互动通:214情元节“缘满”爱的表达——多屏移动营销体验    

  传播背景及目标
  2014年情元节,一个关于浪漫、爱情以及团圆、亲情的特别节日,中国领先的数字广告平台——互动通发起“缘满”爱的表达活动。希望通过受众对家人、爱人以及我们对广大受众的爱的表白,感受到互动通对其亲情爱情”缘满”的美好祝愿,传递互动通专注科技、创新、服务的品牌形象。此次通过创意多屏整合加强活动信息的可传播性,并利用社交媒体多渠道定制传播提高品牌内容和互动的影响力。
  
  传播策略
  智能生活时代,屏幕越来越多地占有了人们的时间与时间,多屏互补成为时下人们的媒介使用习惯,如何将品牌信息和多屏结合进行有效的多屏移动营销成为关键。此次情元节,我们从“缘满”的核心创意出发,推出“爱情在左•亲情在右”、“2•14在一起”、“多3600秒爱”、“我爱你爱你爱我”四大主题活动,搭建活动平台,整合PC、手机、平板各终端媒体,并结合精准富媒体投放、RTB实时竞价投放和SocialMedia(微信、微博、微视等)多渠道定制传播,有效扩大活动传播力。
  1. 搭建活动平台
  围绕核心创意,搭建主要活动平台web和wap网站,通过PC落地页和手机页面支撑整个活动,完整呈现四大创意板块。
  2. 精准富媒体推广
  在富媒体推广上,采用扩展视窗、底符通栏和通栏画中画联动等富媒体表现形式,选择目标群体接触较多的主要渠道——女性垂直类媒体、新闻财经类媒体、男性垂直类媒体和生活休闲类媒体,并通过定向技术进行精准富媒体推广。综合运用关键词内容定向、Cookie定向、兴趣定向、频次控制定向和地域定向技术,精准投放广告是此次富媒体推广的核心策略。
  在PC端,运用富媒体广告视窗、底符通栏和通栏画中画的形式,炫动展现爱情在左•亲情在右和214在一起活动内容,重点投放在女性时尚亲子类、新闻财经类、IT类、生活休闲类共31家媒体上,全方位曝光活动信息,有效配合落地页面的宣传。
  


  
  

  
  
  

 

  
  在手机端,释放“爱情在左•亲情在右”、“2•14在一起”、“我爱你爱你爱我”三个活动信息,HTML5技术创意Banner展示,投放在目标用户活跃的娱乐类app媒体,多渠道吸引用户至活动页面。
  


    
  在PAD端,结合MoCast富媒体广告形式,实现活动内容的流畅演绎,有效配合落地页,进一步深化活动信息,加深品牌记忆。通过互动通的媒体整合平台,选择伊秀女性网、亲亲宝宝网等女性垂直类媒体、新浪上海等新闻财经类媒体、天极网等男性垂直类媒体和金鹰-芒果TV等生活休闲类媒体,结合地域定向、时间定向,精准地将广告推送至目标受众,有效地将活动信息传递出去。
  

    
  3. RTB实时竞价投放
  运用hdtDXP数字广告交易平台进行RTB实时竞价投放来配合曝光活动信息,是本次推广的亮点之一。此次主要是以点击为目标投放,即以CPC/CTR为KPI的投放,选择选择时尚类、视频类、汽车类、新闻类等和互动通品牌关联度较大的媒体,选取以往此类活动中表现不错的31个媒体进行媒体定向投放;在人群策略上,主要采用人群重定向技术,即对接收到活动信息曝光后,感兴趣并有点击行为的人群,进行多次曝光强化记忆,提高这部分人群访问活动页面的可能性。
  4. SocialMedia推广
  在活动内容创意上,富媒体投放画面、落地页PC和手机端投票参与“爱情在左•亲情在右”的活动中都设置了微博分享标识,用户可便捷分享自己的选择到微博,及时参与互动;“2•14在一起”本身在微博平台上展开,鼓励用户做月老在微博上撮合单身朋友在一起;“多3600秒爱”则鼓励用户拍摄一段微视转发给缘满微视,呼吁老板批准早1小时下班。通过社交媒体的嵌入带动消费者对活动信息的二次传播。
  此外,通过微博渠道号召互动通粉丝与潜在粉丝创造内容(UGC)产生声量是此次推广的策略之一。互动通官方微博、微信当天头像更换为“hdtMEDIA缘满”,将品牌积累的微博和微信粉丝带到活动中,活动当天的微博和微信推送引发的微博分享和朋友圈分享扩大活动声量,多层面的品牌信息输出达到品牌传播与内容互动两个层面上的较高影响力。
  
  执行过程:
  “缘”寓意美好的爱情缘分,“满”寓意元满月般的欢聚团圆。“缘”联袂“满”,寓意爱情与亲情的甜美圆满,互动通从此寓意延伸四大主题活动,表达对“缘满”的美好期许。“爱情在左•亲情在右”借19年一次的情人节和元宵节同一天制造热点讨论引发双屏互动投票;“2•14在一起”鼓励受众做一回月老,在特别的日子里@单身的他和她,成就他们的“缘满”;“多3600秒爱”助力整个活动气氛活跃起来,它鼓励大家拍摄微视呼吁老板批准早一小时下班;“我爱你爱你爱我”通过精准富媒体投放为广大受众定制爱意表白,传递互动通对“缘满”的追求。
  搭建主要活动平台web和wap网站,通过PC落地页和手机页面支撑整个活动,完整呈现四大创意板块:
  1. 爱情在左•亲情在右
  发起“陪爱人过情人节”还是“陪家人过元宵节”话题讨论,通过PC或者手机扫描二维码投票参与互动。
  


  

  
  
 

  
  
    
  2.2•14在一起
  鼓励受众做一回月老,留意微博好友中的单身朋友,以爱之名@他和她牵他们在一起;在微信端,鼓励单身的朋友修改微信名加上“心”的图标,宣示单身,等待月老来撮合有缘人。
  


  

  
  
 

  
 

  
  
  
               关注互动通官方微信                             翻到个人信息,                点击昵称修改姓名加“心”的标志
  
  3.多3600秒爱
  拍摄一段微视加上你想说的话@缘满微视,呼吁老板批准早1小时下班,和你的TA多爱3600秒。
  


  

  
  
    
  4.我爱你爱你爱我
  通过PC端手机端绚丽富媒体展示,吸引受众点击进入活动页,参与点亮兔子灯,同时看到缘满爱的表白。
  


  

    
  
  
  手机富媒体展示手机端爱意表白

                                         手机富媒体展示                           手机端爱意表白

 


  
  传播效果
  2月14日一天,我们创造了:17,177,558次的富媒体广告曝光;点击访问活动落地页占比达到81.18%;扫描二维码访问活动6,130次;“陪爱人过情人节”投票10,124次,“陪家人过元宵节”投票14,859次;话题分享到微博783次;微视最高播放数11,383次。互动通品牌与受众真正零距离接触,获得有效深入的品牌传播!

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