟世界里把你的需求实现了,只不过你不是用手来抓周,是用鼠标来抓。这是满足人最原始的获取物体的欲望。”汤兴说。
  
  于是,Videoout技术的执行逻辑就是:用深度学习去自动识别视频里的物体,自动把它和商品库里的商品做对比,当匹配相似度高的时候,就自动给它打上标签,甚至在播放框右侧广告位弹出官方购买链接,帮助用户解决他的购物需求。
  
  汤兴的团队拿Videoout针对视频里识别到的手机和汽车商品做了小测试,也就是说,当剧集正在播出主人公使用手机时,视频右侧会出现相关同款手机的广告。他们发现,用户在这种情况下的点击率远高于传统广告,几乎是正常广告的十几倍。“一般的广告点击率是1%左右,这已经是很不错的广告点击率了,但是那次测试的广告点击率达到了18%。”汤兴说。
  
  不过作为新生的技术,他们所面对的问题也并不少。例如,对技术效果的监测标准并不成熟。比如在介绍Videoin技术的微博底下的评论里,不少人感叹技术厉害,但许多观众也说着让看重投资回报率的广告主心寒的话,“原来植入广告了吗?没看出来啊!”
  
  尽管如此,对移动广告的新技术带着怀疑的谨慎乐观,似乎是更广泛的业内情绪。看看今年的美国国家橄榄球联盟年度冠军赛“超级碗”就知道了——尽管从2013年美国移动营销协会的数据就知道,超级碗直播期间,91%的观众会在插播广告的时候转去看手机,但是包括丰田汽车在内的广告主在今年还是没有放弃传统广告方式,他们的确在脸书和推特上加大了投入,但是在电视上依然没忘去占广告位。
  
  或许这就是当下时代的真实写照——新技术在旧阵地上匍匐前进,人们有时候想让技术带到天上,有时候又坚持脚踏在大地上。比如汤兴,这个提出许多视频新技术的男人仍然更喜欢用传统的方式看视频,买张票去电影院,老老实实地盯着屏幕看。当然,他也会时不时出戏。有次看到电影中间不感兴趣的桥段,他习惯性地伸出手想向右滑动快进15秒,直到透过不清楚的3D眼镜看到自己真实的手,他才发现,这个现实还未来呢。
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