周生生:拾取鱼悦    

  案例背景:
  周生生十二生肖系列是周生生旗下闪烁尚礼的著名产品,此次2013新年活动“周生生,拾取鱼悦”其想传递的主要信息是:周生生癸巳年金蛇系列是送赠亲朋戓自用珍藏的尊贵之选,寓意来年财源滚滚、财运享通,齐齐喜乐丰仓迎新年,此次活动通过创意的跨移动整合方式及多屏策略将产品信息变得有趣且具有可传播性,并利用社交网络的力量增强了活动信息的扩散性。
  传播目标:
  1.借新年“拾取鱼悦”双屏互动,在拾鱼的同时,增强受众对周生生品牌的亲近感,提高受众对“周生生——愉悦时刻”的认知度和周生生“生生不息”的品牌理念。
  2.促进新的受众和现有受众认识周生生十二生肖系列产品价值,促进购买。
  传播创新点:
  本案例的创新点在于,洞察目标受众的网络使用习惯,运用多屏(PC、手机、PAD)整合推广策略,融入PC手机双屏互动、二维码、LBS定位技术和社交媒体,选择高曝光+深度沟通的媒介组合方式运用平台优势选取目标受众活跃度高的媒体,将活动机制及品牌信息融入用户日常的媒介接触和社会化媒体的使用环节中,有效强化参与黏度及扩散效果。
  传播策略:
  周生生目标受众为25—35岁,崇尚传统和时尚的都市女性。他们对于周生生的品牌形象和“生生不息”的理念有着一份喜爱和理解,“拾取鱼悦”的美好寓意容易引起他们情绪上的共鸣;他们熟知各种媒介,对LBS、二维码等移动营销介质已有一定的了解和运用,同时分享是他们生活中的基本动作,利用这些特性,将故事利用社群互动作为延伸,增加话题讨。
  通过互动通数字广告平台,根据受众特性以及客户的推广目的,整合互联网和移动终端广告,通过有效的广告定向投放和高效互动创意以及多屏互动,吸引受众参与活动,有效提升周生生金蛇系列的品牌曝光度。
  在PC端,运用富媒体广告视窗、底符通栏和通栏画中画的形式,炫动展现回旋游动的鱼,环绕蛇年金牌,并投放在新闻综合类、汽车类、女性时尚类和财经类四类十四家媒体上,全方位宣传拾取鱼悦的活动信息,补充落地页面的宣传。
  在手机端,发起手机拾取鱼悦趣味活动,创意的界面设计结合LBS定位技术,可快捷定位用户位置,查询到离用户最近的周生生店铺信息以及行车路线;HTML5技术创意Banner展示,投放在目标用户活跃的工具类app、财经资讯、凤凰新闻等优质媒体,多渠道吸引用户至活动页面。
  在PAD端,结合MoCast富媒体广告形式,实现“周生生:拾取鱼悦”的完美流畅演绎,以视频带动受众对品牌的关注与探知。配合落地页面对产品的全方位展示,进一步深化产品信息,加深品牌记忆。通过互动通的媒体整合平台,选择环球网、新民网等新闻网站,IT168、天极网等IT网站和凤凰财经频道、中国经济网等等经济类资讯网站,结合地域定向、时间定向,精准地将广告推送至目标受众,有效地将品牌信息传递出去。
  执行过程:
  1.PC端广告多重定向,有效覆盖
  根据周生生的受众人群特性,精选新新闻综合类、汽车类、女性时尚类和财经类四类十四家媒体多重定向,有效覆盖目标受众。
  2.绚丽富媒体展示,释放活动信息
  


  富媒体演绎回旋上游的鱼
  
  


  露出活动信息
  

 


  3.扫描广告画面上的二维码,可进入手机活动页面
  

                     二维码显示                                                                                                                     手机页面
  
  4.移动终端广告多重定向,有效覆盖,HTML5技术创意Banner,丰富展现形式
  针对产品目标消费者偏年轻、时尚、收入较高的特点,互动通精选优质财经、时尚、娱乐等类手机媒体,结合先进的机型定向技术手段,锁定iPhone和Android手机用户投放广告,有效抓取目标受众。
  
  


  

  
    
  5.LBS技术定位周生生最近店铺信息
  


    
  6.创意拾鱼游戏,完美实现双屏互动
  打开PC活动页面http://cny2013.chowsangsang.com/cny/,点击“手机扫描拾取”,扫描二维码,进入手机页面,开始双屏拾鱼。如下:
  


  
  7.PAD端流畅演绎“周生生:拾取鱼悦”画面
  在这次广告投放中互动通根据目标受众与iPad用户重合度很高的特点,利用平台优势投放在与目标受众契合度高的一些优质媒体上,实现了人群和媒体的充分整合以及广告效果的最大化。
  


  MoCast富媒体广告展示,演绎鱼跃般宛如流水的流畅之美
  投放效果:
  PC端:2013年1月23日-2月9日投放18天,广告曝光数达到7,447,392,取得了良好的品牌展示效果。共有167,788人次点击广告,点击效果达到2.25%,品牌认知进一步得到提升。其中,唯一用户曝光率达到50.57%,超过服装首饰行业唯一用户曝光率45.00%标准,可见本次投放起到了很好的传播效果,达到很高的人群覆盖率;完全播放率达到42.54%,超过服装首饰行业完全播放率40.00%标准,本次投放的广告创意及推广策略有效地吸引到目标人群。
  手机端:2013年2月7日-2月15日投放9天,广告产生曝光11,412,122个,超过预期14.12%;累计产生点击110,465个,超过预期10.47%;在手机平台的推广,总体趋势保持平稳趋势。
  PAD端:2013年2月7日-2月15日投放9天,MoCast广告累计产生曝光1,467,731个,超过预期2.74%;产生点击67,490个,超过预期136.21%。互动通富媒体表现形式运用其成熟的技术,在iPad上实现了有效广告联播,效果理想。
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